Van traditionele PR naar PR 2.0
Marketing en PR zijn eigenlijk niet los van elkaar te zien. Naast een corporate PR afdeling hebben grotere bedrijven vaak ook een marketing PR afdeling. (Marketing) PR-managers stemmen hun werk af op wat er bij de marketingafdeling gebeurt. En marketingcommunicatiecampagnes maken gebruik van PR voor een beetje extra (gratis) buzz in de media.
PR 1.0 (traditionele PR) maakt vaak gebruik van persberichten, bedrijfsbezoeken voor journalisten, media updates, enz. Het is vaak wel eenrichtingsverkeer: van het bedrijf naar de journalisten, analisten en andere stakeholders. De PR-afdeling controleert sterk wat de boodschap is die naar buiten wordt gebracht. Door Web 2.0 kunnen de traditionele PR-afdelingen echter steeds minder controle uitoefenen op wat er over een bedrijf, het merk, de producten of de diensten wordt geschreven. Reputaties worden voor een steeds groter deel online gemaakt of afgebroken en de traditionele PR-afdeling heeft daar steeds minder grip op.
Bloggers staan volgens mij veelal nog niet op de distributielijsten voor persberichten van bedrijven. Toch kunnen bedrijven eigenlijk niet meer om blogs en social media heen. Traditionele media verliezen immers gebied. Dat was ook te lezen in het Tijdschrift voor Marketing van april j.l. waarin in een artikel de vraag werd gesteld: Is print dood? PR-mensen die op traditionele manier hun boodschap blijven verkondigen, missen een grote doelgroep. PR zou handiger gebruik moeten maken van de nieuwe technologieen. PR 2.0 of online PR is een nieuwe manier van denken voor PR-mensen. Maar dat staat welllicht nog lang niet bij alle PR-afdelingen op de agenda.
Bij een nieuwe vorm van PR bedrijven, hoort een nieuwe vorm van persberichten. Enige tijd geleden kwam ik een template tegen van een persbericht nieuwe stijl. “Yes”, dacht ik toen ik het zag. Het bedrijf waar ik op dat moment met een interim PR-opdracht bezig was, vond het wel interessant en wellicht is het nog wel ergens in een of andere directory op een computer terug te vinden, maar zover ik weet is er verder nog niets mee gedaan.
Ik vraag me af hoeveel bedrijven al bezig zijn met het omvormen van hun (traditionele) PR-afdelingen naar een PR-afdeling nieuwe stijl. Bloggers krijgen soms wel producten die ze kunnen testen en waar ze dan vervolgens naar eigen inzicht over kunnen schrijven. Maar zijn er PR-afdelingen, die al een stapje verder gaan en bezig zijn om in kaart te brengen hoe ze PR-matig optimaal gebruik kunnen maken van Web 2.0? Zijn er bijvoorbeeld Nederlandse voorbeelden bekend van bedrijven die bloggers serieus als een PR-doelgroep benaderen, hun traditionele persberichten al hebben omgeturnd naar persberichten 2.0 en hun nieuws voorzien van tags, RSS-feeds, links en bijv. podcasts naar bloggers sturen?
Caroline Korsten is actief op het internet sinds midden jaren negentig. Ze studeerde communicatie en (gezondheids)psychologie en heeft een brede kennis en werkervaring op het gebied van PR, journalistiek, marketingcommunicatie en reputatiemanagement. Gewerkt bij diverse multinationals. Deze Europa-trotter woonde vier jaar in Duitsland en twee jaar in Engeland. Geinteresseerd in alles wat met online communicatie en psychologie te maken heeft.
Van PR bureaus weet ik niet veel maar in SEO zijn persberichten al “gesneden koek”, tenslotte levert het waardevolle links op. Vrijwel elk groot SEO-bedrijf heeft wel een apart onderdeel wat zich toespitst op press releases, social media etc., dat is natuurlijk gewoon PR.
Ik heb een beetje het idee dat de “echte” PR-bureaus daarmee de boot gemist hebben. Al zijn er wel een aantal actief mee, zo kreeg ik altijd wel releases van ask.com en nog wat andere bedrijven maar dat waren ook altijd “online” bedrijven.
@Ulco: welk SEO-bedrijf richt zich dan al op social media? Als ik persberichten krijg van SEO-bedrijven dan zijn ze nog net zo suf geschreven als in het PR 1.0 tijdperk. Het gaat in deze dus niet alleen om het technisch gebruik van social media in communicatie maar juist ook om de inhoud van de communicatie.
