Future of Online Advertising (2)

Afgelopen donderdag en vrijdag was FOOA ‘07 in New York, dat zich richtte op de toekomst van online advertising. Dit geslaagde evenement belichtte het verbeteren van online campagnes en de toekomst van online met bijkomende advertentiemogelijkheden.

De budgetten verschuiven naar online en daardoor kan er steeds meer. Het relatief eenvoudig kunnen meten van je campagne-uitkomsten zal een grotere rol gaan spelen. Andere conclusies die we oppikten uit de presentaties vind je hieronder en na de doorklik:

Video

De sprekers verwachten erg veel van online video. Los van het distributiekanaal (Youtube, Joost, Apple TV etc.) wordt het mogelijk om sneller, goedkoper en eenvoudiger deze vorm van content te publiceren. We zagen zelfs een online editing tool voorbij komen die kinderlijk eenvoudig werkte. Advertentiemodellen die hierin blijken te werken zijn de 3 sec. pre-roll-bumper, in-video verwerken van de reclameboodschap (mid-roll) en daarnaast het toevoegen van realtime klikmogelijkheden. Dit laatste houdt in dat je met software eenvoudig kunt aangeven dat je tijdens het bekijken van een video op bepaalde elementen kan klikken en hieraan een gewenste actie kan koppelen.

Plan B

Een belangrijk advies is ervoor te zorgen dat je altijd een alternatieve uitwerking van je campagne (Plan B) achter de hand hebt. Door onvoorziene redenen zouden de resultaten kunnen tegenvallen, zoals een concurrent die met een vergelijkbare boodschap en uitingen adverteert. Door een tweede concept te hebben kun je hierop snel en eenvoudig inspelen en je campagne ‘redden’.

Testen

Aangezien online advertising als vakgebied nog in de kinderschoenen staat, raden de sprekers aan om te testen met je campagnes. Zorg daarom dat je altijd meet, zowel aan de kant van de banner als de click vanuit de banner en het verkeer binnen je site. Dit testen geeft jou de lessen van de campagne en de klant heldere resultaten (ROI).

Volwassenheid

Online advertising wordt volwassener door overstappen van mensen uit traditonele mediavormen, als tv en print. Zij nemen ervaringen en kennis vanuit hun specifieke vakgebied en vormen een mix met de bestaande –jonge- garde.

Behavorial advertising

Behavorial targeting zal de toekomst waarschijnlijk zijn, maar de advertentienetwerken zijn hier nog niet klaar voor. Daarnaast is de koppeling tussen verschillende databases complex en privacy-gevoelig. Tijdens het congres minder belicht, door het gebrek aan succesvolle praktijkcases.

Cost per Action

Google komt zeer binnenkort met Cost per Action, maar het succes hangt af van de site-eigenaren aangezien zij bepalen welke advertenties ze willen draaien. Men verwacht dat dit model niet snel veel draagkracht bij adverteerders zal krijgen.

Eenvoudige campagnes werken (!)

Eenvoudige uitingen werken: 1 doelstelling,1 boodschap, 1 doelgroep en 1 afzender. DIY-uitstraling werkt tegenover ‘over-gedesignde’ banners. Altijd de afzender rechtsboven in beeld is ook een belangrijke. Deze conclusie blijkt uit statistieken van vele campagnes. Op sites als perezhilton.com draaien hele kolommen met ‘slecht’ gedesignde uitingen.

Verslag van de opmerkelijke presentaties op dag twee.

Jeremy Allaire (Brightcove) ‘Ads in Online Video – which ad format will work and why?’

Brightcove biedt naast een eigen platform ook uitgeverstechniek aan om hun tv-content te publiceren, hierbij geven ze vooral de mogelijkheid om eenvoudig micro-stations op te zetten. Een succesvolle case is in opdracht van Discovery Channel opgezet (bijv. Sharkweek) waarin ze per onderwerp uitzendingen aanbieden.

Hun voornaamste probleem was de meest geschikte advertentievorm kiezen. Ze zijn nu voornamelijk bezig met het testen van vormen als in-video overlays, takeovers, bumpers (3 secs vooraf), banners rondom de site en post-roll. Resultaten neigen op dit moment naar de bumpers voor en tijdens de video’s.

Heather Luttrell (Indieclick) ‘Deciphering online advertising trends’

Heather introduceerde haar bedrijf als netwerk van sites die zich richten op 25-jarigen. Doel van haar netwerk is om vroegtijdig succesvolle sites te spotten en die te blijven behouden in het netwerk (bleeding, leading en arrived sites), zoals www.twitter.com en www.last.fm. Doordat de ene site volwassener is dan de andere kunnen er gericht advertenties geserveerd worden.

