Crisis blogging
Crisiscommunicatie is een van de deelgebieden van PR. Het wordt ingezet op een moment dat een bedrijf te maken heeft met een gebeurtenis die diepe wonden kan achterlaten in de reputatie van het bedrijf. Crisiscommunicatie is een belangrijk deel van PR. Slechte crisiscommunicatie kan namelijk tot gevolg hebben dat al het goede werk van de PR-afdeling in heel korte tijd teniet kan worden gedaan. Veel bedrijven weten dat crisiscommunicatie belangrijk is. Vaak echter is niet eens een goed draaiboek aanwezig dat gebruikt kan worden in geval van een crisis.
Zijn er met alle veranderingen op het web ook nieuwe regels nodig voor crisiscommunicatie in de blogosfeer?
De blogosfeer vergroot het terrein van crisis communicatie door haar snelheid, omvang en complexiteit. Dat heeft voordelen en nadelen. Het bereik van het medium wordt steeds groter. Door de omvang van het web wordt de afstand tussen mensen kleiner. Op het internet kan veel sneller worden gereageerd dan bij traditionele media het geval is. Het duurt enige tijd voordat een bericht op de radio of televisie te horen of te zien is. Een artikel in een krant heeft veelal een nog langere doorlooptijd. Op een blog daarentegen kan heel snel worden gepubliceerd.
Zijn traditionele media wellicht nog redelijk vluchtig, in de blogosfeer is een bericht permanent. Ook lang na de crisis kunnen berichten nog eenvoudig worden teruggevonden. Fouten, die bedrijven maken, worden sneller en meedogenlozer afgestraft. De blogosfeer is in de afgelopen jaren uitgegroeid tot ‘s werelds grootste en invloedrijkste vorm van interactieve media. Kleine blogs kunnen gelinkt zijn aan grotere blogs en een spraakmakend verhaal kan zich snel als een olievlek over de blogosfeer verspreiden. Het nieuws kan worden overgenomen door de traditionele media en daarna weer verder opgepakt worden op blogs. Berichten, reacties, doorplaatsingen, permalinks en RSS updates zorgen ervoor het nieuws heel snel bij de lezers terechtkomt. Voortdurend de blogosfeer monitoren en weten wat er over je bedrijf wordt geschreven, is geen vrijblijvende actie, maar iets wat elk bedrijf zou moeten doen.
Elk bedrijf zou moeten weten welke blogs invloedrijk zijn in de branche. Daarnaast is kennis van de tools om de blogosfeer te monitoren essentieel. Ook moeten de mensen die zich bezighouden met crisiscommunicatie weten hoe ze zelf kunnen bloggen. Ze moeten ervoor zorgen dat ze de weg weten in de blogosfeer en hoe ze eventueel heel snel zelf een blog kunnen beginnen om tijdens de crisis goed te kunnen communiceren. Eigenlijk zou een kant en klare crisis blog die meteen live kan gaan op het moment dat het nodig zou zijn, standaard moeten worden opgenomen in het crisiscommunicatie draaiboek.
Op de SEOmoz blog stond vorige week een bericht met de titel: Are bloggers more connected than journalists? In dit bericht staat dat bloggers gemiddeld twintig contacten meer in hun adresboek hebben staan dan journalisten. Hoewel de cijfers in het bericht in twijfel worden getrokken, geeft het toch te denken. Het feit dat bloggers sterk aan elkaar gelinkt zijn, is iets waar bij crisis communicatie in de blogosfeer zeker rekening moet worden gehouden.
Zelfs een enkele blogger kan met een simpel bericht de wereld op z’n kop zetten. Dat een blogger veel schade aan kan richten in een blogbericht heeft Kryptonite aan den lijve ondervonden toen een blogger er melding van maakte dat een van de sloten heel gemakkelijk met een balpen te openen was. Veel bedrijven denken wellicht dat het hen niet zal overkomen. Eigenlijk is het beter om te verwachten dat het wel zal gebeuren. Je weet alleen nooit wanneer. Maar dan ben je als bedrijf tenminste voorbereid. Net als bij crisis communicatie er altijd een crisis draaiboek klaar zou moeten liggen, moet een dergelijk crisis draaiboek ook op de plank liggen voor een crisis in de blogosfeer.
