De impasse van ‘branded-tv-content’

Een jaar geleden werd het eerste ‘Branded TV Content’-congres gehouden. Er werd destijds veel gesproken over hoe de non-spot-markt het best kon worden opengebroken én hoe er op korte termijn een ‘currency’ kon komen die door de gehele markt van producenten, exploitanten, zenders en adverteerders zou worden omarmd.

De markt van ‘branded-tv-content’ blijkt een jaar later echter zeker niet doorgebroken en van de veelbesproken ‘non-spot-grp’ bleek afgelopen woensdag eveneens weinig terechtgekomen.

Andy Santegoeds (RTL Nederland) kwam met veelbelovende cijfers die de gemiddelde adverteerder (en de twijfelaars onder hen) zeker zullen aanspreken. Zo zou de sponsorbekendheid met maar liefst 22% per TV-seizoen (!) toenemen, mits de adverteerder het TV-programma ook het volgende TV-seizoen zou blijven sponsoren. Dit positieve effect zou tevens worden versterkt als de programmawaardering én de mate van match tussen programma en sponsor (gezien vanuit de kijker) hoger is. Wat mij betreft vooral een sales-praatje, aangezien Santegoeds tevens becijferde dat het gemiddelde effect van gesponsorde TV-content slechts 7% zou zijn.

Een getal dat vreemd genoeg niet in het later op de dag verstuurde RTL-persbericht was terug te vinden.

Paul Römer (Endemol) gooide bij zijn openingsspeech direct ‘de knuppel in ’t Spant’ door te concluderen dat de non-spot activiteiten binnen zijn mediaconcern het afgelopen jaar nauwelijks zijn toegenomen. Römer stak de hand in eigen boezem door te stellen dat het wellicht lag aan hun creativiteit. Een understatement wat mij betreft, aangezien het bedrijf onlangs nog wereldwijde aandacht kreeg in verband met het produceren van ‘De Grote DonorShow’. Deze spraakmakende en goed bekeken TV-uitzending leverde, naast allerlei publiciteit omtrent het onderwerp, maar liefst 60.000 potentiële donoren op. Een bijna ultieme vorm van branded content, als het was gesponsord. Römer riep alle aanwezigen op om vooral te blijven samenwerken, te investeren en elkaar te vertrouwen, want alleen dan kan er onderling een versterkende werking optreden. Een mening die door de andere sprekers gedurende de dag veelal werd gedeeld.

In de middag werden succesvolle voorbeelden van ‘branded-tv-content’ besproken, waaronder Burendag (Douwe Egberts), BuitenspeelBond (Omo) en ‘Wakker Worden met Valerio’ (L’Oréal). Alhoewel het medium TV nog steeds een belangrijk onderdeel van de marketingmix is, leek mij de keuze voor cases die onlangs nog werden bekroond met meerdere vakprijzen wel een erg open deur. Mijns inziens hadden de meeste cases hun succes vooral te danken aan de inzet van andere media dan die van TV. Herwin van den Berg (Heineken) en Joris Aperghis (MTV Networks) stelden dan ook dat het woord ‘tv’ binnen de congresnaam een overbodige was. Aperghis was zelfs van mening dat het medium TV te vaak als alibi wordt gebruikt binnen de mediamix, in plaats van de merkwaarde centraal te stellen.

Na een dag vol discussies en beloftes werd wat mij betreft vooral duidelijk dat er in deze markt meer moet worden samengewerkt en minder aan terreinafbakening moet worden gedacht, alvorens de businesscase rond is. Eerst kijken waar iedere marktpartij de ander eventueel kan aanvullen, alvorens de accoutmanager er op af te sturen die vervolgens een mooi pril initiatief in de kiem weet te smoren.

Evenals vorig jaar bleek dat de adverteerder wederom een belangrijke rol heeft binnen het speelveld van branded-content. In de hoedanigheid van co-regisseur cq. initiator wordt van hen echter een veel actievere houding verwacht dan tot nu toe door de meeste van hen wordt uitgeoefend, aldus de sprekers. Ik ben zeer benieuwd of deze boodschap bij de verantwoordelijke marketeers aankomt en zij de komende tijd ‘massaal’ de handen uit de mouwen zullen gaan steken. Zo niet, dan zal er volgend jaar nog steeds geen eenduidig antwoord zijn op de vraag over de non-spot-currency en hoe de impasse in deze markt kan worden doorbroken.