Hoe zit het met de privacy bij behavioral targeting?
In de MarketingTribune van deze week staat een artikel van Pelle Matla over behavioral targeting als droom van de online adverteerder. Matla schrijft op basis van interviews met Tjeerd Kooij (Webads), Geert-Jan Smits (Jungle Rating), Gert Onne van de Klashorst (CBP) en ondergetekende, dat behavioral targeting in Nederland nog in de kinderschoenen staat. Voor een deel heeft dit te maken met technologie maar misschien wel het grootste obstakel vormt onduidelijkheid over de privacy-kant van behavioral targeting.
Er is namelijk discussie over de vraag of het gebruiken van gegevens over surfgedrag van internetters voor advertentiedoeleinden al dan niet in strijd is met De Wet bescherming persoonsgegevens. Zolang data als cookies en ip-adressen niet herleidbaar zijn tot de bron, is er niets mis met het gebruik ervan, vinden verschillende partijen in de markt. Maar is dat ook zo?
Voor Gert Onne van de Klashorst, woordvoerder van het College Bescherming Persoonsgegevens (CBP), is het minder eenduidig dan het lijkt. ‘Het gaat ook om de mogelijkheid tot herleidbaarheid. Er is maar heel weinig voor nodig om erachter te komen van wie een IP-adres is. Kijk maar naar internetproviders: die kunnen er makkelijk bij als politie een opdracht geeft. Wij vinden dat IP-adressen, in combinatie met andere gegevens, al snel persoonsgegevens zijn.’ Klashorst wijst er vervolgens op dat 50 tot 60 procent van de internetaansluitingen in Nederland aan particulieren toebehoort. En brengt dat weer in verband met de doelstelling van adverteerders: ‘Voor hen is relevantie belangrijk. Uiteindelijk willen ze een persoon bereiken.’
Er zitten volgens Van de Klashorst ook haken en ogen aan de controleerbaarheid van het gebruik van persoonsgegevens op internet. ‘Zodra je als gebruiker toestemming geeft iets met de gegevens binnen een site te doen is er geen probleem. Maar als de site je gegevens aan derden verstrekt, kun je niet meer controleren wat ermee gebeurt. Dan is de controleerbaarheid in het geding.’ Richtlijnen op het gebied van privacy op internet, onder andere vastgesteld door het Europese Hof, zijn nog erg ruim gedefinieerd, wat handhaving lastig maakt, merkt Klashorst op.
Het is in ieder geval duidelijk dat technologieleveranciers als Revenue Science, Tacoda en Wunderloop, het privacy-issue serieus nemen (allen hebben een speciale pagina met hun privacy-policy). Maar is dat voldoende om exploitanten en adverteerders te overtuigen?
Oprichter/partner Upstream, Marketingfacts, Arnhem Direct, SportNext, TravelNext, RvT VPRO, Bestuur Luxor Live, social business, onderwijs, fotografie en vader!
Hehe toen ik vorig jaar vroeg hoe het zat met de privacy tijdens een sessie in zeist was het antwoord eenduidig dat dit allemaal gewoon kon, binnen de huidige grenzen van de wet.
Dat is ook de mening van leveranciers en bureaus die zich er mee bezighouden; wettelijk gezien ligt het volgens Klashorst blijkbaar allemaal nog wat complexer en is het wachten op definitieve wetgeving. Tijd voor de branche om zelf aktie te ondernemen voordat de overheid dit gaat doen!
Privacy issues of niet, een recent onderzoek (Juni 2007) van eMarketeer geeft aan dat 70% van de ondervraagde geïnteresseerd is in het ontvangen van gepersonaliseerde advertenties via het internet.
Uit de reacties op het toepassen van de AskNow oplossing op Marketingfacts vorige week is ook duidelijk geworden dat de bezoeker zelf de optie wil hebben wel of niet gepersonaliseerde content (advertenties, artikels, links etc) te ontvangen. Wellicht ligt hier de sleutel.
Communiceer bij een eerste bezoek aan een website heel direct en duidelijk dat de mogelijkheid bestaat om gepersonaliseerde content te ontvangen. De bezoeker kan dan zelf kiezen;Of een omgevallen boekenkast of relevante gepersonaliseerde content.
Mocht er iemand geïnteresseerd zijn in kopie van het eMarketeer rapport, Behavioral Targeting: Advertising Gets Personal, laat het maar even weten.
Volgens mij is het tamelijk irrelevant dat het College Bescherming Persoonsgegevens een probleem ziet in het gebruik van ‘persoonlijke’ data; het gaat erom of de personen waar die data van ís er wel of geen problemen mee hebben.
