Distributie 2.0

De komst van internet en nieuwe inzichten over distributie hebben grote consequenties voor de wijze waarop wij het product bij de klant krijgen. Een goed voorbeeld hiervan is de reisbranche. Nog geen tien jaar geleden was het heel normaal om een lokaal reisbureau te bezoeken, die vervolgens de hele reis, inclusief verblijf voor je regelde. Door de opkomst van ‘direct sellers’ is er veel veranderd. Consumenten hebben de keuze. Ze kunnen elke gewenste reis vanuit hun luie stoel bij elkaar klikken. Het vriendelijke lokale reisbureau boekte alleen die reizen en prijzen die in het assortiment te vinden waren. Er was geen transparantie, vergelijking en onderhandeling mogelijk.

Er zijn inmiddels zoveel online aanbieders, vergelijkingssites dat het vinden van het beste aanbod een fluitje van een cent is. Via cheaptickets.nl boek je het goedkoopste ticket en via tripadvisor.com zoek je de door andere bezoekers beoordeelde beste locatie, die ook online direct kan worden gereserveerd. Traditionele reisaanbieders, zoals Thomas Cook en marktleider TUI moeten afslanken en verliezen flink marktaandeel. De kosten die zij met hun winkels en dure backoffice moeten maken wegen niet op tegen de lage kosten die ‘direct sellers’ maken.

Clicks & Bricks

De hype van reizen boeken via internet neemt wat af. Maar er is wel een nieuwe trend zichtbaar: persoonlijke service. Verschillende direct sellers proberen hun standaarddiensten uit te breiden door veel meer ‘custom made’ te werken. De wijze waarop consumenten kopen is structureel veranderd. Daarom zal in vele branches een optimale mix moeten worden gerealiseerd van clicks en bricks. Consumenten zoeken vaak inspiratie online, bezoeken vervolgens een winkel of kantoor, vergelijken dan nog eens online en komen vervolgens tot een koopbeslissing.

De Long

Tail

Door internet hebben consumenten een overvloed aan keuze. Een babywinkel uit Utrecht bereikte vroeger alleen haar eigen stad en kan door de online strategie heel Nederland of de hele wereld bereiken met haar producten. Softwarebedrijven uit Amerika verkopen programma’s aan consumenten over de hele wereld. En boekwinkels die voorheen in New York haar boeken verkocht, is zelfs in staat om te leveren in het uiterste puntje van Zimbabwe, mits de postbode in het betreffende dorp bezorgt. Deze ontwikkeling wordt ook wel ‘de Long Tale’ genoemd en verandert markten volledig. Producten of bedrijven met kleine afzetmarkten kunnen op deze manier toch heel succesvol zijn.

Verzekeringsland

Interessante ontwikkelingen doen zich vaak voor in verzekeringsland. Neem Verzekeringssite, Verzekering-online en Independer. Die vatten het aanbod voor de klant samen, adviseren en fungeren als tussenpersoon. Dat is voor consumenten heel erg gewenst, want die zien door de bomen vaak het bos niet meer. Partijen die orde brengen in deze chaos worden gewaardeerd. Omdat veel mensen hun koopbeslissing laten afhangen van de online tussenpersonen, zien we met name bij partijen als Independer een duidelijke machtspositie ontstaan. Independer bepaalt namelijk welke aanbieder op ‘1’ staat en oordeelt over het beste product. Aanbieders passen hun producten, prijsstelling en voorwaarden aan om zo goed mogelijk te worden beoordeeld. We kunnen stellen dat deze vorm van distributie krachtig is voor de consument en een bedreiging vormt voor het marktaandeel van verzekeraars. Die zijn niet altijd blij met een volledig open markt. Indien bijvoorbeeld verzekeraar B volgend jaar een betere prijs neerlegt en honderd duizenden verzekeraars kiezen voor deze verzekeraar, heeft verzekeraar A het nakijken.

