Verhoog je conversie met persona
De gemiddelde jaarlijkse benchmark voor online conversie is voor de zoveelste keer deze eeuw weer vastgesteld op een magere 2%. Terwijl het natuurlijk eigenlijk een schande is als je de 10% niet haalt. Kijk naar Proflowers, dat wel 25% van haar bezoekers helpt om de de bedanktpagina te halen.
Wat dit soort bedrijven onderscheidt van de middelmaat, is dat zijn niet hun eigen aanbod, maar de vragen van de verschillende typen klanten als uitgangspunt nemen. Om boven het teleurstellend laag geknipte maaiveld van de 2% uit te komen, moet je dus in de huid van je verschillende klanten kruipen.
Zoals vorige week beloofd doen we dit aan de hand van persona. Het staat ieder bedrijf vrij om de bij zijn bedrijf passende persona te creëeren. Maar er is een shortcut mogelijk. En wel de Myers Briggs Type indicator.
MBTI
Al sinds vierhonderd jaar voor Christus heeft men de mensheid ingedeeld in 4 dominante persoonlijkheids-typen. Ze komen onder verschillende benamingen voor. Voor dit artikel gebruik ik de benamingen: Analyticals, Amiables, Enthousiasts en Drivers.
Analyticals en Amiables beslissen op basis van tastbare, zintuigelijk waar te nemen informatie (Sensing). Terwijl Enthousiast en Drivers meer iNtuitief beslissen, en dus de producten niet hoeven te zien of voelen om er een oordeel over te kunnen vellen. Het verschil tussen Analyticals en Amiables is vervolgens dat de eerste meer in zichzelf gekeerd is (Introverted), en met name koude informatie zoekt. Terwijl de Amiable in eerste instantie op mensen en opinies is gericht (Extraverted).
Bespaar me de details niet
In de conversietip van deze week kruipen we in de huid van de bezoekers die op de link ‘details’ klikken. Wat denk je dat deze mensen willen zien?
De gortdroge details. Liefst zo tastbaar mogelijk. Waarbij scrollen is toegestaan, en de pagina best wel ‘functioneel / saai’ mag worden opgezet.
Het linkje ‘details’ is namelijk bedoeld voor de typische Analyticals. De langzame beslissers, die ‘koude’ feitelijke informatie willen. Mensen die het product het liefst willen voelen, proeven, horen en zien. Het enige menstype dat de kleine lettertjes leest. Mensen die niets doen zonder 100% zekerheid te hebben. En rustig een paar dagen de tijd nemen om maar geen fouten te maken.
Slecht voorbeeld
Dit wetend, is het niet zo moeilijk om een ‘details-pagina’ te ontwerpen die de Analytical zekerheid geeft. Zowel in tekst en layout ga je nu de Analytical helpen met het vermijden van fouten. Je gaat hem helpen bij zijn aankoop door alle denkbare details gestructureerd weer te geven. De meeste websites doen hier nog niets aan.
Zo heb ik gekeken naar de top 5 Nederlandstalige websites, volgens het Thuiswinkel onderzoek van dit jaar. Het bedrijf Conrad staat daar op de 5e plaats.
Als je bij Conrad wilt inzoomen op een product dan krijg je botweg een uitvergrotinkje. Niets geen details, geen zintuigelijke informatie, en geen teksten die de analytical helpen bij het vemijden van fouten. Terwijl het toch best om een complex product gaat….
Goed voorbeeld
Dell heeft het beter begrepen. Als je bij Dell op ‘details’ klikt, dan krijg je details!
Je krijgt 2 MB aan gortdroge feiten die alle onzekerheid wegnemen. Je kan het product van boven, van onder, van achter en van binnen zien. Je kan het product ronddraaien en het deksel optillen. Met zintuigelijke waarneming kan je zelf vaststellen hoeveel luchtgaten er in zitten, en waar de USB ingangen zich bevinden. En als je je als non-analytical helemaal niet meer kan voorstellen dat er nog meer over te ontdekken is, dan kom je onderaan de pagina een linkje tegen dat luidt: Bekijk nu alle technische details.
Conversietip
Dell maakt duidelijk hoe je verschillende persona heel specifiek kunt helpen bij hun aankopen. Ze hebben meerdere conversie-paden ingericht, voor verschillende typen gebruikers.
De vraag is namelijk niet:
Hoe bouw ik een zo goed mogelijk converterende pijplijn?
Maar:
Hoe bouw ik meerdere pijplijnen, die totaal de beste conversie opleveren?
De ‘details’ pagina is daar een mooi beginpunt voor. En het praktische is dat je eigen productmanager de tekst hier zo voor opschrijft!
Voor degenen die hier meer over willen lezen raad ik het boek:
Waiting for your cat to bark aan, van de broers Eissenberg. Hun weblog is ook zeer de moeite waard.
Verder kan je natuurlijk altijd een plek reserveren voor de volgende Marketingfacts Cursus Conversietips. Tijdens deze cursussen leer je hoe je alle 4 de basistypen in hun hart kunt raken. En je conversie in veel gevallen kunt verdubbelen!
Ewald Verhoog (41) is oprichter van het Canicas. Canicas is Spaans voor knikkers en heeft als werkterrein: marketing strategie - marketing tactics - marketing operations en marketing intelligence. Wij helpen onze klanten bij het ontwikkelen en implementeren van de (interactieve) marketing & sales strategie. In Nederland loopt Canicas voorop op het gebied van Persuasion Architecture (Futurenow): basisprincipe is dat de 'gemiddelde' klant niet bestaat. Ieder type klant vraagt om een eigen aanpak, en het internet leent zich hier perfect voor. De meeste klanten maken kennis met Canicas via Canicas Conversie Management ©. CCM helpt klanten om met een beproefde methode, snel de conversie van landingspages en actiewebsites fors te verhogen. Canicas zet een team in van ervaren specialisten op het gebied van webcopy, usability, design, verkooppsychologie en webanalytics om stapsgewijs alle copy- en lay-out aspecten die voor conversie van belang zijn optimaliseren.