Met de toename van de populariteit van weblogs, vinden ook de Persberichten steeds meer hun weg naar mijn inbox. Ik blijf het nog steeds fascinerend vinden hoe weinig moeite ze doen om het relevant voor mij te maken. Vaak is de aanhef: beste redactie. Laatst kwam er 1 binnen met als titel: voor de auto redactie!
Snappen ze dan niet dat als je er iets meer moeite voor doet, en het blog een beetje gevoel geeft dat er exclusieve info in ziet, het rendement ervan explosief toeneemt?
Ja Marco, de uitgevers ontdekken PR 2.0 maar de implementatie is nog erg 0.1
Het doet me ook denken aan de introductie van mijn boek in 2001. De enige marktbewerking die de gerenommeerde uitgever toepaste was het versturen van een stapel persberichten tot en met de Libelle aan toe. Vind je het gek dat ze dan terzijde worden gelegd. Mijn dochter zou zeggen: Daah, hoe simpel kan het zijn…..
“Bouwen aan PR 2.0” geldt juist voor de ambassadeurs, de first movers.
Een ervaring uit de bouwsector…..
Ik was laatst bij een bijeenkomst in de bouw over community denken (2.0) . het was grappig om te zien dat sommige deelnemers nog (steeds) niet zo veel willen met nieuwe media.Ze keuren het zelfs af (energie vretend, weinig effectief, gevaarlijk, anoniem, volks pr) De aankomende generatie stond in deze sessie ontzettend open en is erg enthousiast, plukt reeds de vruchten. Er ontstond een flinke dialoog tussen twee uitersten: kansen en mogelijkheden zien en ‘wie zit hier op te wachten’. Het viel dus op dat het balanceren op uitersten was. In welke fase zit een sector tav van social media, pr2.0 en wat zijn logische vertrekpunten om mensen kennis te laten maken met de mogelijkheden.
Ook in deze dialoog speelde de bewijslast een duidelijke rol.
De (huidige en toekomstige) impact van social media binnen de branche lijkt dus sterk bepalend voor het succes. Goede voorbeelden en ondersteunde documenten zoals van shiftcomm spreken tot de verbeelding om enkele aansprekende voorbeelden te creëren.
En met die bewijslast komt het wel goed. Op naar PR 2.0.
Gertjan
Brand PR is een heel effectief wapen als het als een onderdeel van de mediamix wordt gezien. Bij grote bedrijven is dat zo: de waarde van een artikel in de verleiding in de volkskrant wordt zo afgezet tegen een advertentie in die krant of meer algemeen toegevoegd aan het bereik. Weblogs hebben vaak een kwalitatief bereik en (op enkele na) nauwelijks kwantitatief bereik. Zo lang bereik dus nog het uitgangspunt is voor (merk)communicatie, is voor de blogosfeer nog een plaats op de achterbank ingericht. Zodra blogs veel bereik zullen krijgen of zodra engagement en andere 2.0-metrics geaccpeteerd worden als communicatiedoelstellingen, dan zullen de PR-diensten keurig meegaan en ook 2.0 gaan functioneren.
Ik geloof helemaal in de kracht van (online) pr! En dan bedoel ik uiteraard online PR 2.0! Ik ben alleen heel benieuwd in hoeverre er nog een taboe rust op commerciele uitingen binnen de blogwereld…. Iemand een idee?
Menno
Voor zover ik weet zijn marketingbedrijven in Nederland de enige sector die bloggers momenteel als een ‘PR-doelgroep’ beschouwen – simpelweg omdat er in andere branches nog nauwelijks sprake is van een (Nederlandstalige) blogosphere van betekenis.
En wat betreft dat ‘verlies aan controle’ door PR-afdelingen: daar zit een kern van waarheid in, maar het is niet zo ingrijpend als jij schetst. PR heeft immers (in tegenstelling tot marketing) nog nooit werkelijk controle gehad over de reputatie van een bedrijf. Natuurlijk, je hebt enige grip op wat er naar buiten gebracht wordt, maar uiteindelijk is het toch de journalist of de analist die er zijn eigen verhaal van maakt.
PR gaat niet over controleren, maar over informeren en het onderhouden van relaties – en dat blijft hetzelfde. Door Web 2.0 neemt inderdaad de grip op de informatiestroom naar buiten af, maar dat verandert in essentie weinig aan de manier van werken en denken. Ja, PR-professionals zullen wat proactiever en creatiever te werk moeten gaan, omdat ze minder kunnen vertrouwen op exclusief bedrijfsnieuws en omdat eventueel slecht nieuws moeilijker binnenshuis te houden is.
