Trends in naamgeving en merkontwikkeling

Door Alef de Jong van Markeys werd ik uitgenodigd om het seminar over naamgeving bij te wonen. Alef houdt al sinds begin januari 2005 een weblog bij voor Markeys branding. Dit weblog is ook te vinden in de Marketingfacts top 100. Verder schrijft

Alef ook op expertlog van Sprout.

Het seminar ging over trends in naamgeving. De basis van de middag was eigenlijk het boekje ‘De Bedrijfsnamenfabriek’ van Erwin Wijman. Een zeer kritisch boek over allerlei merknamen. Het boek is volgens Erwin bedoeld om de bureaus, maar vooral ook de opdrachtgevers, in deze branche een spiegel voor te houden.

Martijn Schenning

De afternoon voorzitter is Martijn Schenning – directeur bij Markeys. Hij heeft 2 stellingen voor deze middag:

• bestaat de bedrijfsnamenfabriek?
• hoe en wat kunnen we beter doen?

Gert-jan Siebelink

Gert-jan Siebelink is werkzaam bij Achmea en een klant van Markeys. Zijn presentatie gaat over het project dat hij samen met Markeys en een key-account van Achmea heeft doorlopen. Voor de key-account, de HBO-raad, hebben ze een nieuw product ontwikkeld en daar hebben ze samen een nieuwe naam voor bedacht. De HBO-raad gaat over 40 hogescholen met 35.000 medewerkers. Het concept van Achmea heet Present, maar voor HBO-raad hebben ze het concept op maat gemaakt en wilden daarvoor een andere naam kiezen.

Criteria voor naamsontwikkeling:

• creatieve boodschap: blijf gezond en vitaal
• associatieg/suggestief karakter
• aansluiting bij doelgroep
• toegangkelijke ne uitnodigend
• kort en bondig
• .NL registreerdbaar
• Onderscheidend, niet conflicterend

Nieuwe naam: Livvit (vitaliteit, sprankelend is Gert-jan’s gevoel erbij)

Kritisch puntje van Gert-jan op het traject van Markeys: Markeys mag nog wel kritischer zijn in het begin stadium. Vragen aan opdrachtgever, waarom, waarom deze richting…? Verder denkt Gert-jan dat het goed is dat een partij als Markeys ook aanvullende dienst hebben; beeldmerk, communicatie….

Erwin Wijman

Erwin is schrijver van ‘De Bedrijfsnamenfabriek’. Erwin had redelijk wat dia’s met allemaal bedrijfsnamen die hij wilde behandelen. Maar daar kwam het nauwelijks van. Hij rolde van de ene in de andere anekdote en voorbeelden van namen. Mensen die hem een vraag hadden gesteld over een naam. Maar ook over namen die hij (negatief) behandeld in zijn boek, waar een kritische reactie van de eigenaar op was gekomen en waar hij weer een verweer op heeft gevonden. Maar ook namen uit Enschede. De dia’s waren niet nodig voor zijn enthousiaste verhaal.

In zijn boek worden allerlei namen behandeld. Waarom je sommige dingen beter niet kunt doen. Wat mij opvalt is dat Erwin vooral veel namen noemt die het niet goed doen, ook in zijn presentatie. Weinig voorbeeld van succesfactoren. Zo noemt hij bijvoorbeeld Grieks of Latijn niet een perfecte keuze, de meeste mensen hebben te weinig kennis van deze talen dat ze geen idee hebben wat het betekend. Bijvoorbeeld Laurus, pas bekend gemaakt dat de nieuwe bedrijfsnaam Super de Boer wordt. Dit vindt Erwin een goede keuze.

Meer namen die veranderd zouden moeten worden volgens Wijman: Kendrion (voorheen Schuttersveld). Een echt Twents bedrijf uit de textiel omgeving. Nu legt Erwin een verband tussen een naam en beurskoers. Dat lijkt mij toch wel echt sterk. Schuttersveld 2001 rond EUR 80; Kendrion EUR 21. Illustratief voor het verval van de naam voor Erwin. Buhrman veranderd in Corporate Express (mrt 2007) – beurskoers naar beneden. Dus ik vroeg naar een omgekeerd voorbeeld. Andere naam, beurskoers omhoog. Super de Boer is een goed voorbeeld volgens Wijman. Nieuwe naam werd enkele weken geleden door de CEO bekendgemaakt, en de koers is nu hoger. Voor mij nog steeds een zeer vage koppeling.