Prima en helder verhaal Ewald!
Ik vindt Dell helemaal niet zo goed. Dell laat al gelijk zeer veel details zien. Ik zie door bomen bos niet meer. En iets vinden kost me teveel tijd.
mmm. ben benieuwd welk type ik ben – ENTP (?)
@ rembo: Ik denk dat je gelijk hebt. Aan je reactie ben je een NT. (spaar me de details, what’s the bottom line). De E kan ik ook nog wel inkomen.
Of ben jij iemand die klikt op het linkje ‘help mij kiezen’? (SP) of ga je voor de keus van de kenner (NF)?
(leuk dit!)
Idd mooie uiteenzetting….
Alhoewel het natuurlijk moeilijk blijft….
Vanuit het AIDA model kunnen we 4 soorten bezoekers genereren die weer naadloos op jouw verhaal hierboven aansluiten….
De moeilijkheid is dus om te bekijken welke bezoekers die binnen komen binnen welk kader vallen en dus via welk kanaal geld moeten opleveren!
Ja, klanten willen producten van alle kanten kunnen bekijken.
Ook wij zijn hier al even mee bezig. Helaas hield de programmeur er mee op.
Binnenkort komen we wel met een dergelijke variant, maar nog innoverender.
@Bas
En de volgende stap is dan eyetracken van de site. Personastructuur achteraf bepalen en je gaat dan een verschil in kijkgedrag zien tussen de verschillende persona’s.
@ gerben: je kan persona inzetten in alle fases van het klantproces. Voor mensen die zoeken op ‘printers’ kan je 4 straten maken. Voor mensen die zoeken met de term: vergelijk epson printers maak je weer 4 straten, en voor mesnen die zoeken op ‘epson printer C236’ leidt je ook weer 4 paden in. Het hangt dus erg af hoever ze zijn. Overigens zie ik elke stap als een kleine AIDAS cycle. Alle stappen op de site bestaan uit Awareness, Intrest, Desire, Action, Satisfaction, en dan begint de volgende stap ….
@ bas. Je generaliseert nogal, door te zeggen : klanten willen producten van alle kanten kunnen bekijken. Strekking van mijn verhaal is juist: Sommige klanten willen dit, Sommige klanten willen dat, anderen weer zus en weer anderen zo.
Goed artikel! Meerdere pijplijnen is waar het om draait. Er zijn meerdere wegen die naar de conversie leiden :-).
P.S. het is m.i. onzin om over conversiepercentages te spreken zonder cijfers als gemiddelde orderwaarde en aankoopfrequentie. Commodities als bloemen koop je veel sneller en vaker dan bijvoorbeeld een pakket voor een wereldreis.
Zijn orderwaarde en aankoopfrequentie de goede dimensies om in dit geval appels met appels te kunnen vergelijken? Ben benieuwd wat men hierover denkt.
@Ewald,
Thanx, leuke picture..en idd het Aida model, ergens stond hij op mf.nl ook al eens in een andere vorm?
@Bram
Attention
Intrest
Desire
Action
Kortweg: AIDA
(nima A)
@ Stefan
Ben het met je eens. Orderwaarde, kosten per conversie en aankoopfrequentie zijn m.i. interessanter dan kale succespercentages. Een combinatie van waardes is natuurlijk helemaal fantastisch…
@Ewald
Goed verhaal! Ben benieuwd naar je overige conversietips
Wellicht is er ook ruimte voor een salesfacts.nl? 😉
Wel al geclaimed zag ik…
uitstekend verhaal. een stukje communicatie en psychologie toegepast in de wondere wereld van het internet. In mijn ogen een zeer strategische zet en de toekomst van het online kopen!
Een interessante toepassing van MBTI. Ik heb kennis gemaakt met MBTI in de sportcoaching. Ik kan mij goed voorstellen dat in de gewone coaching het ook zeer bruikbaar is. Maar deze toepassing was voor mij geheel nieuw.
Allen we spreken steeds over MBTI, maar volgens mij worden vooral de vier temperamenten van Jung toegepast. Als je de 16 (!) types van Myers-Briggs wilt toepassen, dan moet de webbouwer echt van goede huizen komen. Echt werk voor een INTP (Architect).
@ hans; we spreken idd over MBTI, met 16 typologieen. Maar in mijn plaatje heb ik al een hoger agregatieniveau gekozen. Ik heb slechts de 4 Myers Briggs hoofdtemperamenten gebruikt. Want 16 persona is onwerkbaar (voorlopig)
Verder moet ik je gelijk geven dat je online inderdaad meer hebt aan de hoofdtemperamenten van Jung. Beide indelingen (Jung en hoofdtemeparamenten van Myers Briggs) zijn dwarsdoorsnedes van de 16 typologieen. Maar Jung hecht minder belang aan INtroverted Extraverted, en kijkt met name hoe men info verzamelt en hoe men beslist.
Voor online toepassingen is Jung daarom in de meeste gevallen handigste indeling. (meestal is men in een ‘introverte modus’ bij het informatie verzamelen online…)
[licht off-topic, maar nodig om het e.e.a. recht te zetten, n.a.v. mijn eerdere post] faberpro-motion heeft na de eerdere miscommunicatie, alsnog verrassend en open gereageerd, de bugs zijn uit de applicatie gehaald zodat het geheel ook voor mac+firefox gebruikers geschikt is . complimenten!
I really enjoyed this site. This is such a Great resource that you are providing and you give it away for free. It gives in depth information. Thanks for this valuable information.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!