Maar die mindshift naar proactiviteit en creativiteit is, als gevolg van de toenemende concurrentie in de bureauwereld, al enige tijd aan de gang. Voor PR-managers van de oude stempel (o.a. in overheidsland) kan Web 2.0 wel even schrikken zijn, maar over het algemeen denk ik niet dat het vakgebied hier veel moeite mee gaat hebben.
@ Mark,
Sterke reactie. Brand PR is een interactief spel tussen de journalist/redactie en PR-manager.Te commercieel en je ligt bij het oud papier, niet commercieel genoeg en je dient je broodheer niet. Dit vraagt om consumentgericht denken en mediumgericht communiceren.
Ik zie PR 2.0 alleen een stap verder: betrokkenheid van de (eind)consument bij het bouwen (en breken!) van je merk. Dat kun je faciliteren als PR-manager of als media- of communicatieafdeling. Dat is dan een nieuwe invulling van PR. En dan is mijn eerste comment weer van toepassing. Eerst maar eens bereik creëren, want wachten op andere metrics kan nog wel even duren.
@Mark: Ik zeg niet dat PR-profs moeite zullen hebben met de omschakeling. Ik vroeg me eigenlijk meer af in hoeverre die omschakeling al gaande is.
Mee eens overigens, dat je niet de reputatie kunt controleren als PR-afdeling, maar reputatiemanagement/issuemanagement is wel een key issue en PR zal er alles aan doen om ervoor te zorgen dat het bedrijf een goede reputatie houdt danwel krijgt, o.a. door te controleren welke boodschappen er wel naar buiten gaan en welke (nog) niet. Uiteraard gaat het bij PR ook om onderhouden van relaties met journalisten, analisten en andere stakeholders en vanzelfsprekend kan een journalist of analist zijn eigen verhaal maken. Maar dat verhaal wordt wel bepaald door wat er door het bedrijf (nu nog veelal in de persoon van de PR-afdeling) naar buiten is gebracht. In die zin is er dus wel sprake van controle door het bedrijf omdat journalisten/analisten zich (moeten) beperken tot de (controleerbare) feiten.
Mijn insteek voor dit artikel was dat ik me afvraag in hoeverre bloggers door bedrijven/PR-profs al als doelgroep worden gezien. En in hoeverre bedrijven al inspelen op die nieuwe doelgroep.
Wellicht is er ook een verschil tussen corporate PR (in mijn optiek meer bezig met reputatiemanagement) en marketing PR (verkoopgerichte PR, nadruk op de producten/diensten van het bedrijf). Vodafone (Marco noemde ze al even) is enige tijd geleden naast het traditonele media uitleenprogramma begonnen met aanbieden van apparaten aan bloggers voor reviews. Ik kan me voorstellen dat meer bedrijven dat met hun producten (zouden kunnen gaan) doen. Dat is een eerste stap.
Een volgende stap is dus om de berichtgeving (persberichten) af te stemmen op de behoeften van bloggers. Het template van Shift Comm lijkt me een nuttig instrument voor bedrijven om met PR 2.0 aan de slag te gaan.
@Marco: ja, dat document over PR 2.0 kende ik al. Heel interessant.
ff de knuppel in het hoenderhok: Volgens mij kan een marketeer nooit een echt goede PR man zijn, met zijn eeuwige gladde opsmuk praatjes…
@Roy: ik ken marketeers zonder opsmuk en ik ken ook PR-mensen die zo glad zijn als een aal…
ow, en dat zijn niet toevallig de uitzonderingen die de regel bevestigen? of heb ik echt een veels te groot vooroordeel?
@Roy: my humble (lees: persoonlijke) mening: ik denk dat de gladheid van een marketeer wel eens te maken zou kunnen hebben met de producten die hij moet marketen. Snelle consumentenproducten – snelle jongens/meiden. B-to-B producten (bijv. ziekenhuis apparatuur): minder gladde marketeers.
Maar natuurlijk… overal bevestigen uitzonderingen de regel 🙂
@Marco:
Voor een beperkt aantal klanten doe ik er hier wel wat mee. Voornamelijk internationaal gericht want in Nederland hoef je geen moeite te doen of creatief te zijn om ergens voor te scoren. Als het goed is zie je bij een persbericht zelden dat ‘ie van een seo-bedrijf afkomstig is, met natuurlijk de logische reden:
SEO: Heb een leuk persbericht voor je…
Blogger: Mja, die stuur je ook alleen maar voor de links
Dat schiet gewoon niet op 🙂
Voor social media geldt natuurlijk exact hetzelfde: Koop 5 linkjes, bouw een paar landingspagina’s en je bent klaar. Daar heb je geen creativiteit voor nodig en is nog een stuk goedkoper ook (erg cynische modus).
