Dure woorden: co-creatie en user generated ads
Een maand geleden nodigde we lezers van Marketingfacts uit om mee te doen aan een co-creatie actie -“Bedenk een duur woord en win 150 euro”. Het doel van de actie was om een banner te creëren voor een online vertaalbureau. En dit is ons gelukt – we hebben twee winnaars en de nieuwe banner. Ed Harmsen en Savina Mokreva, van harte gefeliciteerd!
Bij het begin van de actie beloofde ik om onze ervaringen met co-creatie te delen. Ons bureau gelooft heilig in de kracht van klantinteractie, vandaar dat we graag wilden zien of we een user generated ad konden maken. En we waren natuurlijk getriggerd door een aantal artikelen over de onzekere toekomst van reclamebureaus in het tijdperk van Advertising 2.0. “De vraag naar professionele creativiteit hólt echt achteruit. Fotografen, art directors, copywriters, journalisten … voelen de hete adem van de overproductieve consument, en zitten met de handen in het schrale haar: “Waar gaat dat heen, met onze leuke, goedbetaalde baantjes?”, aldus Carl Mangold. Laten we even kijken of we onze “baantjes” over een paar jaar nog zullen hebben:-)
De opdracht van de actie was als volgt: bedenk een woord dat het campagnethema het beste weergeeft, en zend een foto in die bij dat woord hoort. Of schrijf een scenario voor de virale video. Het campagnethema is “Woorden kunnen duur zijn” – eerst wordt een duur woord getoond (bv. ‘penthouse’ met een foto van een Newyorkse penthouse die rond $ 3.750.000 kost), waarna de uitleg komt dat hetzelfde woord slechts 10 cent kost op 24hTranslations.com.
Zowel de opdrachtgever als wij (het bureau) zijn blij met de resultaten. De jury (Marko Derksen, Eelkje Leeman en Serge Fenenko) was unaniem in haar keuze – ‘Democratie’ van Savina Mokreva en ‘Betuwelijn’ van Ed Harmsen verdiepen het campagneconcept. Beide winnaars krijgen 150 euro. Andere dure woorden die de jury ook goed vond, zijn ‘Kampioensfeest’ (met beelden van supportersgeweld), ‘Hobby’ (met de naam ‘Abramovich’ op het shirt van Chelsea), ‘Financieringstekort’ (met ex-minister Zalm) en ‘Talpa’ (met John de Mol in de hoofdrol). De belangrijkste reden dat deze inzendingen geen winnaar zijn geworden is dat de voorgestelde foto’s niet geschikt zijn voor commercieel gebruik. De foto’s van bekende mensen mogen uitsluitend in de nieuwscontext worden getoond (dit heet ‘editorial use’). Wil je dat John de Mol in je reclame verschijnt, dan moet je John om zijn toestemming vragen.
Het vinden van geschikte foto’s was het grootste struikelblok voor de meeste deelnemers. Originele ideeën bedenken lukt ons wel, maar een goede foto vinden om dit idee te illustreren is veel moeilijker. Vandaar dat we de spelregels na twee dagen moesten aanpassen. Aanvankelijk wilden we uitsluitend originele, door de inzender zelf gemaakte foto’s toelaten. Maar al snel bleek dat dit een te hoge drempel voor de meeste deelnemers was. Dus hebben we besloten dat ook stockfoto’s en foto’s van CreativeCommons gebruikt mochten woorden. Beide winnaars kozen voor een stockfoto die we vervolgens kochten en in de banner verwerkten.
Conclusie: copywriters van reclamebureaus kunnen wel hun borst nat maken, terwijl art directors niets te vrezen hebben van de overproductieve consument:-) Voor ideeën die in woorden worden uitgedrukt (copywriting) kun je prima consumenten / users inzetten. Voor art direction (design) en technische uitvoering ben je beter af bij professionals. Er is overigens al een co-creatie platform voor reclame-professionals – OpenAd.net. OpenAd verbindt 7.500 creatieven uit 116 landen met adverteerders. Deze (semi)professionele users worden betaald indien de adverteerder hun idee kiest. Ook YouTube en andere video sharing sites zien in dat creativiteit beloond dient te worden en willen nu betalen voor user generated content.
Een andere les van de co-creatie actie is dat je zo concreet mogelijk moet zijn in je opdrachtformulering. Je moet het de user zo makkelijk mogelijk maken. We hadden een zeer duidelijke briefing voor dure woorden, terwijl bij de virale video’s deelnemers veel vrijheid hadden. Ze waren bv. niet gebonden aan het campagnethema en mochten een eigen concept bedenken. Het resultaat: alle inzendingen van de dure woorden waren absoluut bruikbaar, zodat onze selectieprocedure zich beperkte tot de inhoudelijke discussie over kwaliteit en originaliteit van de ingezonden concepten. Bij de virale video’s is het de jury niet gelukt om een winnaar te kiezen. We waren overigens prettig verrast door Petra de Boevere die een uitzendklare video had gemonteerd.
