Coca Cola en virtuele werelden

Begin dit jaar startte Coca Cola samen met agency Crayon een campagne in Second Life: Virtual Thirst. Bezoekers van de virtuele omgeving can Coca Cola werden uitgedaagd om een virtuele Cola automaat te ontwerpen, zeg maar de Cola automaat van de toekomst. Deelnemers werden gevraagd vooral vanuit de beleving te denken en niet eens zozeer vanuit het product. Inzendingen konden worden gedaan via Second Life maar ook via schetsen, video’s of gewoon tekst. De actie werd ondersteund met een microsite, een MySpace profiel en diverse YouTube video’s. Afgelopen maand werd de winnares verkozen die vervolgens samen met Coca Cola het design verder aan het ontwikkelen is.

Het is natuurlijk al weer iets langer geleden maar toch leek het me interessant nog eens naar de resultaten te kijken. Want tijdens de afgelopen Second Life Community Convention eind augustus sprak Mike Donnelly, Director of Global Interactive Marketing over deze campagne. Coke heeft zelf al jaren een eigen virtuele wereld, MyCoke.com die vergelijkbare bezoekersaantallen als Second Life heeft. Coke besloot dan ook om een campagne in Second Life te ontwikkelen die met name gericht was op beleving. Natuurlijk heb je in een virtuele wereld geen noodzaak tot drinken van Cola, daarom werd besloten om de merkwaarde en merkbeleving van Coke naar een virtuele wereld te vertalen.

Donnelly: alle marketing is uiteindelijk gericht op het verhogen van de verkoop van Coke, maar in dit geval hebben we meer gekeken naar branding. Coke ging er in deze campagne niet van uit dat er direct meer verkocht zou worden en heeft vooral gekeken naar de mate van participatie en feedback vanuit communities. Een aantal cijfers die Donnelly presenteerde:

– 300 blog posts

– 33,000 links

– 150 + fotos in Flickr

– 31,000 Youtube views met 160,000+ comments.

De campagne was van tijdelijke aard, Coke heeft dan ook geen heel eiland laten bouwen in Second Life en gaf ook duidelijk aan dat dit vaak zelfs volkomen onnodig is. Het leidt wellicht tot mooie omgevingen maar zonder doel of gevoel. Het heeft geen zin groots uit te pakken zonder lange termijn plan. Donnelly: “Omgevingen en campagnes in een virtuele wereld moeten leven, een meerwaarde bieden voor bezoekers. Net als in de echte wereld zijn er bijvoorbeeld genoeg events en locaties die een marketeer kan sponsoren of met wie je kan partneren, je hoeft niet per se een hele eigen sim te bieden, dit geldt voor alle virtuele werelden overigens”.

Coke is zeer tevreden met de resultaten en gaat door met investeren en experimenteren in virtuele werelden als onderdeel van een geïntegreerd marketing plan. Alleen focussen op bijvoorbeeld Second Life is niet genoeg, het moet onderdeel zijn van een bredere strategie. Donnelly ziet in virtuele werelden zeer waardevolle tools om klanten te bereiken, onderdeel van hun levens te worden en merkbeleving te creëren. Vooralsnog betekent het veel experimenteren en goed luisteren naar de community, maar ook vooral niet vergeten dat het medialandschap en de verwachtingen van de gebruikers razendsnel aan het veranderen zijn. Verwacht geen enorme omzetten en ROI van virtuele werelden, maar wel waardevolle feedback, intrinsieke merkbeleving en directe interactie.