De onstuitbare opmars van Below The Line?

Het Tijdschrift voor Marketing komt in april met een onderzoek van VODW en de Rijksuniversiteit Groningen waarin een verschuiving van thema- en massacommunicatie naar below the line activiteiten als actiemarketing wordt geconstateerd en verklaard.

Het aantal actiemarketing campagnes is verdubbeld, zodat inmiddels 42% van het marketingbudget van de onderzochte bedrijven aan deze discipline wordt besteed, maar de resultaten nemen af. Het onderzoek is gehouden onder 19 organisaties die gezamenlijk 72 actiemarketing campagnes uitvoerden. Tegen deze trend in adviseren wij onze (online) klanten steeds vaker om beter na te denken over- en meer budget aan te wenden voor een meer permanente aanwezigheid in het digitale domein.

Naturlijk is het beste advies altijd paars: doe een goede geïntegreerde mix…, maar ik ben benieuwd naar wat jullie voor jullie eigen organisaties of jullie klanten aanraden: meer actiemarketing, meer themacampagne, meer ‘permanente’ aanwezigheid?

Volgens het onderzoek is komt de opmars van below the line tot stand onder druk van concurrentie, afnemende homogeniteit van doelgroepen en toenemende mediadruk. Organisaties zoeken naar manieren om zich te onderscheiden en vinden die in actiecampagnes. De above the line en thematische campagnes brengen naamsbekendheid en helpen sterke merken te ontwikkelen, maar dit is volgens de organisaties onvoldoende om klanten te binden en nieuwe te acquireren. Actiemarketing stelt de organisaties in staat doelgroepen specifiek aan te spreken. De omzet die organisaties met de actiemarketing campagnes realiseren staat volgens het onderzoek niet in verhouding met de geïnvesteerde capaciteit, slechts een klein deel van de omzet wordt door de actiemarketingcampagnes gerealiseerd.

In het artikel worden 4 typen actiemarketingorganisaties onderkend:

Stars- Halen met beperkte inspanning een groot deel van de omzet;

Core campaigners- Besteden veel aan actiemarketing en halen daar ook veel resultaten uit;

None campaigners- Besteden een gering budget aan actiemarketing en halen daar ook geringe resultaten uit;

Problem campaigners- Besteden een substantieel deel van hun budget aan actiemarketing en halen daar slechts beperkte (omzet) resultaten uit (noemden we die in een ander model niet Dogs 😉

Het onderzoek schets verder factoren die van invloed zijn op de campagneconversie en die bij goed gebruik het rendement van campagnes significant kunnen verhogen, van 20 naar 40 procent.

*Doelgroepomvang: hoe kleiner de doelgroep, hoe beter de conversie

*Consumer Insights: goed inzicht in de behoeften en aankoopdrivers van klanten;

*Propositiedifferentiatie: per doelgroep een iets aangepaste propositie;

*Multi step versus single step- Multistep campagnes hebben een ruim16% hogere conversie;

*Testen- aanscherpen van de campagne op basis van testresultaten;

*Evalueren- structureel Definiëren van best practices;

*Campagneorganisatie- een vaste bezetting werkt beter;