Productontwikkeling 2.0
‘Goede producten en diensten verkopen vanzelf’. Een interessante uitspraak met een kern van waarheid. Wat zijn eigenlijk goede producten en aan welke eisen voldoet het nieuwe product 2.0?
Om te beginnen moet een product een duidelijk probleem oplossen, onderscheidend zijn, een behoefte vervullen en makkelijker zijn in begrip en gebruik. Neem Apple. Die wil dat iedere gebruiker binnen 1 minuut aan de slag kan gaan. Ontevreden Windows gebruikers hebben het liever over ‘plug & pray’ dan ‘plug & play’. Het succes van Apple kun je voor een groot deel toerekenen aan de gebruiksvriendelijkheid van de computer. Een nieuwe trend is dat barrières tussen de producent en het product langzaam verdwijnen. Een product of dienst moet makkelijk en snel verkrijgbaar zijn en bovendien gratis en zonder enige verplichting ‘probeerbaar’. Ook moet het product makkelijk ‘deelbaar’ zijn. Klanten worden ambassadeurs en dus ‘mini-marketingafdelingen’, en helpen bedrijven hun producten en diensten te verkopen. Het toevoegen van slimme virale elementen is vaak cruciaal.
Oude wijn in nieuwe zakken
Veel bedrijven ontwikkelen een product omdat ze denken dat er een markt voor is. Vaak vindt er zelfs geen onderzoek plaats en worden consumenten niet betrokken. Het gevolg is dat nogal wat nieuwe producten niet voldoen aan behoeftes en dus niet aanslaan. Wat ook gebeurt is het principe ‘oude wijn in nieuwe zakken’. Producten die minimaal worden gemodificeerd en als ‘nieuw’ worden gepresenteerd. Kortom, er wordt te weinig geluisterd naar de klant en zijn/haar specifieke klantinzichten (‘customer insights’). En juist deze specifieke klantinzichten bepalen het commerciele succes. Hoe kun je anders innoveren en nieuwe markten aanboren?
De klant aan het stuur
Productontwikkeling moet anders worden georganiseerd. Zo zou de consument meer inspraak moeten krijgen. Sterker nog, consumenten moeten de hoofdrol krijgen in het bedenken van nieuwe producten en het innoveren van bestaande producten. Dit heet ‘co-creatie’, waarbij de klant steeds vaker ‘in control’ is. Hij bepaalt immers wat goed voor hem is. De bron voor productontwikkeling is dus niet meer het bedrijf, maar de consument. Via internet, e-mail en messaging neemt hij deel aan productsessies en geeft hij zijn mening. Waar productinnovaties vroeger maanden tot jaren duurde is snelheid nu noodzakelijk. Nieuwe producten worden binnen enkele uren, dagen of weken bedacht. Productontwikkeling wordt spontaan, chaotisch en creatief en decentrale productontwikkeling (regio, land, doelgroep) is snel en goed te realiseren. Zo kan eenzelfde product binnen specifieke regio’s, landen of doelgroepen dynamisch worden aangepast.
Niet het bedrijf maar gebruikers testen het producten en geven kritische input. Dezelfde gebruikers helpen weer andere gebruikers met vragen en oplossingen en zijn tevens belangrijke ambassadeurs die zorgdragen voor het virale (verspreidende) effect naar honderdduizenden potentiële gebruikers. Een interessant vraagstuk is trouwens hoe bedrijven om moeten gaan met het eigendom van een product. Is het slim om het product te delen met andere gebruikers? Dit zou kunnen leiden tot een grotere betrokkenheid, loyaliteit en kennis. Iets dat direct ten goede zou kunnen komen aan het commerciële succes van de onderneming.
