Merken hebben uitgevers meer te bieden dan alleen maar geld
Ilse’s Jonas Nouwen was stellig en duidelijk, op Sanoma’s bladenmakersweek: Uitgevers en redacties moeten met hun adverteerders gaan sámenwerken. En snel, want ze lopen inmiddels flink wat inkomsten mis. Reclame- en internetbureaus pikken nu kloeke krenten uit hun uitgevers-pap, met hun zelfstandige ontwikkeling en exploitatie van multimediale concepten.
“Marketeers hebben ‘t idee dat uitgevers ‘niet media-onafhankelijk kunnen denken’. Een hardnekkig misverstand, wat snel uit de wereld moet worden geholpen.”
Adverteren werkt al lang niet meer zo goed als vroeger, en marketeers zoeken daarom steeds meer naar ‘non-spot’ (TV) en ‘sponsored content’ (print en internet). Ze willen niet meer náást content communiceren, maar erin. Ze staan dus te springen om precies dát waar uitgeverijen in grossieren, maar zien dat als onbereikbaar. Uitgeverijen zweren immers nog steeds bij een scheiding tussen marketing en redactie, en dat staat ‘t samenwerken danig in de weg.
Intussen hebben ze budget genoeg om – eventueel samen met hun reclamebureaus – eigen uitgeverijtjes op te zetten. Jonas laat een hele mik voorbeelden zien, variërend van digitale ‘inserts’ (Heineken’s Race mee naar Turijn, doorgeplaatst in ondermeer AD, Sport.nl en Sp!ts) tot aan complete evenementen (Red Bull) die nog meer mensen bereiken dan TV.
Jonas’ voorbeelden zijn stuk voor stuk digitaal met extra’s; de gigantische overdaad aan sponsored print laat hij niet eens aan bod komen. En da’s best jammer, want dáármee zou hij nog meer mensen aanspreken.
Eén ding is duidelijk: merken willen méér dan alleen maar adverteren. En daar hebben ze niet alleen een flinke bak geld voor over, maar ook nog massa’s content en ideeën.
Carl Mangold is een expert op het gebied van kunstmatige intelligentie (AI), met de focus op het veilig en ethisch verantwoord inzetten van deze technologie. In de loop van zijn carrière heeft Carl de evolutie van AI in marketing van dichtbij meegemaakt. Waar AI aanvankelijk vooral werd ingezet om prospects te herkennen en segmenteren op basis van hun klik- en koopgedrag, heeft de technologie zich inmiddels ontwikkeld tot een krachtig middel dat (klant-)communicatie over de volledige breedte kan ondersteunen of zelfs vervangen. Stonden ethiek en privacy altijd centraal bij de toepassing van AI voor geautomatiseerde klantsegmentatie, met de opkomst van generatieve AI zijn veiligheid en betrouwbaarheid nog belángrijker thema's geworden. Carl zet zich in om bedrijven te begeleiden bij het verantwoord implementeren van AI-oplossingen die niet alleen efficiëntie en klanttevredenheid verhogen, maar ook voldoen aan de hoogste ethische en veiligheidsstandaarden. Met zijn diepgaande kennis van AI en zijn toewijding aan veilige praktijken, helpt Carl organisaties de balans te vinden tussen innovatie en verantwoordelijkheid. Zijn werk draagt bij aan het creëren van betrouwbare AI-systemen die zowel de bedrijfsdoelen als de belangen van klanten dienen.
@Carl: ik ben ook wel benieuwd van wie de opmerking over wel of niet media-afhankelijk denken. Mijn ervaring is dat toch vooral de uitgevers moeite hebben om media-onafhankelijk te denken, vooral de “oude media” zien crossmediale concepten en ideeen in eerste instantie als een kannibalisatie op hun huidige activiteiten. De strikte scheidslijnen tussen redactie en marketing zijn op veel terreinen nog niet geslecht en zwaaien met een tariefkaart voor niet-verkochte millimeters of andere ruimte is ook een steeds terugkerend ritueel. De synergie met merken is juist voor de uitgevers het meest veelbelovend.
@Marco en Vincent: Die uitspraak is van Jonas, geplaatst in de context van een vanuit ‘bedreiging’ opgebouwde peptalk voor mede-uitgevers.
En ook de rest van het stukje gaat over wat Jonas te vertellen had. (Ik lijk wel een journalist 😉
Wellicht ontstaat er verwarring doordat ik zelf ook al jaren strijd voor het communiceren via content, en het doorbreken van die malle marketing/redactie-scheiding. Maar tja, dat krijg je ervan als iemand anders ineens hetzelfde beweert 😉
Het doel van mijn presentatie was om iedereen inzicht te geven in nieuwe samenwerkingsvormen tussen uitgevers en merken. Er zijn steeds meer initiatieven aan het ontstaan waarin merken en uitgevers effectief met elkaar samen werken. Vooral merken zijn op zoek naar andere manieren om consumenten te bereiken en experimenteren. Dit levert kansen op voor uitgeverijen (print en digitaal). Want als er iets in het DNA zit van uitgeverijen is het creativiteit, het vermogen om in formats te denken en om te produceren. Dat zijn allemaal voorwaarden om mooie en cross-mediale concepten te ontwikkelen. Het is dan belangrijk te starten met een krachtig concept/format en middelenvrij te denken. Dat middelenvrij denken is voor veel partijen moeilijk: voor reclamebureaus, merken, uitgeverijen, TV stations en producenten.
