(Online) reputatiemanagement: schade voorkomen is beter dan genezen
Hoeveel tijd en energie marketeers ook stoppen in het promoten van hun producten, door de toenemende invloed van online media hebben bedrijven steeds vaker te maken met klagende klanten die vernietigende berichten schrijven op het internet. Wie herinnert zich de Dell Hell niet? Het zal duidelijk zijn dat dergelijke incidenten nog een hele lange tijd terug te vinden zijn bij zoekmachines. Veel bedrijven zien Search Engine Reputation Management (SERM) dan ook als een SEO probleem. Maar ervoor zorgen dat de resultaten uit de hoogste regionen van de zoekmachine verdwijnen, is hetzelfde als een aspirientje nemen tegen hoofdpijn. Het verhelpt de symptomen wel, maar neemt de onderliggende oorzaak niet weg.
Bovendien zijn het vaak niet alleen de zoekmachines waar dergelijke berichten terug te vinden zijn, ook op blogzoekmachines (zoals Technorati of Bloglines), op video sites (als YouTube), en op sociale nieuws sites (bijvoorbeeld Digg) kunnen de issues een eigen leven gaan leiden. Negatieve berichten kunnen een significante invloed hebben op merken. Ze kunnen zelfs in heel korte tijd de reputatie van het merk of het bedrijf schade toebrengen.
Het loont zich dus om merken te beschermen op plekken waar consumenten geneigd zijn negatieve berichten achter te laten. Geen enkel bedrijf zit tenslotte te wachten op een casus zoals Kryptonite. Elk bedrijf zou dagelijks het internet moeten afstruinen op zoek naar nieuwe berichten over het merk, de producten, het merk en het senior management. Dat monitoren kan op vele manieren, bijvoorbeeld via Google Alerts, Yahoo Alerts en via RSS feed readers zoals onder andere Technorati, Bloglines of Blogpulse. Bij sociale media kan een oogje in het zeil gehouden worden via tags, bijvoorbeeld Tagbulb of Tagfetch.
En als negatieve berichten worden gevonden, doe er dan wat aan voordat ze escaleren. Zoek naar de oorzaak van het probleem en geef antwoord op de vragen. Zeg “sorry”, toon begrip voor de klant, zoek uit wat het probleem is en los het op. En gooi er wat SEO tegenaan om de schade te beperken. De beste manier om om te gaan met negativiteit is positieve word-of-mouth creëren. Klinkt simpel en dat is het in principe ook. Maar dat is in mijn ogen geen reputatiemanagment, maar eerder crisismanagement of issue management. Hierover heb ik al eens eerder geschreven.
Er wordt wel eens beweerd dat reputatiemanagement een nieuw modewoord is voor gewoon PR. Maar het is meer dan dat. Reputatiemanagement begint intern. Het gedrag van een onderneming heeft verreweg de grootste invloed op de beeldvorming. Om goed voor de dag te komen moeten alle communicatiedisciplines (PR, marketing, SEO, HR, enz.) erop gericht zijn het merk, het bedrijf, de producten zo eerlijk mogelijk neer te zetten. Samen moeten ze zorgen voor een reputatie die staat als een huis. Ze moeten het vertrouwen winnen van consumenten en andere stakeholders. Een sterke reputatie is gefundeerd op:
- Zichtbaarheid: hoe goed een bedrijf het ook doet, het kan geen sterke reputatie verwerven als het niet zichtbaar is. Zichtbaarheid kan de reputatie versterken. Daarbij is het belangrijk om adequaat met alle stakeholders te communiceren, zelf initiatieven te ontplooien ten aanzien van die stakeholders.
- Onderscheid: het bedrijf, het product, het merk moet anders zijn, onderscheidend zijn.
- Consistentie: het bedrijf, het merk, het product moet doen wat het zegt, moet makkelijk herkenbaar zijn en consistent zijn.
- Transparantie: het moet duidelijk zijn waar het merk, het product, het bedrijf voor staat. Dat houdt ook in dat relevante informatie tijdig naar buiten moet worden gebracht.
- Authenticiteit: het bedrijf, merk, product moet geloofwaardig en oprecht zijn en een aantrekkelijke partner zijn voor stakeholders om mee in zee te gaan.
