Conversie- en marketingtips voor Dance4life?

Op de Emerce banking update kwam ik iemand tegen die naast zijn werk bij ABN Amro ook een dag in de week werkt voor de stichting Dance4life. Dance4life zet zich in om awareness voor AIDS te creeëren, met name onder jongeren. De vraag aan mij was of ik niet eens naar de usability van de site kon kijken want in de nabije toekomst wordt er waarschijnlijk een nieuwe gebouwd.

Dat doe ik natuurlijk graag, en ik vraag hierbij ook jullie hulp: Wat kan Dance4life beter doen om hun doelen te bereiken?

Wat willen ze dan?

De website:

• dient aan te sluiten bij de doelgroep jongeren (12-19 jaar).
• dient primair als informatieplatform van de verschillende initiatieven van Dance4life om bewustwording onder jongeren rond het thema HIV/ AIDS te faciliteren.
• moet daarnaast awareness creeëren en jongeren mobiliseren om hier wat aan te doen. Zo loopt er in 2008 een groot scholierentraject (70 scholen, 70.000 scholieren) waarbij scholieren voorlichting krijgen over aids en aangezet worden om allerlei activiteiten te ontwikkelen om hier wat aan te doen.
• dient effectief traffic te genereren richting de webshop.

Heldere doelen, donaties zijn echt secundair. We kijken nu dan ook even niet naar secundaire doelgroepen als bedrijven en scholen, al is de site ook voor hen bedoeld.

Focus en doelgroepen

Het grootste probleem op de website is het gebrek aan focus. Alles trekt de aandacht, en daardoor trekt niks echt de aandacht. Je kunt het bezoek van Dance4life.nl in twee groepen scheiden:

Mensen die al fan zijn van Dance4life

Zij zijn vooral geïnteresseerd in nieuws, evenementen en uiteraard rijp om te converteren. In eerste instantie niet door te doneren, maar vooral door mee te doen aan acties, dingen op te zetten via school of misschien zelfs de webshop. Voor hen zijn er zo’n beetje 20 mogelijkheden om op de homepage te converteren, maar de keuze wordt niet makkelijk gemaakt. Deze mensen zijn in staat als “sneezer” te werken: mensen die je merk uitdragen naar anderen die nog niet zo’n grote fan zijn.

Mensen die van van Dance4life hebben gehoord en eens op site gaan rondkijken

DJ Tiesto is ambassadeur, dus die trekt een hoop aandacht. Er zijn een hoop evenementen en incentives (goedkope muziek, foto’s van evenementen, te winnen concertkaarten) om voor naar de site te komen. Maar voor deze mensen is er geen duidelijke ingang. Het voornaamste doel is natuurlijk hen een reden te geven terug te komen, om te converteren naar het fan-zijn.

Dus, wat kan Dance4life beter doen:

• Beschrijf persona’s. Dat zijn omschrijvingen van gebruikers die model staan voor delen van de doelgroep. Voor Dance4life zijn er ongetwijfeld 4 persona’s te omschrijven, van toevallige passant tot hardcore fan. Door hen expliciet te omschrijven, kan de organisatie beter focussen en beslissingen nemen die erop gericht zijn deze persona’s te laten converteren.
• Beschrijf conversiepaden.Daarin zet je voor de verschillende typen gebruikers een aantal stappen die ze zouden moeten nemen om bij te dragen aan de doelen van de organisatie.

  Breng de eerste stappen daarvan op de homepage onder de aandacht met duidelijke call to action en incentive. Monitor deze paden en experimenteer met de vormen en routes.

• Verminder en varieer de actievormen. De verschillende acties zouden in grote en kleine vorm onder de aandacht gebracht kunnen worden. Maak bijvoorbeeld op de homepage in het ontwerp maximaal 2 plekken voor “superacties”, en geef de andere acties minder prominent de ruimte. Vervolgens kan geëxperimenteerd worden met het wisselen van de vormen, om te kijken welke acties wanneer de beste conversie opleveren.

Banners

Werkelijk alles op de website ziet er uit als een banner. De vormgeving is vaak direct gekopieerd of afgeleid van offline flyers, die natuurlijk moeten schreeuwen om opgepakt te worden. Op zich is dat consequent, maar draagt het niet bij aan conversie naar de items erachter.

• Gebruik gevarieerde vormgeving voor ankeilers. Door niet alles kleurig te laten knipperen, wordt content makkelijker te scannen. Gebruik vaker een vorm waarbij een plaatje wordt voorzien van een concrete call to action in duidelijke tekst, werk af en toe met buttons die duidelijk aanklikbaar zijn.