Het was inderdaad bedoeld als pep-talk. Om hier eens goed over na te denken en anders naar adverteerders te kijken. Want deze bedrijven zijn ook op zoek naar de consument en moeten daar een andere band mee gaan opbouwen, zodat er meer sprake is van ‘engagement’. (Wat nog steeds een ingewikkeld woord is met een vage definitie). Daar liggen veel kansen. Opvallend is wel dat het moeilijk was om veel aansprekende cases te vinden.
Media-onafhankelijk denken is inderdaad het medicijn, maar ik ben bang dat er soms nog een generatie nodig zal zijn om dat voor elkaar te krijgen. De slaapkameruitgevers zullen ondertussen hun kansen zien en grijpen, terwijl print er juist voor zorgt dat een mediamerk echt volledig crossmediaal kan zijn.
@ Marco. Uiteindelijk hebben merken ook bereik nodig. Dat is ook een van de assets waar uitgevers over beschikken. Daar komt bij dat merken/adverteerders niet alle expertise in huis hebben om volwaardig uitgever te kunnen zijn. Dat is toch een vak appart. Er zijn natuurlijk altijd een paar voorlopers (zoals Heineken en Red Bull), maar de meerderheid zal niet gaan investeren in een uitgevers unit binnen hun organisatie. Het klopt wel dat iedereen (ook reclamebureaus) veel succesvoller kunnen zijn als ze medium-onafhankelijk denken. Het is toch best een interessante gedachte om een TV programma te beginnen om een tijdschrift te lanceren.
Dat bereik is inderdaad een goudmijn. Maar tja, het ontginnen daarvan wordt ongelofelijk bemoeilijkt door de – in mijn ogen mateloos ouderwetse – scheiding tussen marketing en redactie.
De hedendaagse consument is slim genoeg om het verschil tussen gesponsorde en ‘onafhankelijke’ content te herkennen. En snapt tegelijkertijd best dat échte onafhankelijkheid feitelijk niet eens bestaat. (Het valt heus wel op dat redactionele artikelen regelmatig als advertentie-‘honeypots’ worden gebruikt).
Bereik is inderdaad een goed punt maar ik sluit me hier aan bij Carl; je moet het dan wel weten te gebruiken. En jij weet net als ik hoe moeilijk het is om binnen sanoma (en ook ilse media) nieuwe (online) titels geplugged te krijgen bij grote, reeds bestaande titels.
De oproep tot meer integratie van kanalen als wel de ophef van de scheiding tussen “redactie en commercie” kan ik alleen maar toejuichen. Traditionele print is ongeveer het enige medium waar dit (vaak geforceerd door statuten) nog bestaat. Dit wil niet zeggen dat alle journalistieke principes over boord moeten. Helemaal niet zelfs, hoe beter de principes hoe beter het bereik, kwalitatief en kwantitatief. Maar content is content en als je de wereld wilt bereiken dan kun je die het best mèt andere meebetalende content providers (voorheen adverteerders genoemd) maken en zo betaalbaar houden. In mijn optiek verandert de wereld van een content value chain naar een content value network. Ik kom hier nog op terug met een posting.
Merken hebben uitgevers van objectieve informatie niets meer te bieden dan advertenties en als zodanig expliciet herkenbare advertorials.
(Zakelijke) lezers die objectieve berichtgeving willen zullen de ” content is content” van Gijsbregt Brouwer links laten liggen. Deze groepen eisen (terecht) expliciete scheiding tussen objectieve en niet-objectieve (i.c. met verkoopdoel opgestelde ) content. Aan de adverteerders blijft het om deze groepen met je niet-objectieve boodschap te interesseren. De aloude advertorial, in print of online of etc. MOETzich vooraf als zodanig aan deze groepen herkenbaar maken. Anders ontstaat bij ‘ontdekking’ negatieve invloed op koopgedrag en neemt de bereidheid af eventueel volgende content van zelfde afzender (het Merk) tot zich te nemen.
Interessante discussie. Ik ben nml net begonnen met een afstudeeropdracht mbt de rol van content voor b2b sites van uitgevers. De vraag hierbij is natuurlijk, wat zoeken je lezers op jouw site. En aan de andere kant, wat willen je adverteerders om hun salesprobleem op te lossen.
Deze discussie over de combinatie van subjectieve en objectieve content samen binnen de uitgeverswereld levert duidelijk twee kampen op.
Het grootste probleem dat ik heb, is de zoektocht naar relevante literatuur voor dit onderwerp.
Heeft iemand hier nog een goede suggestie voor mij?
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!