Impact AdWords wijzigingen valt tegen
Google heeft 5 april jongstleden een wijziging doorgevoerd in haar premium posities (gesponsorde koppelingen boven de normale zoekresultaten). Voorheen werden deze advertenties in een blauwe balk vertoond, nu is deze geel. Daarnaast is niet langer de hele balk klikbaar maar moet je, net als bij de reguliere advertenties, op de advertentietitel klikken om naar de site van de adverteerder te gaan. Henk-Jan Verbree heeft namens Traffic4u een onderzoek gedaan naar de invloeden op de click-through rate (CTR) voor en na de invoering.
Hypothese
Naar aanleiding van deze wijzigingen is er een discussie ontstaan over de invloed hiervan op de CTR van de premium posities. Zo werd door Google gesteld dat de opvallende nieuwe kleur zou zorgen voor een hogere CTR. Echter, aan de andere kant zou de verandering in de link zorgen voor een afname van het aantal kliks omdat bezoekers niet zo snel per ongeluk zouden klikken.
Onderzoeksmethode
Er is gekeken naar de CTR van meer dan 3 miljoen woorden met een gemiddelde positie kleiner dan 2.0 over de periode van 2 maanden voor en na de wijziging. We veronderstellen dat alles met een betere positie dan 2.0 een premium advertentie is (een steekproef heeft aangetoond dat dit juist is). Ook is er rekening gehouden met het feit dat de uitrol van de nieuwe features enkele dagen heeft geduurd, en dat er in beide perioden evenveel weekenden zitten.
Uitkomsten
Waar er, als gevolg van de wijzigingen, vanaf 5 april een daling in de CTR werd verwacht zien we in de grafiek, op die dag zelf juist een stijging. De kleurverandering had waarschijnlijk meer impact dan de linkverandering. Weliswaar daalt de CTR in de daaropvolgende 2 dagen licht maar we zien vervolgens ook direct weer een stijging op 8 april. Vanaf 9 tot 14 april ontwikkeld zich er een wat geleidelijkere daling. Maar deze trend zet zich niet voort.
De gemiddelde CTR van de periode voor de wijziging is 0,78% hoger. Maar overall kunnen we wel stellen dat de verschillen te klein zijn en de ontwikkelingen te veel fluctueren om hieruit te concluderen dat de CTR door de wijziging inderdaad is gedaald.
Conclusie
Op basis van de informatie die uit dit onderzoek naar voren is gekomen kunnen we de hypothese dus niet bevestigen. Echter, volledig uitsluiten kunnen we het ook niet. Wellicht zou een zelfde analyse over een langere periode wel uitsluitsel kunnen geven. Maar er zijn meer factoren van invloed op de CTR. Daarom: hoe langer de periode hoe lastiger het is om te bepalen of een eventuele (structurele) verandering in de CTR het gevolg is van de wijziging in de premium posities (daarnaast is mijns inziens een direct gevolg in dit geval ook meer voor de hand liggend dan een gevolg op lange termijn).
Als zelfstandig specialist houd ik me bezig met Google Analytics, Site Speed en SEO. Heb je een probleem met de techniek, de organisatie of je kennis? Ik kan je helpen dit op de rails te krijgen. In de laatste jaren heb ik veel ervaring opgedaan met deze onderdelen bij diverse top 100 sites in Nederland. Of het nou gaat om het opzetten van een strategie of het wijzigen van een stukje javascript, laat het weten.
@Andra,
Even zelfde analyse gemaakt..
Meer dan 200K clicks genomen en hetzelfde beeld als jullie hierboven.
Op 5/6 april extreme stijging.
Nadien terug naar het oude niveau met een lichte stijging van +0,6%.
Leuk om te zien idd dat de voorspellingen niet echt zijn uitgekomen!
Ok de ctr is niet gestegen, maar is er wel meer conversie op de landingspagina’s?
Waarom zou die conversie gestegen moeten zijn. Puur om het feit dat er minder ‘per ongeluk’ klikkers zouden zijn? Zou wellicht kunnen, dat heb ik niet bekeken. Is misschien wel interessant om te bekijken aangezien je zo kunt bewijzen of er meer relevante zoekers op je site komen.
precies dat bedoelde ik!
@ Andre
Wow..
“Puur om het feit dat er minder ‘per ongeluk’ klikkers zouden zijn?”