De problemen met privacy worden door het CBP zwaar overschat. Ga voor de grap maar eens Googlen naar informatie over een bepaald persoon. Binnen een uurtje weet je waar die persoon woont, werkt en op vakantie gaat, weet je of en hoeveel kinderen hij heeft en in wat voor auto hij deze naar school rijdt, … En dat allemaal omdat hij die informatie zélf op het internet heeft geplaatst. In blogs, in fora, op Flickr, op YouTube, op networking websites, …, noem maar op.
Mijn punt is dus: privacy is geen issue, het gaat gewoon om ethiek. En het CPB moet zich dus niet bezighouden met wat er mogelijk is, maar met wat ermee gedáán wordt.
@Carl: dat mogen jij en ik dan wel vinden, bij wie denk je dat de overheid aanklopt als het hierover vragen heeft?
@Marco: de overheid klopt dus aan bij een partij die zich zorgen maakt over technische mogelijkheden, in plaats van over ethiek. En daarmee slaan ze de plank dus mis…
In Amerika verwachten ze dat de lokale markt (US) van 575 miljoen dollar dit jaar doorgroeit naar 3.8 miljard in 2011.
@marco Ik stuur het je straks even door. Eerst de kinderen naar school brengen 🙂
Het punt van de leveranciers snap ik wel, echter is het niet zo slim, aangezien inderdaad straks iemand anders aan de belt trekt. Zelf regulatie is altijd beter dan bemoeienis van de overheid.
Wat mensen zelf op internet zetten is een keuze, vastleggen op welke sites iemand komt (politiek , sexuele voorkeur, etc) is iets anders. Dus ja zeker ethisch maar ook gewoon een kwestie van regels.
Er zijn verschillende ‘overheden’ in dit verhaal.
W3org heeft ook guidelines uitgegeven waarbij de user een opt out mogelijkheid heeft (dit geldt overigens ook voor adservers).
Vanuit Brussel zijn er ook richtlijnen uitgegeven waarbij vooral het combineren van IP en gedrag als ‘not done’ wordt beschouwd. In de VS hebben ze deze richtlijnen uiteraard niet geaccepteerd maar in de UK ook niet…
IP adressen zijn inderdaad herleidbaar naar een persoon/ of adres.
Ik denk dat laten zien dat je hier al over nagedacht hebt en zelf gereguleerd hebt de kans aanzienlijk verkleint dat er wordt ingegrepen door een overheid. Morgen hebben we de eerste BT werkgroep meeting onder het IAB waar dit uiteraard ook een punt zal zijn.
Ik vertel graag wat wij hier aan gedaan hebben maar niet hier, want dan maak ik reclame en dat mag niet… 😉
@Rob, ik ben ook erg geinteresseerd in dat rapport!
Het dubbele van het inzetten van BT is dat iedereen graag beter gerichte advertenties wil zien (gerelateerd aan de ‘behoefte’ van de bezoeker) maar graag zonder dat men weet wat de bezoeker bezig houdt/beweegt. Dat is natuurlijk lastig.
BT zorgt ervoor dat je (zonder te weten dat we het hebben over Annie, 35 jaar, getrouwd met 1 kind, werkt drie dagen per week bij de Kruidvat en verdient daar 1700 bruto, woont in Uithoorn, spuit elke ochtend Sanex onder de oksels etc etc) dat toch kunt bewerkstelligen, iig enigszins.
Ik begrijp de privacy issues maar deze zijn vaak erg overrated. Bovenstaande gegevens over Annie zijn nl hoogstwaarschijnlijk gewoon te vinden op Hyves. Maar het blijft een interessante discussie…
@ Hans, stuur even je e-mail adres naar r.boeyink @ asknow nl
Ik ben het met Rob eens. Onze software wordt gebruikt om persoonlijk relevante content automatisch en in real-time aan te bieden op elk digitaal medium. Wat wij bijvoorbeeld zien bij een van onze klanten Financial Times is dat de meest gebruikt tab “MyFT” met gepersonaliseerd nieuws is. Het is duidelijk dat de keuze gemaakt wordt door de gebruiker.
Daarnaast, ethiek is dynamisch. Het is een uitkomst van wat de samenleving defineert wat toelaatbaar is. De overheid zal dus goed moeten kijken wat er speelt in de markt.
@Carl Mangold:
De discussie lijkt mij te gaan over het “bewust” online zetten van gegevens of het bewust vastleggen van surf gedrag, iets waar de gemiddelde internet gebruiker geen weet van heeft dat dit gebeurt en daar eigenlijk niet van gediend is.
Cookie erbij? Liever niet…
.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!