@Roy: ja, dat is je vooroordeel. Je hebt namelijk markteers en… nou ja, mensen die zich uitgeven voor marketeer en marketeer op hun kaartje hebben staan.
Verder wel grappig deze discussie, want ik had gisteren mogelijk in een radio programma gezeten rondom de vraag wat sociale netwerken voor bedrijven betekenen. Met name ook wat er vanuit medewerkers geblogd wordt en zo. Helaas was er niemand vanuit het bedrijfsleven te vinden. Volgens de journalist was de gemiddelde reactie op ‘weet u wel wat er in uw Hyve door uw medewerkers gepost wordt’: hebben wij een hyve?
Natuurlijk is dat meer interne communicatie dan echt PR waarmee gesproken wordt, maar beide zitten in dit tijdperk toch ook dicht tegen elkaar aan lijkt me (immers is het interne communicatie die wel (negatieve) PR kan veroorzaken.
Radio programma gaat hopelijk binnenkort wel door, het vinden van mensen is alleen wat lastiger 🙂
Brand PR en corporate PR liggen ver uitelkaar. Nogmaals brand PR is onderdeel van de mediamix en daarmee onderdeel van de media-afdeling. Corporate PR valt onder communicatie. Helaas zijn die twee afdelingen nog maar al te vaak gescheiden. Of is dat maar beter, gezien de opmerking van Roy?
Vraag me wel af of bedrijven wel de káns krijgen innovatieve PR te gaan bedrijven. Heb diverse klanten inmiddels ´aan de Twitter´ geholpen maar dat ligt bij ´early twitteraars´ vaak toch gevoelig. Een beetje het geleuter dat je in de begindagen van de blogs ook had. Het boze bedrijfsleven etc. etc.
@Mark
De twijfelende houding van bedrijven ligt mijn inziens aan het feit dat communicatiemensen/ PR managers/ bureau’s nog niet zo’n sterke relatie hebben met bloggers als ze met de reguliere media hebben. Door de relatie (sterk of zwak) kan een PR manager/ bureau een zeer goede inschatting maken van het te verschijnen artikel of item. Bij bloggers is die relatie er nog niet en is de te verwachten output moeilijk in te schatten. Kortom, wellicht tijd dat bloggers en PR managers/ bureau’s elkaar eens live ontmoeten…. Tijd voor een PR 2.0 borrel?
Bram, wat een heerlijke reactie weer.
Wat betreft je punt C: ik ben het geheel met je eens dat die controle altijd een illusie is geweest. Wat het web echter nu heeft bloodgelegd is dat dat ook daadwerkelijk waar is en dat er tegengas gegeven kan worden. En dat is wel eng. Transparantheid.
Het is zoiets als online adverteren in de begintijd. Altijd riepen we dat 50% van ons reclamebudget weggegooid was, we wisten alleen niet welke 50%. En wat bleek online toen we gingen meten… het was eerder 80%. Maar het was wel de 80% die de marketeers het leukste vonden want daarmee konden ze sier maken. Dus… tja, die getallen, daar moesten we iets op bedenken, want dit was niet leuk meer 🙂
Vandaag de volgende mail via het mail formulier op mijn blog:
“Beste Erno Hannink,
Bij het PR bureau waar ik werk, komen regelmatig nieuwsitems langs die
interessant kunnen zijn voor MKB’ers. Bent u geinteresseerd in dergelijke
nieuwsberichten? Naar welk mailadres kan ik deze berichten dan sturen.
Uiteraard maken wij een dusdanige selectie dat u alleen persberichten ontvangt
die voor u interessant zijn.”
Wel grappig zo na deze discussie.
Ik vraag me trouwens wel af of het persbericht 2.0 eigenlijk nog wel een persbericht genoemd mag worden. Een persbericht is een bericht voor de pers. Berichten voor journalisten. En bloggers zijn over het algemeen geen journalisten. Er zijn wel journalisten die bloggen. Maar de meeste bloggers zijn niet-journalistieke bloggers. Eigenlijk is het traditionele persbericht dus niet alleen toe aan een complete make-over, maar ook aan een nieuwe naam. Een blog release (vertaald: een blogbericht) of zo, maar dat is misschien een te verwarrende term. Iemand hier een idee wat een goede naam voor het persbericht 2.0 zou kunnen zijn?