Neemt niet weg, dat brandjes op een effectieve manier geblust moeten worden. En dat Reputatiemanagement en SERM in die situatie samen een vuist kunnen maken om de goede reputatie te bestendigen.
Caroline Korsten is actief op het internet sinds midden jaren negentig. Ze studeerde communicatie en (gezondheids)psychologie en heeft een brede kennis en werkervaring op het gebied van PR, journalistiek, marketingcommunicatie en reputatiemanagement. Gewerkt bij diverse multinationals. Deze Europa-trotter woonde vier jaar in Duitsland en twee jaar in Engeland. Geinteresseerd in alles wat met online communicatie en psychologie te maken heeft.
Wellicht in volgende berichten, want daar is best wel een hoop over te schrijven. Wordt vervolgd dus…
Hoi Caroline,
Search Engine Crisis Management (zullen de deze term maar coinen?) is inderdaad niet meer dan een pleister op de wonden. Je zet het in nadat er al kwaad geschied is, om verdere verspreiding te voorkomen. En drukt daarmee eigenlijk de negatieve resultaten naar beneden.
Je actief mengen in een discussie waar het negatieve bericht verschijnt en bijvoorbeeld een “sorry”, wordt maar weinig gezien door mensen. Ze scannen de koppen in de zoekresultaten en als die negatief zijn, zegt dat genoeg. En de titels en omschrijvingen kun je meestal niet wijzigen.
Search Engine Reputation Managent kan echter veel verder gaan. Het promoten van nieuwe positieve berichten op het internet, op de juiste manier (met focus op zoektermen), op de juiste websites (sterke reputabele sites) opgezet is iets dat je continu kunt doen. Deze resultaten hebben zowel op de sites zelf, als via de zoekmachines een positieve invloed op de merkbeleving. En zodra veel mensen positief lijken, durven meer mensen zich positief over je uit te laten. Zie het belang van social media en promoot verspreiding van positieve berichten, desnoods met een kleine wederdienst die niet als omkoping kan worden gezien.
Tip 1: Vraag zeer tevreden klanten om een testimonial te plaatsen op hun website, een specifiek forum of andere plek met veel exposure. Dit doen ze vaker dan je zou denken. In ruil wil jij bijvoorbeeld linken naar deze positieve testimonial vanaf jouw testimonial pagina. Door de link vanaf jouw pagina boost je het resultaat om op jouw naam gevonden te worden.
@ Goedemorgen Marco
Caroline zegt in de titel al dat schade voorkomen beter is dan
genezen. Lees misschien wel ”makkelijker”. Ervan uitgaande dat reputatieschade een ziekte is ie genezen kan worden kun je het volgende stellen. In sommige gevallen lijkt het dat bedrijven (lees UPC) zo ziek zijn dat symptoombestrijding – wat reputatiemanagement is als je de ontvangen kritiek alleen maar in de buitenwereld aan het pareren bent en niet gebruikt om intern zaken te verbeteren – niet meer helpt en alleen een heuse operatie helpt.
@Caroline: goed om over dit onderwerp te blijven schrijven
@Marco: ik ben met ruim 50 testimonials bezig (het waren er 70, maar er zijn mensen die op als je ze aan de telefoon hebt op het laatste moment toch liever niet meewerken) voor de website http://www.levensloop.nl (wel live, maar overgenomen door een ander bedrijf, wordt helemaal opnieuw gemaakt)
@Caroline: wist dat je er mee bezig was 😉 Maar wat ik me wel afvraag, je plaatst deze op de site van levensloop.nl zelf; wellicht zou je juist ook eens moeten kijken naar de mogelijkheid om dit op de websites van relaties te krijgen. In principe is dat natuurlijk ook wat we met blogads proberen te realiseren door testcampagnes op te zetten (we geven een selecte groep bloggers een black berry pearl en laten ze hun bevindingen op hun weblog beschrijven).
@Marco: zonder het bedrijf te willen noemen… zij werken heel veel samen met hun relaties, doen veel samen. Ook al omdat de doelgroep heel beperkt is. Via de werkgever wordt geprobeerd de werknemer te bereiken. Heel goed mogelijk dat deze testimonials ook daar ingezet gaan worden, bijvoorbeeld in artikelen voor intranet van die werkgevers.
