Iedereen aan de Web Analytics Specialist
Een paar weken geleden was ik op het eerste Nederlandse WAA congres aanwezig bij een presentatie van Eric T. Peterson van Web Analytics Demystified. Hij ging in op de rol van Web Analytics Specialisten in het bedrijfsleven en wat hun meerwaarde is of zou kunnen zijn. In een eerdere presentatie van de Postbank door Jos Verwoerd werd het nut ook al bewezen gezien de 9 specialisten die ze in dienst hebben.
Definitie van Web Analytics
Allereerst een quote van de Nederlandse WAA die weer (vrij) vertaald is uit de Engelse versie van de WAA:
(…) Web analytics is het objectief vastleggen, meten, rapporteren en analyseren van kwantitatieve internet data met als doel het verbeteren van websites en van de online communicatie. (…)
Het bestaat dus uit een aantal delen waarvan het meten en vastleggen de eerste zijn. Dat is een kwestie van het kiezen van de juiste tool aan de hand van de gewenste inzichtelijke gegevens (hier moet trouwens niet te simpel over gedacht worden). Hier wil ik verder niet op in gaan, wel op de rol die de specialist heeft in het beheren van de gekozen tool(s).
De rol van de specialist
De specialist is verantwoordelijk voor het aanleveren van de juiste informatie aan de juiste afdelingen. Als bijvoorbeeld de marketing afdeling een nieuwsbrief heeft verstuurd willen zij exact weten wat die opgeleverd heeft: conversies, terugkerende bezoekers, tijdstippen, bereikte doelgroepen, enz. Om deze data uit het Analytics pakket te halen moet je alle ins en outs kennen. Dat kost tijd en ervaring die je zelf vaak niet hebt en ook niet wil hebben. Daar komt de specialist om de hoek kijken.
Wat kan de specialist inzichtelijk maken?
In theorie kun je alle mogelijke parameters van een bezoek met elkaar combineren, vergelijken en groeperen: tijd, pageviews, netwerklocatie, browser, duur, conversiepercentage, leeftijd, enz. Enkele voorbeelden van gegevens die een specialist op kan leveren:
- Bedrijf X heeft een aantal banners lopen en wil graag weten welke banner op welk tijdstip het meest trouwe (dus terugkerende) bezoek opgeleverd heeft. Dit kan soms waardevoller zijn dan het aantal conversies.
- Bedrijf Y heeft beperkte ruimte op de homepage en moet weten wat de beste verdeling is tussen commerciële en informerende blokken. Zo kan bekeken worden of geld verdienen niet te zwaar ten koste gaat van het informerende aspect.
- Bedrijf Z wil weten waarom mensen in het weekend een besteltraject heel anders en langzamer doorlopen dan in de week. Waarom maken mensen in de week andere en snellere keuzes dan in het weekend.
Er zijn nog honderden van dit soort vraagstukken te bedenken die door de specialist op een goede manier uit de data gehaald kan worden.
Moet ik ook zo’n specialist hebben?
Ja, in bijna alle gevallen is een specialist een meerwaarde. Natuurlijk is voor kleine sites de meerwaarde dusdanig klein dat een fulltimer niet uit kan, maar in alle andere gevallen: aannemen. Je kunt alle processen die plaatsvinden op een site laten analyseren, en wanneer je zo de knelpunten goed boven kunt halen kun je ze ook verhelpen. Stel dat je met het optimaal inrichten van je FAQ sectie je callcenter 50% kunt ontlasten, dat levert goud geld op. Wat als je door het anders inrichten van een pagina je de conversie 0,2% omhoog haalt, op een omzet van 1 miljoen is dat 2000 euro. Een goede specialist verdient zichzelf dus makkelijk terug voor het bedrijf. En onderschat de hoeveelheid data en bijbehorende conclusies die genomen kunnen worden niet, die is praktisch oneindig.
(Meer info over het bedrijfsleven en Web Analytics in de presentatie van Eric T. Peterson)
Ik ben wel benieuwd: wie heeft nog meer dedicated full-time Web Analytics Specialisten in dienst? En wie is het van plan? En diegene die ze al wel hebben, was/is er een grote meerwaarde?