Ook was ons vermoeden bevestigd dat het lastig zou worden om een co-creatie actie te doen voor een nieuw product. Het is natuurlijk makkelijker om dit voor een bekend merk te organiseren, dat door vele consumenten wordt gebruikt. We hebben gekozen om lezers van marketing blogs te benaderen, omdat marketeers veel creativiteit bezitten en omdat ze binnen de doelgroep van vertaaldiensten vallen. We nodigde ook studenten van de Interactive Marketing opleidingen uit om mee te doen, in de hoop dat de jonge garde creatiever en actiever zou zijn dan de oudere generatie. Voor dat laatste hebben we geen bewijs gekregen, verreweg de meeste inzendingen kwamen juist van de oudere generatie. We vroegen vertegenwoordigers van de opleidingen hoe dat kwam. Ze zeiden dat studenten minder actief zijn dan menigeen denkt en dat de actie te weinig incentives bood om mee te doen (ook omdat het merk onbekend was en niet echt relevant voor de studenten).
En tenslotte willen we iedereen die zijn concepten heeft ingestuurd hartelijk bedanken!
Strategy Director van het internet marketingbureau Novocortex, na 7 jaar marketing en business development bij Rabobank. Novocortex is gespecialiseerd in interactieve marketing en Internet Strategie Audits. We werken internationaal - in Nederland, Zwitserland, Rusland, Oekraïne, Kroatië etc. Novocortex maakt interactieve campagnes, virals en iPhone games die aandacht in sociale media en prijzen op internationale festivals winnen.
Fijn dat je mooie resultaten hebt behaald, en dat je je ervaringen hier deelt. Maar eh… om nou het noemen van een duur woord al direct ‘copywriting’ te noemen, gaat me toch een beetje te ver 😉
Ik begrijp het:-) Hoewel… Het valt niet mee om een woord te bedenken dat associaties oproept met onnodig dure dingen, waarbij de boodschap gelijk duidelijk is. En om een foto erbij te zoeken die het idee versterkt. Je mag het natuurlijk zelf proberen:-)
En we zien steeds minder reclame-uitingen met lange teksten. De moderne copywriter is niet alleen met teksten bezig maar ook (of vooral) met het bedenken van concepten.
“Ze zeiden dat studenten minder actief zijn dan menigeen denkt (..)”. Ik kan natuurlijk niet oordelen over de gehele groep Interactive Marketing studenten, maar ik ken er wel een aantal. En het heeft niet alleen te maken met ‘minder actief zijn’, maar ook met ‘minder creatief’. Ik heb het gevoel dat mensen die ‘het’ snappen steeds dunner gezaaid zijn. Verder spreekt en schrijft de jeugd steeds minder goed en creatief Nederlands. En gaan veel studenten Interactive Marketing doen omdat dat wel hip en modern klinkt, terwijl van talent weinig tot geen sprake is.
@Serge: ‘Stop niet, ga door’ is inderdaad leuk 🙂 .. Maar dat is het werk van een individu (of een groepje), en door dit ‘bewijs’ ben ik dus niet overtuigd van de kwaliteit van de studenten.
Ed en Savina, ook namens mij gefeliciteerd!
@Serge
Ik heb de actie er nog even op teruggelezen, maar kan het zijn dat het ontbreken van templates in deze prijsvraag de grootste drempel was voor de users om content te co-creeeren? Ik zie vrij veel tekst in de aankondiging, ik zie teveel mogelijkheden om mee te doen.
Kijk naar een succesvolle co-creatie actie, zoals Frisk, heel simpel, heel eenduidig: type één slagzin in, laat het resultaat inclusief ratingsystem voor viewers onmiddellijk terugzien op de webpagina en een paar weken later staan winnende zinnen op grote billboards in de stad. En hadden de zinnen moeten worden bijgestaan door fotomateriaal, bijvoorbeeld via mobiel ingezonden, was dat volgens mij ook geen enkel probleem geweest. Maar om in een later stadium stockfotografie toe te voegen is niet bepaald hip en user generated. Dat zie ik dus ook niet in het resultaat terug, sorry.
@Serge: hoeveel inzendingen heb je nu gehad voor de banner en de video? En komt de video van Petra nog online of heb ik die gemist? Ben wel nieuwsgierig…
@Annet
Ik begrijp je vraag / advies onvoldoende. We hebben samen met de lezers van Marketingfacts een banner gemaakt. Voor de banner hadden we een paar dure woorden met foto’s nodig. Die hebben we gekregen.
Aangezien het campagnethema om bijzondere foto’s vraagt, vind ik het niet vreemd dat men stockfoto’s heeft gebruikt. De kans is relatief klein dat de bedenker van het woord ‘Democratie’ zelf een mooie foto van F-16’s boven Irak kon maken. En wat virale video’s betreft, is het sowieso lastig om een viral voor een vertaaldienst te bedenken.