@Marco: Als je een selectie maakt uit je klantenbestand (waarvan je weet dat ze tevreden zijn) en specifieke mensen vraagt om een testimonial ben je het veiligst af. Zolang je ze hun eigen tekst laat schrijven, komt het snel eerlijk over. Negatieve berichten verschijnen automatisch wel en daardoor blijft alles geloofwaardiger.
De enige fout die ik ooit heb gemaakt, was het omkopen van een forum moderator. Die moest de negatieve berichten weren en alleen positieve berichten over de klant toelaten. Het bleek niet een heel slimme gast te zijn die het wel heel obvious maakte, dat hij ervoor beloond werd.
@Peter: bij de testimonials die ik aan het maken ben, is een dwarsdoorsnede uit het klantenbestand genomen. Er is van tevoren niet gevraagd of mensen tevreden zijn of niet. Ook ontevreden mensen mogen aan het woord komen. Dus als iemand me vertelt dat hij of zij levensloop helemaal niks vindt (snap ik alleen niet waarom iemand dan voor levensloop kiest… alhoewel, kan ook gedwongen keuze zijn ivm eerder stoppen met werken), dan komt dat uiteindelijk ook gewoon op de website.
SERM is een van de moeilijkste dingen die er is. Een slecht bericht op bijv. geenstijl.nl bereiken heel snel een toppositie in google door de hoge trust krijgt de post al gauw een boost. Je moet dus zorgen dat jouw positieve berichten via gerenomeerde sources naar buiten komen die zelf veel trust hebben opgebouwd en dus een hogere positie zullen krijgen dan alle slechte berichten die er op het internet over je product of bedrijf verschijnen. Kortom zorg voor veel positiviteit vanuit verschillende high autority bronnen als blogs, forums etc.
Goed artikel Caroline!
Ik denk dat je SERM inderdaad als niets meer en niets minder moet zien dan een tool in de grote toolkit van Online Reputation Management…
@Peter: met de term search engine crisis management ben ik het niet zo eens, je wil de crisis namelijk voorkomen…
Je reputatie in de search engines moet kloppen met je reputatie op het gehele net, dat is ook het enige wat op de lange termijn haalbaar is in de meeste gevallen. Als je reputatie slecht is, dan zal zeer agressieve SERM je wellicht een paar maanden helpen, maar nooit op de lange termijn.
Wat betreft UPC: daar zou SERM nog een hoop werk kunnen doen. Als ik zoek op UPC staat Bright zeer negatief in de top 10, en vind ik UPCsucks in de top 20, terwijl de algemene reputatie online van UPC op het net toch echt wel enigszins omgeslagen is volgens mij. Daar zou SERM dus kunnen bijdragen aan het “recht trekken” van die reputatie.
@SEO Handleiding: SERM is inderdaad wel een “lastige” tak van sport, maar er zijn meer methoden dan alleen het boosten van high authority sites…
Een zoekmachine geeft een reflectie van de werkelijke situatie. Als een bedrijf een slechte reputatie heeft dan geeft de zoekmachine dit ook duidelijk weer.
Terecht toch?
@Tinus: het spijt me maar ik denk dat je nu iets te kort door de bocht gaat… Die reflectie kun je namelijk vrij gemakkelijk bespelen.
Een volledig slechte reputatie is alleen erg moeilijk te verbergen in de zoekmachines op de lange termijn… Dan is het goedkoper om iets aan de oorzaak van die reputatie te doen. Maar denk ajb niet dat zoekmachines ook maar enige wijsheid of waarheid in pacht hebben.
@Joost: dat is nu het mooie. Het grootste deel van het internetpubliek denkt juist wel dat zoekmachines enige wijsheid in pacht hebben. Daarom is ons vak ook zo belangrijk en worden zoekmachineresultaten bijna meer vertrouwd dan de consumentenbond.
Door een toenemende hoeveelheid zoekmachine spam zie ik wel dat het algemene vertrouwen in zoekresultaten afneemt. Hopelijk weet Google zijn eigen reputatie goed te houden.
@Peter: ik ben het met je eens 🙂 ik verwacht alleen HIER niet dat mensen zo denken 🙂 call me stupid 🙂
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!