Boeken en muziek

Een andere ontwikkeling vind je terug in de binnenstad van grote steden. Steeds meer kleinere boek- en CD/DVD winkeltjes verdwijnen. Ze staken de winkel of verhuizen naar goedkopere lokaties. Ook hier zijn de effecten van ‘The Long Tail’ terug te zien. Zo lukt het Bol.com om in heel Nederland grote aantallen boeken en DVD’s te verkopen en levert Amazon duizenden boeken per dag over de hele wereld. Muziek kan online worden geluisterd en boeken kunnen online worden doorgebladerd. De consument kan zo sneller, transparanter en goedkoper bestellen.

Apotheken

Tenslotte zien we ook ontwikkelingen bij apotheken. Volgens een onderzoek van onderzoeksbureau Nyfer blijkt dat internetfarmacie een voortrekkersrol kan vervullen. Op dit moment bedraagt het marktaandeel van online apotheken minder dan 1%. De online apotheek kan een belangrijke bijdrage leveren aan de ‘therapietrouw’. Uit onderzoek blijkt dat 50-70% van chronisch zieke mensen binnen 1 jaar stoppen met medicijngebruik. De online apotheek kan hier met allerlei online technieken een stokje voor steken. Daarnaast werken online apotheken goedkoper en efficiënter. Ook deze markt zal de komende jaren flink groeien.

Distributiestrategie

Er zijn vele voorbeelden in de markt die aangeven dat de wijze waarop bedrijven hun distributiestrategie inrichten van groot belang is voor het commerciële succes van de onderneming. Niet langer meer koopt de klant zijn product bij de gebruikelijke leverancier. Een zorgverzekering wordt verkocht via de voetbalvereniging, die een collectieve afspraak heeft gemaakt met de verzekeraar. Een computer, afkomstig van DELL, wordt verkocht via Albert Heijn. Via Kruidvat sluit je een lening en via MKB Nederland schaffen bedrijven een voordelige bedrijfs rechtsbijstandverzekering aan. Ook bij business-to-business markten zien we verschuivingen binnen distributie. Het is dan ook belangrijk dat bedrijven serieus aandacht besteden aan ‘partnering’ binnen de verschillende doelgroepsegmenten. Naar verwachting zal de partnermarkt de komende jaren worden verdeeld. Aangezien partnerships gericht zijn op een lange termijn samenvatting is het van groot belang om een goede distributiestrategie te formuleren en hier de organisatie ook op in te richten. Goede distributiepartners kunnen zorgdragen voor grote volumes en lagere kosten per verkoop. Dat zou toch het doel moeten zijn van iedere onderneming?

Hoofdpunten:

• De komst van Internet heeft grote consequenties voor de distributie-strategie.

• De ‘clicks’ en ‘bricks’ vormen in veel gevallen een prima combinatie.

• Internet zorgt voor ‘long tale’ mogelijkheden voor kleinere ondernemers die hun product wereldwijd binnen specifieke niches kunnen verkopen.

• Vergelijkingssites (kieskeurig, independer, kelkoo) vormen een belangrijk sturend mechanisme binnen verschillende branches (verzekeringen, telefonie, energie).

• Niet langer meer koopt de consument het product bij het gebruikelijke leverancier. Merken die vertrouwen genieten worden distributiepunten voor andere merken die dat vertrouwen niet of minder hebben.

Door technologische en sociale ontwikkelingen verandert marketing de komende jaren drastisch. Marketing 1.0 maakt plaats voor marketing 2.0 met consequenties voor merken, producten, communicatie en distributie. Over het ‘fenomeen’ Marketing 2.0 heb ik een boekje geschreven, waarvan ik alle 12 hoofdstukken aan jullie wil voorleggen. Het boekje is bestemd voor marketeers & management die in snel tempo alle facetten willen leren kennen. Wekelijks worden twee hoofdstukken gepubliceerd. Aan het einde van alles publicaties volgt het Marketing 2.0 model dat ik heb ontwikkeld. In mijn eerste post kun je meer lezer over de wijze waarop Marketing 2.0 de komende maanden haar definitieve vorm gaat krijgen. Binnenkort verschijnen de hoofdstukken: ‘Crossmediale helicopterpiloot’ en ‘Multichanneling’. Volgende week zijn de onderwerpen distributie en social branding aan de beurt.