Wat zou je aan deze actie verbeteren?
@Annet
Ik zou het wel gaaf vinden als we op Marketingfacts een ratingsysteem zouden hebben voor de bezoekers. Zodat de bezoekers zelf winnaars konden kiezen, of een short-list maken waaruit de jury winnaars zou kiezen.
@Erik
Ik heb die video van Petra wel, maar ik kan hem natuurlijk niet zo maar publiceren. Ik heb Petra per e-mail gevraagd of zij hem op haar eigen blog of op YouTube wil plaatsen.
Oh, ik lees nu pas dat de prijs niet eens is uitgekeerd waar het de video betrof. Eigenlijk staat een eervolle vermelding dan synoniem voor de prijswinnaar toch? Od denk ik nu weer te simpel? 😉
@Serge
een rating/review component is zo ingevoegd, ik denk dat dat geen enkel probleem hoeft te zijn voor een site als MF
Met een template bedoel ik, een webbased tool, waarbij de input direct is te lezen en te
beoordelen door het publiek, dus in dit geval: de dure woorden worden ingegeven door gebruikers en je laat de lezers van MF kiezen, dan rolt een woord als “democratie” er ook wel uit als winnend, of niet, maar het resultaat is dan gemeten vanuit een collectief brein, in plaats van een vakjury, waar ik niet zo in geloof in dit geval
De foto had je dan in een tweede fase kunnen laten toevoegen aan de verkozen woorden door gebruikers, met daaraan opnieuw een beloning gekoppeld, 150 euro is tenslotte niet zoveel 😉
Ik denk dat je dan echt kunt spreken van een co-creatie met potentie, zodat je niet alleen user generated content hebt, maar ook van user generated value kunt spreken.
Interessant experiment, met leuke resultaten. Alhoewel op de conclusies om minstens drie redenen wat af te dingen valt.
De conclusie “copywriters van reclamebureaus kunnen wel hun borst nat maken, terwijl art directors niets te vrezen hebben van de overproductieve consument:-)” gaat nogal ver. Hierbij wordt de uitkomst van één kleinschalig experiment van toepassing verklaard op het idee van user generated ad’s in zijn algemeenheid. Dat is net zoiets als stellen dat “mijn opa is 97 jaar geworden terwijl hij heel zijn leven heeft gerookt. Conclusie: rokers leven langer”. Weinig mensen zouden zo’n uitspraak voor hun rekening op basis van één geval. Wat in het experiment wel wordt gedaan. Om zo’n algemene conclusie te kunnen staven is een groot aantal experimenten nodig.
Tegelijkertijd is het bedenken van één woord nog heel iets ander dan copy writing van langere teksten. Het zou interessant zijn om te zien wat een oproep voor het schrijven van langere teksten oplevert aan kwalitatieve content. Voorlopig zou ik me als copywiter nog niet al te druk maken, na het lezing van deze posting op marketingfacts.
Tot slot de doelgroep. In de conclusie in het artikel wordt gesteld dat copywriters hun borst nat kunnen maken i.v.m. de overproductieve consument. Dit terwijl de oproep om te participeren aan dit project verspreid is via marketing blogs. Het ligt erg voor de hand dat de lezers daarvan voor een groot deel werkzaam zijn in de marketing c.q. in het reclame vak. Geen doorsnee consumenten dus, maar vakmensen. Een co-creatie experiment starten door een oproep te verspreiden via media gericht op marketeers en vervolgens de conclusies generaliseren naar de consument in zijn algemeenheid geeft aardige berichtjes, maar snijd als onderzoek geen hout.
@Annet
Ik begrijp het. Dank je wel voor je tips.
@Marco
Wat een zware wetenschappelijke analyse, zeg:-) En dit terwijl ik een smiley heb geplaatst achter die conclusie…
Wat ik wilde zeggen is dat woorden of teksten bedenken laagdrempeliger is voor de meeste consumenten dan beelden creeren. Vooral als het om beelden gaat met symbolische betekenis, of beelden die je niet zo makkelijk in je directe omgeving kan maken.
We voeren op dit moment een andere campagne waar we users vragen om het productgebruik vast te leggen op een foto. En dit gaat veel makkelijker dan dure beelden bij dure woorden zoeken.
@Marco
Conclusie 1 eens
Conclusie 2 ging het hier niet ook om beeld? en zit de verleiding niet veel meer in beeld en woord samen, dan in uitsluitend tekst en is dan niet de kunst der menselijk brein, dit op het juisten moment samen te brengen? (wat idd meer een intuitief at random proces is dan overuren declarerend geknutsel van reclamebureaus)
Conclusie 3 lezers van MF uitsluitend vakmensen? andere Marco: wat zeggen de statistieken?
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!