Beslissysteem voor Google AdWords
Voor zoekmachinemarketeers is het handmatig bijhouden van campagnes een tijdrovende klus. Voortdurend moeten campagnes worden bijgestuurd: er moeten kleine aanpassingen worden gedaan aan de (door de Adwords Professional ingestelde) prijs per woord of advertentie, om zo elke advertentie de komende week aan de gestelde doelen of eisen te laten voldoen. Het is mogelijk dit proces te automatiseren en daarbij ook nog de advertentiecampagnes te verbeteren. Dat betoogt Robin Zagers in zijn scriptie ‘Beslissysteem voor Google AdWords’ (pdf), waarmee hij eerder dit jaar afstudeerde als technisch informaticus aan de Universiteit Twente.
Biedmanagement
Het beheer van een advertentiecampagne die tientallen trefwoorden bezit, is lastig. Omdat het handmatig plaatsen, evalueren en aanpassen door de hoeveelheid campagnes bijna niet meer mogelijk is, ontwikkelde Gladior, het bedrijf waar Zagers stage liep, al eerder een biedmanagementsysteem (of bidmanagement systeem). Daarmee is het mogelijk om aan te geven wat de eisen van een advertentie zijn: een minimaal aantal bezoekers per week, een stabiele positie in de rij met adverteerders of een stabiele gemiddelde prijs per klik. Aan de hand van deze eisen kan automatisch de prijs (die de adverteerder voor een advertentie betaalt) verhoogd of verlaagd worden, afhankelijk van het gedrag van de concurrentie op dat moment.
Advertentieprestaties verzamelen
De opzet van het biedmanagementsysteem houdt in dat per campagne wordt opgevraagd welke advertenties deze bevat. Voor elke advertentie worden de prestaties van de advertentie verzameld. Op basis van deze gegevens wordt de beslissing genomen of er een aanpassing van de huidige instelling nodig is. Wanneer een aanpassing nodig is wordt de nieuwe prijs berekend.
Via de Google API is het mogelijk om AdWordsgegevens te downloaden en te uploaden. De opgevraagde gegevens worden vervolgens in een lokale database opgeslagen, waarna een koppeling met andere systemen mogelijk is. Verschillende applicaties houden deze informatie up-to-date, waardoor het biedmanagementsysteem de gegevens verder kan verwerken.
Het verwerken begint met het combineren van de AdWordsgegevens met de eisen van de AdWords Professional: de eisen waaraan de advertentie moet voldoen. De eisen kunnen worden uitgedrukt aan de hand van beschikbare indicatoren. Deze lijst van indicatoren kan naar wens worden uitgebreid. De informatie wordt opgeslagen in de database met managementinformatie. Voor elke advertentie worden de gestelde eisen opgeslagen waardoor de gegevens op elk moment kunnen worden opgevraagd en gewijzigd.
Conclusie
Uit de evaluatie van het prototype, waarin de werkwijze van de Adwords Professional naar een geautomatiseerd proces is omgezet, blijkt dat het beslissysteem voor de beheerde advertentiecampagne een benadering van het ingestelde doel realiseert. Daarnaast is het mogelijk om met behulp van verzamelde advertentie- en bezoekersinformatie optimale instellingen te berekenen. Hiermee kan sneller en nauwkeuriger op de concurrentie gereageerd worden.
Bron:
Lees ook:
Zoekmachinemarketing kan goedkoper en effectiever
Ad Scheduling nieuwste toevoeging aan AdWords
Onetomarket introduceert trendgestuurd biedingssysteem voor Google
Oprichter/partner Upstream, Marketingfacts, Arnhem Direct, SportNext, TravelNext, RvT VPRO, Bestuur Luxor Live, social business, onderwijs, fotografie en vader!
Er zijn al geruime tijd verschillende aanbieders van Bidmanagement systemen. Wij hebbene er zelf onderzoek naar gedaan of het interressant is voor onszelf en voor onze klanten. Onze conclusie is dat het het slechts in een zeer beperkt aantal gevallen beter is een bidmanager in te zetten. Dit is dan vooral het geval in situaties waar met tienduizen keywords gewerkt wordt. Zelfs dan is het verstandig om de ‘key’ keywords handmatig te blijven beheren en de longtail door de bidmanager.