Er zijn verschillende voorbeelden van ‘co-creatie’ bekend. Zo kiezen Amerikaanse chipsliefhebbers de nieuwe smaak van Doritos. Tijdelijk zijn twee smaken verkrijgbaar. Via de site van Doritos kunnen Amerikanen hun stem uitbrengen op een van de twee smaken. De winnende smaak wordt vervolgens opgenomen in het vaste assortiment. De actie wordt in de VS onder meer gepromoot door TV-reclame. Een stapje verder ging Doritos tijdens de Superbowl van 2007. Ze riep daar op tot een reclamefilmpjeswedstrijd. Het resultaat: 1100 inzendingen. De vijf beste filmpjes werden op de Amerikaanse televisie uitgezonden. Het winnende spotje ‘Live The Favor’, is op YouTube al meer dan 1,5 miljoen keer bekeken.
‘Co-creatie’ wordt steeds vaker toegepast en zal naar het zich laat aanzien zeer groot worden. Na een mislukte herlancering laat Fiat nu fans van de Fiat 500 meesleutelen aan de nieuwe versie van de Fiat 500 die in minder dan 500 dagen moet verschijnen. Mars liet mensen een nieuwe kleur voor het M&M snoepje kiezen en NIKE biedt de mogelijkheid om een eigen schoen samen te stellen voor E 145,- en krijgt hierdoor een duidelijk inzicht in nieuwe trends. Ook Lego betrekt zijn klanten en fans bij belangrijke keuzes. Sinds 2005 stemmen zij op de beste ontwerpen, die vervolgens in productie worden genomen.
Hoofdpunten:
• Een goed product lost een duidelijk probleem op, is onderscheidend, makkelijk te begrijpen en te gebruiken en is tevens goed verkrijgbaar.
• Veel producten zijn ‘oude wijn in nieuwe zakken’ of minimaal gemodificeerd
• Er wordt weinig geluisterd naar specifieke klantinzichten.
• Door middel van co-creatie krijgt de klant de belangrijkste rol in productontwikkeling.
• Veel producten worden in de toekomst niet meer door het bedrijf bedacht. De klant bepaalt wat, wanneer en hoe. En het is aan bedrijven om uit te voeren.
Door technologische en sociale ontwikkelingen verandert marketing de komende jaren drastisch. Marketing 1.0 maakt plaats voor marketing 2.0 met consequenties voor merken, producten, communicatie en distributie. Over het ‘fenomeen’ Marketing 2.0 heb ik een boekje geschreven, waarvan ik alle 12 hoofdstukken aan jullie wil voorleggen. Het boekje is bestemd voor marketeers & management die in snel tempo alle facetten willen leren kennen. Wekelijks worden twee hoofdstukken gepubliceerd. Aan het einde van alles publicaties volgt het Marketing 2.0 model dat ik heb ontwikkeld. In mijn eerste post kun je meer lezer over de wijze waarop Marketing 2.0 de komende maanden haar definitieve vorm gaat krijgen. Deze week verschijnen de hoofdstukken: ‘Crossmediale helicopterpiloot’ en ‘Multichanneling’‘. Volgende week zijn de onderwerpen distributie en social branding aan de beurts.
- Eigenaar, directeur MarketingMonday.nl - Freelance OHRA namens directie ontwikkeling nieuwe commerciele strategie - Eigenaar, directeur MarketingXperts - Marketingdirecteur DSB Groep - Eigenaar, directeur Eyedentity Communications - Eigenaar, directeur Cramer & van Hooijdonk - Eigenaar, directeur The Creative Box
Interessante posting Richard, met wat je ook b.v. Open innovatie kan noemen (veel termen over het onderwerp). Misschien wel leuk om erbij te noemen is dat al deze voorbeelden op het gebied van consumtenten marketing zitten (B2C). Weet je waarom? Omdat in de B2B het eigenlijk al heel lang gebeurt, tenminste, in een x-aantal sectoren. Daar heb je relatief weinig klanten (denk b.v. aan energie centrales of transportbedrijven) en dus pas je je productontwikkeling automatisch aan aan de reacties van klanten, om ze zo te houden. Bij consumenten was dat altijd anders, want ‘daar had je er teveel van’, tenminste, ik denk dat dat het argument was. Of zou het disrespect zijn (ze zijn niet zo goed als zakelijke klanten)? Wat denk jij? Komt het door de technologie dat het nu makkelijker gestroomlijnd kan worden? Of door het toenemende respect voor de individuele klant?