@Bram: mag hopen dat je binnenkort weer eens een echt inhoudelijke bijdrage levert. Heb het idee dat je de laatste tijd wat opstandig bent. Lente in je kop? Tijd voor een BBQ? 😉
@Marco Haha Right comment, wrong post. Check mijn uiterst inhoudelijke concrete genuanceerde evenwichtige reactie hier van afgelopen woensdag. Hoe inhoudelijk moet het worden?
@Marco Derksen:
Hoezee, een nieuwe naam op dit blog! Direct zal ik mijn mogelijke belangenverstrengeling duidelijk maken, zodat u de volgende reactie op waarde kunt schatten. Ben een student van de edele heer Alkema; disclaimer: hoeft niet automatisch te betekenen dat ik mij zal gedragen als fan van het eerste uur ;). Ik hoop dat u mij toestaat om te reageren op het ‘momenteel niet inhoudelijk zijn’ van Bram.
De originele post van Caroline lijkt mij geplaatst om voorbeelden van pr2.0 naar voren te krijgen. Ik als niet-pr’er krijg vanuit vrijwel geen enkele reactie op dit blog een beeld van wat pr2.0 nu eigenlijk behelst, ik zie geen voorbeelden. Dit leidt ertoe dat ik mij afvraag of iedereen juist heel erg goed weet wat het inhoudt en vooral hoe het moet, of dat iedereen eigenlijk helemaal niet zo goed weet wat het inhoudt en zeker niet weet hoe het moet en dit probeert te verbloemen. Reden te meer om met elkaar ideeen uit te wisselen onder het grillen van heerlijk verse gamba’s vet gemarineerd in de knoflook…
Gelukkig lees ik dan de eerste inhoudelijke reactie. En, jammer dan van de mogelijke belangenverstrengeling, die is van Bram. Hij laat mijns inziens heel erg goed zien, aan de hand van een praktisch voorbeeld, hoe het in ieder geval niet moet. Van de link ‘mijn verhaal over gamba’s’ kunnen wij allen leren wat er kan gebeuren als je niet-geresearchte, niet-geautoriseerde plug bij een blog-terriër terecht komt. Die blaft niet alleen…
Ook krijgen we een praktisch voorbeeld van hoe een persbericht wel zou kunnen volgens 2.0. Hartstikke handig toch! Ik zou nog wel meer voorbeelden willen zien..en Caroline, als ik zo vrij mag zijn, wellicht met mij.
Het is één ding om uit te dragen hoe passé pr 1.0 wel niet is, het is wat anders om breed bij te dragen aan de verspreiding van 2.0. Voorbeelden (goed of slecht) en hier niet vaag ‘ouwehoerend’, maar concreet op reagerend bloggen, zullen de pr 1.0 lieden én de onervaren, nieuwe pr garde wellicht op nieuwe ideeën brengen. Et voila presto, pr 2.0 wordt breder bedreven. Ik kan me, Marco, derhalve dan ook niet voorstellen dat je nu niet geprikkeld wordt (“O ja, hoe dan?) door Bram’s stelling en mogelijke ideeën of vraagtekens hierbij zult posten…
Mijn excuses voor deze interruptie in het blogproces, ik hoor graag wanneer ik het goed kan maken. Wellicht kan ik de wijn meenemen 😉
Kerensa
Ik heb nogal wat betrouwbare bronnen binnen de EO/NCRV en zal hier in de toekomst een flink boekje over open doen. Ik kan nu al zeggen dat chemtrails en het zionistische complot daarin een belangrijke rol spelen.
Met vriendelijke groet,
Wim Heitinga (id:3294)
@Kerensa Volgens mij heb je net je tentamen gehaald. 😉
@Wim Die chemtrails zorgen er voor dat je comment out of wack is.
Kijk, da’s makkelijk scoren Kerensa! 😉
Zal mij voortaan dan ook wel gedragen als een fan van het eerste uur,
mits het een dikke 9 wordt natuurlijk..
Hello
Great video
Thanks you
Hello
good photo
Thanks you
Hello
must read
Thanks
Hi
Great video
Thanks
Hi
Good site
Thanks
Hi
nice job!
Thanks you
Hello
Great video
Thanks
Hi
nice job!
Thanks
Hi
good photo
Thanks you
Hello
Good site
Thanks you
Hi
Good
Thanks you
Hello
Good
Thanks
Hi
must read
Thanks you
Hello
Good site
Thanks
Hi
Good
Thanks
Hi
Good site
Thanks you
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!