Er moet vervolgens heel goede kwalitatieve data aanwezig zijn om de regels van de bidmanager in te stellen en deze moet dan ook wel door een ervaren marketeer beoordeeld worden. Voor de meeste functies biedt het Google AdWords systeem genoeg hulpmiddelen om grote aantallen keywords heel gericht te beheren.
Ik ga in elk geval het rapport eens uitgebreid bestuderen. Kijken of ik tot andere inzichten kom…:-)
@Wilbert: is het wellicht aardig om de verschillende bidmanagementsystemen hier op een rijtje te zetten? Ik ben er in ieder geval erg benieuwd naar!
Volledig eens met Wilbert op het punt van beperkte toepassingsmogelijkheden van bidmanagement, maar dan precies andersom; long tail listings en biedingen zijn veel statischer dan hoog volume keywords en zijn eenvoudig in algemene regels te vatten. Juist de hoog volume keywords zijn geschikt voor beheren met bidmanagement; er zijn immers voldoende ‘waarnemingen’ om extrapolaties en aansturing op target ROI of Cost Per Acquisition te baseren.
Het garanderen van een stabiele positie in de rij met adverteerders heeft vooral te maken met de hoogte van de bieding en gaat een beetje voorbij aan de zaken die niet of nauwelijks te automatiseren zijn; de kwaliteit van de teksten (CTR) en landing page. Je ontkomt dus niet aan menselijke expertise (of je moet bereid zijn de prijs te betalen voor je positie).
Automatisering is verlokkelijk, maar zelfs de listings die ervoor in aanmerking komen laten beheren met alleen een bidmanager is vragen om ellende. Als hulpmiddel voor hoog volume keywords is het echter een prima methode om te sturen op een maximale Cost Per Acquisition, ondersteund door een kritische campagnemanager.
Ook wij hebben langere tijd met bidmanagementsystemen geëxperimenteerd en daarbij hebben we dezelfde ervaring als Nico.
Als je een campagne goed heb opgezet, heb je (in Nederland) beperkt voordeel van het gebruik van Bidmanagement systemen. Van belang is dat je het vnl. toepast op hoog volume woorden en dat de woorden minimaal 500 bezoekers per dag genereren. Dit laatste is nodig omdat de meeste onderliggende algoritmes statistisch werken. Vergelijk het met A/B Testen daarbij heb je ook voldoende traffic nodig om statistisch te kunnen bepalen welke variant het beste werkt.
Onze ervaring is dat de conversie waarden ca. 10% toenemen maar dat ook je kosten 10% toenemen.
In het verleden boden de bidmanagementsystemen nog extra mogelijkheden zoals gemiddelde clickprijs; maximaal aantal bezoekers voor het budget of specifieke positie. Maar tegenwoordig biedt Google Adwords ook die mogelijkheden.
Een ander voordeel van bidmanagementsystemen is dat je vanuit 1 omgeving de verschillende zoekmachine omgevingen kan aansturen. In Amerika kan dat zeker een voordeel zijn maar hier in Nederland heb je maximaal 3 systemen en met Google bereik je 80 tot 90 % van de zoekers. Daarbij viel ons de interface tegen, in de praktijk moet je toch vaak specifieke handelingen verrichten voor Google en Yahoo waarmee het voordeel van één interface weer wegviel.
Voor een ieder die een bidmanagementtool overweegt: De leercurve van een tool is relatief lang en heb niet de illusie dat je nadat het tool goed is ingeregeld niks meer heeft te doen. Ook met het tool blijft de campagne aandacht van de campagnemanager houden. Misschien zelfs meer want als het tool niet goed is ingeregeld of je concurrent doet iets raars dan kunnen de kosten behoorlijk oplopen.
Tot slot: wij hebben de ervaring dat het goed opzetten van de campagne, het experimenteren met de advertentie teksten, landingspagina’s en conversie funnel vele malen meer opleveren dan het gebruik van een bidmanagementtool. Dus begin pas met een bidmanagementtool nadat de campagne inclusief de teksten, landingspagina’s en conversie funnels goed zijn uitgewerkt. Dan zal je de laatste extra procenten uit je campagne met behulp van een bidmanagementtool kunnen halen.