Caroline Korsten is actief op het internet sinds midden jaren negentig. Ze studeerde communicatie en (gezondheids)psychologie en heeft een brede kennis en werkervaring op het gebied van PR, journalistiek, marketingcommunicatie en reputatiemanagement. Gewerkt bij diverse multinationals. Deze Europa-trotter woonde vier jaar in Duitsland en twee jaar in Engeland. Geinteresseerd in alles wat met online communicatie en psychologie te maken heeft.
Ik ben het volledig met je eens, helaas blijkt vandaag de dag dat veel bedrijven de invloed van het web, de blog en daarmee de macht van de consument nog te vaak onderschatten. De traditionele kanalen zoals radar, kranten waren en zijn vluchtig maar ook controlled genuanceerd. Je kon er binnen grenzen op vertrouwen dat ze een tegenmening vragen en dat ze de correctheid toetsen. De blogs en de berichten op het web, daarentegen zijn ongewogen, kunnen inhoudelijk onjuist of persoonlijke interpretaties van de waarheid. Als het bedrijf deze berichten niet scant en niet acteert zijn ze tegelijkertijd eenzijdig en zelfs gevaarlijk voor je zorgvuldig opgebouwde merk en bedrjifsnaam. Waar men ongeloof had over het Buckler-effect van één cabaratier, is men niet bewust van het feit dat die macht met het huidige web naar de consument over is gegaan. Met name bedrijven binnen een sterk concurrerende markt en hoge merk of reputatiegevoeligheid moeten wakker worden. Toch zie je daar al de eerste veranderingen in. Een UPC die zelf blogs bewaakt en acteert en anderen die daar nu commerciele diensten voor aanbieden. Blog, forum, maar ook de filmpjes op Youtube of andere plekken kunnen een bedrijf en een merk beinvloeden. Toch zijn er ook voordelen te halen. Diezelfde blogs bieden je ook massainformatie over je concurrent, ongezouten ervaringen van hun klanten. Bieden je ook op directieniveau ongezouten informatie over het performen van je eigen bedrijfsvoering en geven je nog eenmaal de kans om die klant terug te halen. Ga je nog verder dan biedt dat zelfde web je kansen om je merken en producten uit te testen of zelfs je orders al binnen te halen voor dat het ontwerp definitief is en de productie al gestart is. Reklamefilms die je al kunt toetsen op hun succes. Sites die je kunt creeren als bedrijf waarbij de enthousiaste klant als expert de andere klant overhaalt. Dus als bedrijf moet je voorbereid zijn, moet je het web bewaken en een draaiboek hebben, zoals je die hebt in het geval de journalisten of de radars je benaderen. Maar draai het ook om gebruik het web als kanaal waarin je de reklame over jouw bedrijf en producten stimuleert door de emoties en ervaringen van consumenten te gebruiken en gebruik het als graadmeter voor je performance en je dienstverlening.
Wat er vooral is veranderd is de snelheid waarmee een (communicatie)crisis op je afkomt en de hoeveelheid ‘content’ die je moet monitoren.
Grotere bedrijven hanteren al sinds jaar en dag Issuemanagement strategien.
Issue Management: “A set of organizational procedures, routines, personnel and processes devoted to perceiving, analyzing, and responding to, strategic issues.” Dutton en Ottensmeyer 1987
Het gaat dus niet primair om het reageren op een gebeurtenis, maar om het in je organisatie inrichten van een processen die vroegtijdig detecteren & waarin is vastgeegd hoe je als organisatie gaat reageren & wie daarvoor verantwoordelijk is.
Het belangrijkste instrument:
“An Early Warning System, to try and identify strategic issues as early as possible, so that they have more time to respond to the issue, and can deal with the event while its still relatively harmless.” Dutton en Ottensmeyer 1987
Hoofdactiviteiten van issue management:
Detecteren: vroegtijdig spotten van moglelijke issues
Mobiliseren: van interne krachten om goed voorbereid te zijn
Implementeren: van een issue management strategie & een crisis management plan
Hoe je vervolgens op een issue / crisis reageert hangt af van je visie/ missie/ identiteit/ (communicatie) strategie. Zo is SHELL onder druk van een aantal gebeurtenissen van de ene strategie overgestapt ep de andere:
Ze begonnen met DECIDE > ANNOUNCE > DEFEND
Dit werd naar aanleiding van ervaringen met de (voor Shell) strategische issues: Zuid-Afrika en Brent- Spar
DIALOGUE > DECISION MAKING > DO IT