..klinkt alsof je niet gelooft in hogere conversie door gerichter bezoek…? Vreemd 😉
Ik ben net als Paul veel meer geinteresseerd in de conversie op de landingspages voor diezelfde posities. Maar daarnaast eigenlijk ook in de bouncerate en of de gemiddelde tijd die ze op de landingspage doorbrengen ook veranderd is.
Deze drie factoren zouden m.i. het samen sluitend bewijs zijn voor minder “per ongeluk” klikkers.
‘k Loop best al een tijdje mee in die mediawereld. Zowel offline als online, maar waar deze post en comments over gaan. Echt geen idee. Kan iemand even door de knieën en mij/ons uitleggen wat precies de kern is?
@Peter: wat wil je weten, wat snap je niet? Voeg me anders toe op Google Talk/MSN (andre.scholten op gmail punt com) en ik praat je helemaal bij 🙂
Ach Peter, ik ben blij dat ik niet de enige ben die hier af en toe posts leest die eruit zien als Chinees (wat ik ook niet spreek) 🙂
@André: alleen het intro al. Balken die van kleur veranderen, premium posities, invloed op CTR versus minder per ongeluk klikken. “Woorden met een gemiddelde positie kleiner dan 2.0 over de periode van 2 maanden voor en na de wijziging . . .” En “We veronderstellen dat alles met een betere positie dan 2.0 een premium advertentie is (een steekproef heeft aangetoond dat dit juist is). Ook is er rekening gehouden met het feit dat de uitrol van de nieuwe features enkele dagen heeft geduurd, en dat er in beide perioden evenveel weekenden zitten. .” Sorry hoor, maar ik ben je even kwijt. Ook mis ik een legenda bij de grafiek en een beschrijving bij de assen.
De alinea ‘Conclusie’ heb ik wel tien keer gelezen. Wat staat daar nou? Wat is de boodschap?
@Petra: zal aan de naam (M/V) liggen 😉
@André: sluit me aan bij Peter en Petra (ligt dus niet alleen aan jullie namen 😉 maar dit stuk is moeilijk te lezen. Een paar vragen na het lezen van de eerste paar regels:
– wat is een premium positie?
– welke balk bedoel je nu?
– wat is CTR?
Dit soort vragen had je eenvoudig kunnen voorkomen door een screendump toe te voegen waarin je de voor en nasituatie uitlegd.
Insiders zullen het wel begrijpen maar de gemiddelde marketeer die niets met adwords doet begrijpt er niets van. Jammer, zit volgens mij namelijk best interessante resultaten tussen.
Ah, ik zie nu dat onze reacties parallel lopen André; kijk maar eens wat je nog met mijn input kunt. Soms zegt één plaatje meer dan 1000 woorden!
Oke, point taken 🙂 Ik werk dagelijks met deze zaken waardoor ik niet doorhad dat enkele termen onduidelijk zouden zijn. Nu ik het even terug lees snap ik inderdaad jullie commentaar.
“Dat er geen legenda of y-as beschrijving bij de grafiek zit heeft te maken met het feit dat we liever geen uitspraken doen over de gemiddeld doorklik ratio van een deel van onze klanten.” Dus kan die grafiek gewoon weg. Zonder legenda kan het ook over de gemiddedelde nacht- en dagtemperatuur gaan.
Volgens mij noem ik in de zin die je quote de term “Doorklik ratio” oftwel CTR? Dat was niet duidelijk zonder een legenda….?
klopt.
@André: ik heb de inleiding iets aangepast waardoor het in mijn ogen wat beter leesbaar is en daardoor duidelijker voor de lezer. Wat vind je er van?
Vwb de resultaten (incl. grafiek), daar zou je heel kort en krachtig over kunnen zijn: het heeft geen significant effect (0,78% hoger met een betrouwbaarheidsmarge van …). Cruciale vraag, waarom heeft Google dit doorgevoerd? Levert het wellicht aan de kant van Google meer op?
Andre zegt:
Google zegt:
@Ruben: nutteloos wil ik het niet noemen, aangezien we beide effecten tegen elkaar gezet in kaart wilden brengen. Dat het eindresultaat van beide effecten qua CTR gelijkt blijft is dan ook bewezen.
Wel zou een vervolgonderzoek om de kwaliteit van de traffic sindsdien te bekijken wel mooi zijn, maar hier spelen zoveel andere factoren een rol dat het praktisch onmogelijk is om hier een uitspraak over te doen.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!