Webstrategie en online marketingmix verdienen een procesmatige aanpak

Eén van de grootste uitdagingen voor online marketeers is om een doordachte strategie en online marketingmix uit te denken. Aan informatie over de (technologische) mogelijkheden online en bijbehorende modieuze termen als marketing 2.0 en web 2.0 geen gebrek. Dit zijn interessante ontwikkelingen om in de praktijk mee te stoeien. Maar helaas lijkt in de praktijk een goede integratie van al die online media binnen een overkoepelende webstrategie moeilijk te realiseren.

In februari waagde Ton Wesseling een erg goede poging in deze richting over de middelenmix voor websitepromotie. Zijn artikel kreeg nog tot april bijval en bleef ook bij mij lang hangen. Totdat ik enkele weken geleden een model uit 2002 tegenkwam van Kalyanam & McIntyre (The E-Marketing Mix: A Contribution of the E-Tailing Wars (pdf)) tijdens het schrijven van een post met tips voor een branding strategie. Dit model leek mij nog steeds zo actueel, dat ik hun model heb aangepast en gecombineerd met een procesmatige workflow. Zo ontstaat er een schema dat een handig hulpmiddel kan zijn voor online marketeers bij het bepalen van een webstrategie, een online marketingmix en bij de implementatie en evaluatie hiervan.

Een marketingstrategie wordt meestal rond de marketingmix van de vier p’s uit McCarthy’s “Basic Marketing” (eerste druk uit 1960!) opgezet. Dit zijn uiteraard Product, Price, Promotion en Place. Voor retailers is dit uit te breiden met twee extra elementen: Store Design en Customer Service. Deze twee zijn in de online wereld ook van belang in de vorm van Site Design en Customer Service. Maar online is dit volgens Kalyanam & McIntyre weer verder geëvolueerd. In totaal zijn er zo 10 elementen binnen de online marketingmix te identificeren, die meespelen bij het formuleren van een webstrategie. Hieronder volgt een kort overzicht.

• Product: Het productassortiment, dienstenaanbod of de activiteiten van een organisatie.
• Price: Prijsoverwegingen die online spelen. Van vaste prijzen tot biedingen.
• Promotion: De online promotiemix, van banners tot viral campagnes en van online reputatie management tot mailcampagnes.
• Place: De plaats waar de site zichtbaar is, bijvoorbeeld via remote hosting of affiliate constructies
• Site Design: De homepage, navigatie, layout, tools op de site, usability, technische aspecten zoekmachine optimalisatie, etc.
• Customer Service: De online helpfuncties: faq’s, e-mail, chat e.d.
• Community: Bezoekers die met elkaar in contact staan via blogs, social media en zo de naam van de site hoog kunnen houden (user reviews, ervaringen etc.)
• Personalization: Informatie aanbieden per individu (site, mail, rss, etc.); een relationele database speelt hierbij een belangrijke rol
• Privacy: Privacy in acht nemen voor bezoekers, bijvoorbeeld via opt-in/opt-out regeling voor mailings en virals.
• Security: De veiligheid van gegevens van bezoekers en transactiegegevens moeten beveiligd zijn. In Nederland is bijvoorbeeld de grote massa nog niet vertrouwd met creditcard- en online-betalingen, dus zijn inspanningen op dit gebied nodig.

Deze elementen zijn deels gebaseerd op de online retail. Ook daarbuiten zijn ze echter toepasbaar. Bij deze indeling is het van belang om te beseffen dat instrumenten als Search Engine Optimisation binnen meerdere elementen van de marketingmix vallen: o.a. bij Site Design, Product en Promotion. Daarnaast kunnen concepten als marketing 2.0 en web 2.0 hier ook prima in worden geplaatst. Deze hebben namelijk betrekking op de eigenschappen van de media en de rol van de gebruiker(s). Elementen als Personalization, Community, Site Design dekken deze lading.

Om de elementen uit de online marketingmix in een webstrategie te gieten is een procesmatige workflow goed toepasbaar. In elke fase van deze workflow kan dan invulling worden gegeven aan de 10 elementen van de online marketingmix. Dit is geen eenmalig project, maar een continu traject. Daarom is in onderstaand schema het werkproces als een constant doorlopende cirkelbeweging getekend. Dit is schema is een voorbeeld, maak hier vooral je eigen versie van en heb je een mooi voorbeeld, dan ben ik er uiteraard in geïnteresseerd.

Aangepaste versie van Kalyanam & McIntyre – The E-Marketing Mix: A Contribution of the E-Tailing Wars (pdf)

• Goals: Bepaal doelstellingen die aansluiten op de doelstellingen van de organisatie, ook op marketing gebied. Werk dit daarna uit voor elk van de elementen uit de online marketingmix.
• Research: Verricht onderzoek naar de mogelijkheden om doelstellingen te realiseren. Check of doelstellingen en de 10 elementen op elkaar aansluiten en ga eventueel terug naar de doelstellingen om deze aan te passen.
• Plan: Schrijf het online marketingplan, met aandacht voor elk van de elementen uit de marketingmix en hun onderlinge relaties. Definieer meetbare resultaten en maak een planning. Maak bijvoorbeeld gebruik van hulpmiddelen als Ton Wesselings’s schema voor budgettering en planning.
• Implement: Voer het plan uit. Zorg dat alle nodige acties voor de marketingmix worden uitgevoerd. Implementeer webanalytics om acties door te meten.
• Operation: Draag alles over naar het operationeel beheer. Instrueer de uitvoerenden.
• Evaluate: Zorg dat resultaten van de acties worden geëvalueerd op hun doelstellingen.

Kalyanam & McIntyre noemen nog de relationele database als extra element in het schema. Deze database is uiteraard van enorm belang om de online marketingmix goed te implementeren, maar dit zie ik als technische invulling. Net zoals hiervoor bijvoorbeeld een webserver met een productendatabase nodig is om de online winkel te kunnen drijven. Daarom is de relationele database niet vermeld in het schema. Wel is het belangrijk dat deze database Personalization mogelijk maakt en daarmee eisen stelt aan Privacy en Security bij alle keuzes die online gemaakt worden. Daarom zijn Personalization, Privacy en Security als een schil om de overige elementen van de online marketingmix gelegd.

Met deze opzet voor een webstrategie kan een goede basis voor succesvolle online marketing worden gelegd. Zie bijvoorbeeld eens de vijf succesfactoren van Erwin Lammenett: de basissetup moet kloppen; er moeten meetbare doelstellingen worden geformuleerd; de middelenmix moet afgestemd worden op de doelen; optimalisering op basis van meetresultaten van online-marketingmixelementen; internet is zeer dynamisch, dus meten, rapporteren en optimaliseren is een continu proces.

Blijf dus vooral innoveren, meten en leren, maar wel binnen een doordacht proces!