CTR tussen diensten en producten verschilt sterk in paid search

De Click Through Rate van diensten gedraagt zich wezenlijk anders dan die van producten binnen paid search. Dit toont onderzoek van Theo Lentjes in opdracht van Onetomarket aan. Tot op heden zijn in de CTR onderzoeken naar diensten en goederen alle producten op één hoop gegooid. Nu blijkt dat tussen producten en diensten ook verschil is kunnen de marketeers hun tactieken in de moordende concurrentie van gesponsorde zoekresultaten aanpassen.

De belangrijkste conclusie die naar voren komt in het onderzoek, dat gebaseerd is op 227665 impressies, is dat er op basis van verschillende producttypen het belang om binnen Google op één van de topposities te staan varieert. Een algemeen beeld betreffende de invloed van positie op de CTR over alle producttypen toonden in eerder onderzoek al aan dat een hogere positie leidt tot een hogere CTR. Het huidige onderzoek bevestigd dit gegeven, maar toont echter ook aan dat het gemiddelde verschil in CTR aanzienlijk groter voor diensten is dan voor goederen met betrekking tot de topposities (één tot en met drie/vier) ten opzichte van de posities daaronder.

De verklaring die hiervoor gegeven kan worden is het feit dat diensten ontastbaar zijn en in het kader van de vooraankoop lastig zijn te evalueren wat daardoor leidt tot onzekerheid. Bovendien leidt een tweede eigenschap van diensten, namelijk variabiliteit, tot grote verschillen in de kwaliteit van dienstlevering door toedoen van menselijke invloeden. Door deze grote verschillen in kwaliteit leidt dit bij de consument tot een hoger risico en onzekerheid wat betreft de verwachte uitkomst. Consumenten ervaren diensten daardoor dan ook als riskanter dan goederen. Het verhoogde risico dat consumenten ervaren bij de aankoop van diensten beïnvloedt het gedrag van de consument dan ook in grote mate. In het keuzeproces van de consument, wordt zoekmachinemarketing wat valt onder de fase van de vooraankoop informatie zoekgedrag, dan ook sterk beïnvloed door het verhoogde waargenomen risico. De consument zal zich dan ook laten leiden door het vertrouwensvooroordeel van de eerste resultaten die worden vertoond door de zoekmachine. De consument vertrouwt immers op het feit dat de beste resultaten voor hun zoekopdracht als eerste worden vertoond. De topposities zijn daarom ook belangrijker voor diensten dan voor goederen, doordat voor de consument de bovenste posities voor betrouwbaar staan en diensten als riskanter worden ervaren dan goederen. Vandaar dat diensten een gemiddeld hoger verschil in CTR ervaren voor de topposities t.o.v. de posities daaronder dan goederen.

Belang hoge CTR

In de huidige markt is de focus gericht op het aantal conversies die worden behaald via zoekmachinemarketing. Zoekmachinemarketing bureaus worden dan ook afgerekend op de Return On Investment (ROI) die wordt behaald via betaalde advertenties in de zoekmachine. De invloed van het aantal bezoekers op je website, die binnenkomen via paid search en die niet direct tot een conversie leiden op de website moet echter niet onderschat worden. Zo blijkt uit recent onderzoek dat alleen al in de reisindustrie, wat een van de grootste spelers is op het internet, meer consumenten offline dan online de daadwerkelijke aankoop uitvoeren na het oriënteren op de website.

Wanneer men deze gegevens afzet naar CTR betekent dit dat een hoge CTR en daarmee het totale aantal bezoekers dat je website bezoekt een zeer belangrijke graadmeter blijft en dan ook tegenwicht moet blijven bieden aan de huidige focus die alleen gericht is op ROI. De website wordt door de consument dus niet alleen gebruikt om de daadwerkelijke aankoop uit te voeren, maar ook tevens als oriëntatiemiddel om vervolgens de aankoop later offline uit te voeren. CTR blijft naast ROI dus een belangrijk middel voor managers om de efficiëntie van paid search in de zoekmachine te bepalen.

Praktijk

Het gegeven dat het voor diensten belangrijker is om op de topposities te staan dan voor goederen biedt adverteerders meer inzicht in de te kiezen strategie voor paid search. Om tot een optimale CTR strategie te komen geeft het feit dat het voor diensten belangrijker is om op de topposities te staan t.o.v. goederen meer basis op de te kiezen biedingtactiek aan de hand van de CPC. Voor diensten zal er dan ook getracht worden om de advertenties op de topposities te krijgen vanwege het significante verschil in CTR met de posities daaronder. In het geval van goederen zal het lonen om wellicht een andere strategie te kiezen. Een advertentie die is gepositioneerd onder de topposities, kan wellicht kostenbesparend werken en toch een goede Click Through Rate behalen.

Beperkingen onderzoek

In het onderzoek is gebruik gemaakt van de verschillende variabelen die de CTR beïnvloeden, namelijk zoekwoorden, advertentie inhoud, naamherkenning, producttype en positie. In het onderzoek zijn alleen producttype en positie gemanipuleerd, terwijl de andere variabelen constant zijn gehouden. De niet gemanipuleerde variabelen zorgen echter wel voor een standaard uitgangswaarde van de CTR. Deze waarde kan dan ook verschillen per onderzoek. De verschillen in CTR die worden veroorzaakt door de variabelen positie en producttype geven echter wel een gedegen beeld weer van de effecten.

De laatste belangrijke beperking is het feit dat het moeilijk controleerbaar was in welke gevallen er sprake was van ‘premium ads’ en in welke gevallen niet. Hierdoor is een algemene aanname aangenomen dat mede op basis van oogfixaties de topposities bestaan uit de posities één-twee, twee-drie en drie-vier. In niet alle gevallen zal dit echter van toepassing zijn. Wanneer er namelijk minder dan drie ‘premium ads’ vertoond worden, zal het aantal topresultaten op basis van oogfixaties ook afnemen.