Wellicht is de invalshoek van jullie ook op een andere wijze op te vatten, mijns inziens moet je namelijk ‘bidmanagement’ zoals het hier genoemd wordt een onderdeel van je business-proces gaan zien. Menselijke handelingen kosten tijd, en that’s the point.
Instinctief denk ik dat Adwords ads in de nabije toekomst veel meer gebruikt zullen worden voor on-demand services en short-term promotie (Specifiek op product/dienst georrienteerd voor een korte periode). Dit in tegenstellinng tot ads die long-term promotie doeleinden hebben (continue stroom ads om bijvoorbeeld naamsbekendheid te genereren). Hiervoor zijn diverse redenen voor te bedenken, waaronder het feit dat ads steeds duurder gaan worden, en de marges steeds kleiner (Zie artikel: Adwords over twee jaar onbetaalbaar).
Op dit moment werken veel (verreweg de meeste) bedrijven nog niet / of amper met datawarehouse of datamining technieken om beslissingen te nemen en processen te sturen. Gelukkig worden deze tools steeds betaalbaarder en eenvoudiger te implementeren. Wat dat betreft zie ik zeker wel toekomst in geautomatiseerde koppeling van bidmanagement regelrecht in je business proces. Denk bijvoorbeeld aan een systeem dat beslist om de ads maar wat te minderen omdat 3 van je 5 support medewerkers ziek thuis zitten en zodoende de klanttevredenheid hoog te houden.
Als je maar genoeg business data verzameld en dat ook nogeens in een goed model weet te zetten kan het heel spannende resultaten opleveren.
Tot slot: ik sluit me volledig bij Auke aan wat betreft prioriteiten. Experimenteren met Ads is en je conversie op orde brengen levert op korte termijn veel meer op. Het artikel van Zagers is en blijft wetenschappelijk onderzoek.
Laat ik eerst Robin Zagers maar eens feliciteren met zijn inhoudeijk prima scriptie. Overigens zijn er systemen waarmee moeiteloos 1 mio keywords+ volledig automatisch kunnen worden gemanaged. Vanzelfsprekend (of moeten we zeggen helaas) komen deze vrijwel allen uit de VS.
Het automatisch managen is niet zo zeer de uitdaging. Zo kan Adwords zelf tegenwoordig erg veel, en het duurt niet lang voordat via Google alles geautomatiseerd kan (o.a. DartSearch van DBC, zometeen onderdeel van Google). Wat Auke terrecht zegt, door de dominante positie van Google in Nederland is een deel valt het voordeel van dit soort systemen voor deel weg.
De echte uitdaging bij het (automatisch) managen van campagnes ligt hem in het feit van de analyse achter b.v. een daling van het conversie percentage. Zo kan bij een witgoed leverancier een bepaald product niet meer leverbaar zijn, etc. Een intergratie met de backoffice van de adverteerder is de echte uitdaging en kunnen campagens vele malen effectiever maken. Daarnaast kan ook geautomatiseerd trends worden ontdekt, en in plaats van af te bieden om een bepaald doel te halen, kan er worden gewerkt aan de andere kant: namelijk het verhogen van de conversie. Bijvoorbeeld door een breder aanbod in een bepaalde categorie aan te bieden. Of extra reizen naar Turkije in te kopen.
Overigens komen niet alle systemen uit de VS……
Allereerst idd van harte met de uitstekende scriptie. Grondig en verhelderend verhaal. Leuk om te lezen wat de meningen van eenieder zijn en grappig om de schijnbare tegenstellingen te lezen. Mijn mening is ook dat de basis van Adwords handwerk is en blijft. Het scherp houden van een bidmanagementtool is ook razend arbeidsintensief. Op termijn moet het wel mogelijk worden om bulk zaken automatisch af te handelen. Vooralsnog zijn triggers voor ons het interessantst om waarschuwingen uit het systeem te halen wanneer er gemanaged moet worden als een campagne goed opgezet is. Als we dat goed voor elkaar hebben zijn we een heel eind. Daarnaast blijft verantwoord experimenteren essentieel, en ik denk altijd mensenwerk. Welke niet US tools worden er zoals gebruikt in NL?
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!