De trends die zij herkent binnen haar netwerk, de advertentievormen en ‘de online wereld’ zijn:

– Content is niet meer site-gebonden en eenvoudiger te delen op andere sites.

– Talentvolle mensen vanuit de traditionelere wereld –zoals tv en print- gaan werken bij online bureaus, hierdoor stijgt de kwaliteit.

– Door de verschuiving naar online zal de communicatie versnellen. Hierdoor zal buzz/virals meer gemeengoed worden.

Andrew Goodman (Page Zero Media) ‘How to increase the ROI on your search advertising’

Andrew had een kort en bondig verhaal, waarin hij 7 tips opperde om je SEM-campagne te verbeteren:

1. Alleen klanten aannemen die online conversie aankunnen.

   “First get the site right, then try to grow.”

2. Write a better ad

   Vermijd lastige (vak-)termen, bekijk welke termen leven bij je doelgroep. test meerdere varianten.

3. Meet de waarde van keywords

   Enerzijds door gedrag te analyseren van bezoekers op je site, anderzijds door hoge ‘bounce rates’ op te zoeken.

4. Houd focus

   Focus op dat waar 80% van de omzet gemaakt wordt, te nauw of te vaag schaadt veelal.

5. Bekijk de concurrent

   Houd in de gaten wat de concurrent doet in plaats van wild starten met inkoop van zoekwoorden.

6. Go for ‘Keyword torso’

   De long tail van zoekwoorden heeft veel effect op het eindresultaat.

7. Configureer

   Check alle instellingen goed binnen Adsense. De standaard-instellingen zijn vooral gunstig voor Google.

Carla Hendra (Ogilvy) ‘The most effective online ads – why some make it and others don’t’

De online mogelijkheden zijn volgens Ogilvy te over en er is de wil bij hun klanten. Ze beschouwen digital advertising daarom als mainstream.

Interessant is Carla’s vergelijking:

* Video is the new television

* Text is the new print

* Mobile is the new outdoor

* Ubiquity is the new exclusivity

* Google is the new agency

Vervolgens geeft ze vier elementen van effectieve online advertising aan:

1. Art
2. Science
3. Innovation
4. Experience

Ze splitst de sterke eigenschappen van adverteren op doelstelling.

a) Direct marketing:

* Size matters (groter=beter)

* Put a face on it

* Place logos on the right and above the fold

* Get to the point as soon as possible

* Grab the attention with rich media

b) Branding

* Size matters (groter=beter)

* Put a face on it

* Frequency adds up (meer=beter)

* Find some private space

* Get a halo effect with rich media

* Content is king

Carla sloot haar presentatie af met de oproep om 15% van de budgetten te reserveren voor testen. Zij beschouwt testen als volwassen worden van het medium en de mogelijkheden.

Jed Nahum (Microsoft) ‘Using demographics to improve your online marketing’

Jed was gevraagd om een presentatie te houden over bovenstaand onderwerp, maar behalve een verwijzing naar de mogelijkheden ging (moest?) hij een demo geven van Microsoft Adlab.

Adlab biedt een aantal tools om je site, advertenties en keywords te onderzoeken in MSN Search. Opgedeeld in rubrieken vind je handige programma’s als “keyword forecast”, “content categorization”, “demographic prediction” en “adWriter”.

Gelukkig kon deze product manager van Adcenter bij Microsoft zelf ook lachen om de vormgeving van het product en sommige mogelijkheden (er zitten ook nuttige bij!).

Jay Adelson (Digg) ‘Tapping into the Ad Potential of Media Sites’

De jongen –met Firefox shirt aan- van Digg ging het vooral hebben over hun andere activiteit: Revision3. Dit is het eerste online geboren tv-station, dat produceert voor alle mediakanalen. Ze richten zich naast web voornamelijk op kanalen als iPod, Tivo, Apple TV en Joost. Hun grootste productie is Diggnation.

Als makers zien zij vele platformen voor distributie, maar weten ze niet goed hoe ze hier het beste geld mee kunnen verdienen. Uit tests blijkt dat post-ads (na afspelen van video) totaal niet werken en ‘advertorials’ redelijk, mits je tv-show wordt gewaardeerd. Een alternatief met potentie is sponsored tv. Ze geven als voorbeeld dat dit werkte in 1961 bij de Flintstones en verwachten dat dit ‘Life and cooking’-model ook tegenwoordig haalbaar is.

Al met al een zeer boeiende conferentie, maar met helaas weinig eye-openers en vooral veel conclusies die je misschien al wist. Hoop dat Ryan Carson dit evenement volgend jaar weer zal organiseren.