Van banners naar platte tekst

Vreemd genoeg wordt op de diepere pagina’s juist weer heel veel gebruik gemaakt van lange en saaie teksten. Die zullen zoveel mogelijk genegeerd worden door de lezers, zeker als het op actiegerichte tekst aankomt (informatie over HIV/ AIDS is een ander verhaal). Een simpel voorbeeld is de actie voor Faithless die op de homepage staat. Als je erop klikt, moet je echt graven naar de call to action.

Wellicht wil Dance4life niet teveel deelnemers aan de actie, maar het lijkt mij juist prettig om zoveel mogelijk reactie op te wekken. Dan hebben die jongeren ook wat om over te praten…

Maar vergeet ook niet dat een pagina met uitleg over HIV en AIDS, ook een actiegerichte conversiepagina kan zijn! Waarom is daar geen makkelijke mogelijkheid de pagina te printen? Of om een spreekbeurt/ werkstukpakket aan te vragen? Al is het maar een bundel met info en promotiemateriaal, het is weer een mogelijkheid voor bezoekers om Dance4life te promoten…

• Maak alle teksten 2/3 korter. Dit is vaak een erg moeilijke stap, maar zeker voor een actiegerichte pagina is tekst langer dan 1 regel simpelweg niet nodig. Een paar bulletpoints, koppen en call to action’s zijn al meer dan genoeg.
• Voorzie content pagina’s ook van conversie mogelijkheden. En als er dan wel behoefte is aan tekstuele content, zorg dan dat die makkelijker toegankelijk is en bijdraagt aan conversie! Een kleine cursus webschrijven zou hier zeker niet misstaan.

Virale werking

Een website met zoveel naamsbekendheid en leuke incentives heeft enorme virale potentie. Bezoekers vertrouwen de site en het doel erachter, en het is ook nog eens “cool”. Bijna nergens wordt de bezoeker aangezet content door te sturen of uit te printen. Ook in de acties wordt de bezoeker niet aangezet om anderen mee te laten doen, of om samen met anderen iets te ondernemen.

Een simpel voorbeeld is ook de Hyve van Dance4life. Die wordt op elke pagina met een banner getoond, maar nergens wordt er vanuit de content op een relevante manier (“discussieer hierover in onze Hyve!”, “Zie ook de Hyve video’s!”) naar verwezen.

• Maak alles viraal. Bekijk bij elk stuk content, elke actie, elke mogelijkheid tot interactie wat de virale potentie is en hoe bezoekers hiertoe aangezet kunnen worden. Dit is vooral een manier van denken die de organisatie zich moet aanwennen om continue met conversie in het achterhoofd te werken.

Conversie frictie reductie

Om online conversie te behalen moet je vooral zoveel mogelijk energie en zo min mogelijk frictie bij de gebruiker teweeg brengen. De formulieren en stappen naar conversie zijn vaak lang en moeilijk te vinden. Bekijk alleen al het formulier om te doneren, dat is langer dan nodig. De velden zijn niet goed te lezen in Firefox, en slecht leesbaar uitgeleind. De redenen om te doneren staan onder het formulier in plaats van kort erboven.

Na het aanmelden voor de nieuwsbrief word je simpelweg doorgestuurd naar de homepage (ben ik nu lid of niet?), je krijgt geen welkomstmail in je mailbox.

De webshop is helemaal losgetrokken van de site, en wekt dus geen vertrouwen. En dat terwijl mr. Tiesto daar hoogstpersoonlijk poseert met een Dance4life T-shirt!.

• Reduceer frictie tot een minimum. Vraag niet meer dan absoluut noodzakelijk, en zorg dat er meer bevestiging van je acties is tijdens en na het converteren.

Kleur, tja die kleur…

Tot slot nog even iets over de kleur. De huisstijl schrijft het gebruik van paars/roze voor. Die kleur werkt echter vrij slecht op een beeldscherm, alles wordt er schreeuwerig en onrustig van, dat draagt niet bij tot een prettig gebruik. In de vormgeving van de nieuwe site zou deze kleur slechts in accenten terug moeten komen. Of vindt de doelgroep het schreeuwerige juist prettig?

Mee eens? Wat kunnen ze nog meer doen?

Wat vind je dat Dance4life verder nog beter kan doen? Waar moeten ze bij het bouwen van de nieuwe website vooral op letten? Hoe gaan ze die jongeren online overtuigen om zich in te zetten voor Dance4life en merchandise te kopen?

13 december is er overigens weer de conversietips training van Marketingfacts, gegeven door Ewald, Martin en mijzelf. Schrijf je alvast voorlopig gratis in, dan ben je verzekerd van een plaats!