Voorbeeld uit de zaal dat in een cursus was uitgewerkt; SouthWest Airlines – vergeleken met NorthWest Airlines. Zelfde elementen, windrichting en airlines. Maar NortWest is bijna failliet, terwijl Southwest het meest succesvolle luchtvaart bedrijf is van de VS op dit moment. Volgens Erwin zat hier wel degelijk een aspect in van de naamgeving; North, koud kill – South vrolijk, warm. De reageerder gaf het toch meer op de organisatie, cultuur en werkwijze van Soutwest dan de naam.

DEli XL is een goede naam – bedacht door Eennieuwenaam.nl – in de top5 van namenbedrijven in Nederland. Volgens Wijman een zeer goede naam. Associaties van de bedenkers Deli – delicatesse XL – groot. Associaties die Wijman had; ‘dagelijks’ (Deli) en excell exceleren (XL). Dit terwijl deze associatie er niet is ingelegd volgens de bedenkers.

Alef de Jong

Namenfabriek? – nee, zegt Alef, namen creatie is mensenwerk dus liever namen-atelier. Alef krijgt vaak de vraag “wat vindt je van ….. (naam)” – dat is moeilijk, dat ligt aan het bedrijf en wat ze doen, wat willen ze uitstralen. Opvallende aspecten uit zijn presentatie voor mij:

Merkidentiteit bestaat uit:

• mentaal
• visueel
• verbaal.

Elementen van een naam waar je aan moet denken in het proces van het bedenken van een nieuwe naam:

• marketing
• linguistiek
• communicatie
• merkenrecht

The brandname is a representation of the brandidentiy.

Doen volgens Alef: durf bij het vaststellen van je merkidentiteit al keuzes te maken.

Dan volgt er een opsomming over hoe Markeys het proces van merknamen bedenken organiseert. Dit onderdeel raakte mij minder. Het was me niet duidelijk wat dit voor mij nu betekende ‘What is in it for me’ ontbreekte hier een beetje volgens mij. Teveel op Markeys gericht. Alef werkt op dit moment ook aan een onderzoek. Hiervan gaf hij een klein voorbeeld van een nieuw Japans zoutje wat op de Nederlandse markt komt. Hij had dezelfde verpakking met 2 verschillende namen en vroeg 2 deelnemers wat ze er van vonden.

Hanoki – vond Hans mooier

Karoki – vond Karin mooier.

Onderzoek wijst dan ook uit dat als een nieuwe naam erg lijkt op je eigen naam dat daar vaak je voorkeur ligt.

Hoe creeren ze nu 800 ‘nieuwe’ namen voor een project? Markeys gebruikt daar onder andere een online platvorm voor. In dit platform zitten verschillende mensen uit heel Nederland. Markeys selecteerd op bepaalde kenmerken van deze personen de creatieven in het platvorm die voor een online brainstorm voor het project. Ze vinden online de briefing. En kunnen dan samen online anoniem brainstormen. Het blijkt namelijk dat je anoniem soms dingen wel zegt die je IRL niet zou doen.

Conclusie

Het was een zinvolle middag. Er is meer belangrijk voor het bedenken van een goede naam dan je in eerste instantie verwacht. De kleine ondernemer, de zelfstandige zal meestal geen budget hebben om een dergelijk traject te doorlopen. Hij/zij bedenkt gewoon zelf een naam. Maar voor grotere ondernemingen die na een fusie, verandering, of om welke reden dan ook een nieuwe naam bedenken is het gebruik van de expertise van deze bureaus geen overbodige luxe.

Het is ook leuk als je in deze branche werkzaam bent dat je dan de schrijver van een boekje uitnodigt die op bijna alle namen wel commentaar heeft. En meestal is het commentaar niet echt positief. Dat vind ik dan ook wel jammer van dit boek. Er wordt vooral naar negatieve aspecten gekeken. Het ontbreekt mij aan de positieve aspecten en voorbeelden. De oorzaak-gevolg relaties die Wijman legt zie ik meestal niet en lijkt me ook zeer lastig te bewijzen.

Tot slot vond ik via Slideshare een presentatie over de dynamiek van een merknaam via Slideshare van Alef de Jong: