Digital employer branding

Employer branding is een hot topic in deze tijden van arbeidsmarkt krapte. Hoewel het natuurlijk al zo oud is als… het boek van Simon Barrow, is het weer helemaal hip nu de arbeidsmarkt ‘tegen’ zit. Eén derde van de bedrijven zegt er aan te doen, terwijl elk bedrijf een employer brand heeft, want als je er niet actief op stuurt wil dat natuurlijk niet zeggen dat (potentiële) werknemers geen mening over je hebben.

Toch is er een groot misverstand dat employer branding enkel iets is voor grotere organisaties. Want hoewel het opbouwen van een merk zoals Coca Cola of IBM enkel weggelegd is voor grote bedrijven als… Coca Cola en IBM, bieden de nieuwe media grote kansen voor juist de kleinere bedrijven. Het gaat er namelijk niet om dat heel Nederland je bedrijf kent. Het gaat er om dat je doelgroep (ook op de arbeidsmarkt) je bedrijf kent. En als je je als ICT bedrijf richt op bijvoorbeeld Javanen, is het niet relevant dat loodgieters weten wat je bedrijf doet of zelfs je naam maar kennen. Sterker, het maakt zelfs niet uit de Linux beheerders je niet kennen, want je zoekt immers Javanen. Hetzelfde geldt voor bedrijven in de bouw, de groene sector of noem ze maar op.

Dit klinkt marketeers allemaal heel logisch in de oren, maar voor arbeidsmarkt professionals blijkt dit vaak moeilijk te behappen. Nog steeds denkt men in de markt van de grote getallen, terwijl het gaat om het targetten van de juiste mensen. Als je 250.000 mensen moet benaderen via een krant om 10 sollicitaties te krijgen wil dat niet zeggen dat je in ene social networking site ook 250.000 mensen nodig hebt voor 10 sollicitaties, dat kan je bij goede targetting zelfs met 10 of 15 mensen bewerkstelligen.

Jezelf bekend maken onder je arbeidsmarkt doelgroep is door de nieuwe media veel makkelijker geworden. Juist voor kleine en middelgrote organisaties is het, met de komst van de nieuwe media, mogelijk om een sterk employer brand op te bouwen onder de juiste doelgroep. Digital employer branding noem ik dat.

Digital employer branding begint op dezelfde manier als employer brandig, namelijk met de vraag: wat ben ik als organisatie, waar sta ik voor? Dit is als je het goed doet een inside out proces. Het gaat er namelijk niet zozeer om wat je wilt zijn, maar wat je bent volgens je medewerkers. Vraag het hen, waarom ze voor je werken en vooral ook waarom ze voor je gekozen hebben. En als je als bedrijf het niet eens bent met hun antwoorden (of niet gelukkig ervan wordt) zal je eerst moeten werken aan een cultuuromslag. Dit proces moet ook zo open mogelijk ingegaan worden, zonder sturing op de antwoorden. Vaak is het goed hier een outsider bij te betrekken, bijvoorbeeld een stagiair die een communicatie opleiding volgt.

Belangrijk om te onthouden is dat het communiceren van een cultuur (brand) zonder dat dit door de organisatie gedragen wordt, geen nut heeft. Je haalt misschien wel mensen binnen, maar deze zullen net zo snel weer vertrekken, zeker in de huidige arbeidsmarkt. Werven met de achterdeur wagenwijd open noemen we dat.

Een ander punt om te onthouden bij het opzetten en uitwerken van je employer brand is dat je als bedrijf normaliter maar één iets hebt waarmee je je echt onderscheidt t.o.v. de concurrentie. Het zijn geen 10 redenen waarom mensen voor je werken, doorgaans is er maar één die voor (bijna) iedereen geldt. Less is more, als er twee of drie zaken uitkomen is het vaak niet onverstandig er maar één te kiezen.

De volgende stap is om dit employer brand in alle facetten van je organisatie door te voeren. Als je een ‘familiebedrijf’ bent met een familiare sfeer, moet je dit in de kleine zaken ook doorvoeren. Dus partners mogen mee op bedrijfsuitjes, een familiedag met kinderen, maar ook thuiswerkmogelijkheden (wanneer de kinderen ziek zijn) en zorgverlof moeten goed geregeld zijn. Dit zijn zomaar een paar voorbeelden van één type cultuur. Het consequent doorvoeren van je employer brand in je personeelsbeleid is essentieel om het empolyer brand waar te maken.

Daarna kan je dit uitdragen. Eén plek hiervan is de website van je bedrijf. Aangezien bijna elke sollicitant (90% volgens de meeste onderzoeken) de corporate website bezoekt alvorens te solliciteren, is het van groot belang dat deze de uitstraling heeft die je wilt uitdragen. Een innovatief bedrijf moet natuurlijk een innovatief ogende site hebben met innovatieve zaken erin. Een familiair bedrijf zonder foto’s van de medewerkers op de website is natuurlijk not done.

Maar het is niet enkel je eigen site, het zijn ook andere websites, zoals weblogs, waar je je employer brand kan uitdragen. Zoals Tom Hespons in dit artikel beschrijft: het is een illusie te denken dat je in een web 2.0 wereld je eigen website tot de centrale spin in elk web kan maken en dat elke conversatie over je bedrijf daar zal plaatsvinden. Je zal dus de ‘wijde wereld’ van het internet op moeten om je employer brand uit te dragen, bijvoorbeeld op groepsblogs zoals Marketingfacts.

Ook kan je starten met een corporate weblog. Immers, wanneer je de mensen van je bedrijf de mogelijkheid geeft te schrijven over wat hen boeit, geeft dit de sfeer goed weer. Belangrijk hierbij is dat dit authentiek gebeurt, dus geen PR afdeling die het controleert (hooguit op spelling) en dat er een structuur in zit. Je kan elke werknemer een eigen blog geven (zoals b.v. Macaw) of een groepsblog zoals b.v. Rhinofly met Frank-ly. Een veel gehoorde vraag in mijn trainingen is vaak of men niet ‘gewoon aan het werk moet’ in plaats van al dat geblog. Maar de tijd die je kan besparen door te bloggen (b.v. bij werving, maar ook bij nieuwe klanten) is als je het goed doet vaak veel meer dan de tijd die je in het bloggen zelf stopt.

Ook goed bij digital employer branding is om actief te zijn op andere weblogs, waar je inhoudelijk kan reageren op berichten. Niet om mensen direct naar je site te brengen (er is weinig dat meer irritatie opwekt dan: “dit doen wij ook, check onze site” berichten), maar omdat je oprecht geïnteresseerd bent in de onderwerpen. Het belangrijkste bij weblogs (zowel schrijven als reageren) is dat je oprechte interesse hebt in het onderwerp. Niet elke medewerker hoeft dit te doen, sterker, veel medewerkers zijn er misschien wel ongeschikt voor.

Andere aspecten zijn bijvoorbeeld online sociale netwerken. Hierbij denken de meeste mensen meteen aan Hyves, maar ik denk dan meer aan Xing of Linkedin. Jezelf in deze netwerken profileren, actief linken en ook de profielen aanbieden op je eigen corporate sites zijn onderdelen die kunnen helpen aan het opbouwen van je digitale employer brand. Ook alumni (oud medwerkers) spelen hierin een grote rol. Immers, het opvragen van referenties in omgekeerde vorm (de sollicitant vraagt aan een oud medewerker hoe jouw bedrijf is) speelt een steeds grotere rol in het sollicitatie proces. Persoonlijk vertrouw ik bedrijven waarvan ik niemand kan vinden in Xing of Linkedin al niet meer.

Doordat het Nederlandse poldermodel voor kleinere bedrijven veel minder geldt dan voor grote bedrijven kunnen kleinere bedrijven veel sneller schakelen. Reageren op online kritiek, inhoudelijk meegaan met discussies en het zelf starten van een blog is voor kleinere bedrijven vaak makkelijker dan voor grote. Daarom is digital employer brandig juist voor kleinere en middelgrote bedrijven geschikter dan bij de echte grote.

Digital employer branding is, net als employer branding, eigenlijk iets dat elk bedrijf overkomt. Immers, als je er niet op stuurt heeft je doelgroep toch een mening over je. Het aansturen is dus eigenlijk een must voor elk bedrijf, maar waarom zou je het zien als een bedreiging als het ook een kans is.

Over dit onderwerp organiseer ik samen met Skillcity binnenkort een masterclass. Lezers van Marketingfacts krijgen een korting van 30% op deze masterclass indien ze bij de inschrijving invullen dat ze via marketingfacts hierop zijn geattendeerd. Deze masterclass is specifiek gericht op middelgrote en kleinere organisaties in de ICT en nieuwe media sector.