Als zelfstandig specialist houd ik me bezig met Google Analytics, Site Speed en SEO. Heb je een probleem met de techniek, de organisatie of je kennis? Ik kan je helpen dit op de rails te krijgen. In de laatste jaren heb ik veel ervaring opgedaan met deze onderdelen bij diverse top 100 sites in Nederland. Of het nou gaat om het opzetten van een strategie of het wijzigen van een stukje javascript, laat het weten.
Het verhogen, van een website met een 100% conversie, met 0.2% levert 2000,- euro op bij een omzet van 1.000.000,-
Bij het verhogen, van een website met een conversie van 3%, met 0,2% levert het je (bij een omzet van 1.000.000,-) €66.667,- op.
Verder goed stuk, maakt alleen maar duidelijker dat specialisten (brood)nodig zijn!
De juiste schrijfwijze is uiteraard webanalyticsspecialist, of beter: webanalysespecialist.
Natuurlijk moet je volgens de web-analyse-specialist een web-analyse-specialist in dienst hebben! Die kan mooi het ICT budget opmaken aan externe programmeurs die voor hem de meetgegevens uit een website moeten peuren welke hij dan leuk in grafiekjes kan laten destileren door SPSS specialisten.
@Andre. Dat Webstats inmiddels noodzakelijk zijn is denk ik veel mensen (zeker hier) wel duidelijk. In de praktijk gaat het denk ik eerder mis door de rol van Webstats binnen een organisatie. De uitkomst kan nog al eens tot een conflict leiden met andere afdelingen. Is er ergens informatie waar hierover wordt gesproken? Waar hoort Webstats in de bedrijfsorganigram?
@Eijkb: ik volg je niet helemaal?
@Martin: ik vraag het me af of het wel zo duidelijk is bij veel mensen. Wellicht hier op MF wel, maar daarbuiten weet ik het zo niet.
En waar ze horen in de bedrijfsorganigram? Ik denk onder de directie fungerend als een onafhankelijke stafafdeling.
@Andre
Ik denk dat iedere stafafdeling wel zelfstandig zou willen fungeren en dan ook nog direct onder de directie. De vraag blijft alleen, waarom…en in plaats van wie? Want niet iedereen kan direct onder de directie fungeren.
Web Analytics is een nieuwe discipline. Het zal een tijd duren voordat het een duidelijke positie krijgt binnen een organisatie. Wellicht zal nog veel evangelisatie nodig zijn. Uit de presentatie van Peterson bleek immers dat 80% van de mensen in organisaties geen flauw benul heeft van hetgeen Web Analytics specialisten te melden hebben.
In die zin zit de nauwelijks constructieve reactie van Eijkb (gekke afkorting, moet denken aan allerlei scheldwoorden) er niet ver naast.
Er zijn twee manieren waarop Web Analytics volgens mij een duidelijke positie krijgt binnen een organisatie: 1) bij de oprichting, als web analytics al van meet af aan een proces is. 2) Evolutionair waarbij een enkele analist succesvol is en op die manier budget krijgt voor vervolgprojecten die uiteindelijk uitmonden in een procesmatige aanpak.
Alle voorbeelden van Andre zijn waar. Het enige probleem voor Web Analytics is, dat de gestelde vraagstukken -van de banners, de homepage en het besteltrajet- binnen de meeste organisaties helemaal niet leven. Zolang die problemen niet leven kan web analytics geen toegevoegde waarde leveren. Want het is een oplossing voor een probleem dat niet door iedereen wordt onderkend.
Ik weet nou niet of de postbank zo een goed voorbeeld is gezien de performance van de laatste tijd van hun website
@ton: hoeveel traffic levert zo’n linkje nu eigenlijk op 😉
@Sander
Toegevoegde waarde voor de lezer van deze discussie op marketingfacts.nl. Om precies te zijn: De video van Peterson had al gelinkt gestaan in 2 eerdere artikelen op dit weblog over het WAA congres van 31 mei 2007. Dat leverde ruim 100 bezoekers op naar de video. Doorkliks vanaf hier waren dan ook niet meer zo heel groot: Deze specifieke link op de betreffende zaterdag 5 bezoekers, zondag 1 en op maandag 8. Wilde je dat weten?
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!