Het verschil?
Brandgagement is een mindset; een innerlijke drang om – met inzet van alle mogelijke middelen – de klant te betrekken in je innovatie, merkbouw en/of marketing.
En alle andere termen beschrijven de middelen en technieken die je daarbij kunt inzetten, of de bedrijfsmodellen die door brandgagement kunnen ontstaan.
Je kunt ’t voor het gemak vergelijken met menselijke interactie: brandgagement is in dat geval het ‘verliefd zijn’, terwijl al die andere termen bijvoorbeeld ‘het geven van bloemetjes’, ‘het vasthouden van handen’ en ‘het hebben van sex’ zijn.
Tomatensoep smaakt overal anders maar het blijft tomatensoep.
Consumenten die zelf weten wat goed voor ze is? En die zelf producten gaan testen?
Ik hoop niet dat dit straks voor alle producten geldt. Ik vind het bijvoorbeeld erg fijn dat Fiat doorgaans een aantal goede crashtests doet voor ze een nieuw model lanceren. Of wil Fiat dat bij de nieuwe 500 ook aan de consument overlaten (‘die weet zelf wat goed voor hem is’)?
Bij cosmetica zie ik het wel zitten dat consumenten de producten testen in plaats van konijntjes en muizen. Als je wat uitslag krijgt ga je gewoon weer online en pas je de chemische samenstelling een beetje aan, in samenspraak met je medeconsumenten uiteraard.
Begrijp me niet verkeerd. Ik denk dat het betrekken van consumenten bij je bedrijf, bij je producten en diensten veel toekomst heeft. Maar ik denk ook dat we nog in een heel pril stadium van die ontwikkeling zijn.
Een aantal vragen:
Hoe richt je het proces in? Kook je een aantal ideeën voor? Of geef je ze de mogelijkheid om zelf met ideeën te komen?
Aan verschillende producten hangt een verschillend prijskaartje. Neem je de prijs mee in het co-creatie proces? Zo ja, hoe?
Hoe zorg je dat consumenten op één lijn komen? Is er een rol weggelegd voor een woordvoerder die namens de consumenten met het bedrijf praat? Of kan iedereen rechtstreeks zijn zegje doen?
Welke markten/producten lenen zich het best voor co-creatie? Kan ik binnenkort ook samen met andere consumenten mijn ideale Rabobank spaarrekening ontwerpen met 4% rente?
@ArendJan, ik denk dat er geen eenduidig antwoord te geven is op een aantal van je vragen. Maar ja, je neemt de prijs van co-creatie mee, alleen moet je er wel voor zorgen dat je een flexibel productie proces hebt. Lula kan niet bestaan als men geen goede Printing on Demand centra heeft / inhuuurd. Een drukker of traditionele uitgever stelt bikkelhard dat het niet mogelijk is, andere laten zien van wel (hoe vaak ik die discussie heb gevoerd dat het echt net zo goedkoop kan).
Je denkt nog in één product wat betreft je vraag: hoe krijg je consumenten op één lijn. Maar waarom? Waarom kan je niet zoals lego voor ieder zijn eigen product maken en daar de beste uit kiezen voor de massa, maar iedereen mag zijn eigen doosje hebben. Niet voor iedereen weggelegd, maar voor meer dan die het nu doen.
Het is geheel afhankelijk van je product / dienst die je wilt hebben. Ja, ook in de financiële wereld (hoewel het daar al lastiger is) is het mogelijk. Want als jij als consument aan kan geven welke franje je wel en niet wil (overboeken naar één tegenrekening vs ongelimiteerd overboeken. Een Credit Card kost extra geld, maar het model erachter kost elke rekeninghouder geld, enkel internet bankieren (zoals Bizner nu doet) maakt dingen ook veel goedkoper. Net als verwerking van papieren acceptgiro’s stopzetten. Om maar even een paar voorbeeldjes te noemen.
Maar het is heel afhankelijk van je product, je bedrijf en de wil om te veranderen. Als je een star proces hebt, zoals b.v. financiële instelling vaak, dan kan je helemaal niets hiermee.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!