Trends in e-mailmarketing
Als we kijken naar de totale bestedingen aan e-mailmarketing, dan blijft deze ver achter op wat adverteerders uitgeven aan search, online display advertising of classifieds. Volgens de meest recente cijfers van IAB en PriceWaterhouseCoopers komt het aandeel e-mailmarketing zowel in Europa als in de VS niet boven de 2 procent. Toch blijkt volgens McKinsey e-mailmarketing één van de meest populaire marketingtools van online marketeers.
Als we inhoudelijk kijken naar e-mailmarketing, dan weten we inmiddels dat met een eigen opgebouwde database het beduidend beter scoren is dan met een geleende database. Gemiddeld worden zo’n 40% van de verstuurde mails geopend als deze van de eigen database afkomstig zijn, versus 20% in het geval van gehuurde lijsten (bronnen: Emailgarage.com, Twinkle en Marketingfacts). Doorklikratio’s liggen gemiddeld rond de 20%, maar kunnen enorm verschillen per sector en per bedrijf. We zien wel een tendens waarin de open ratio’s langzaam dalen. In de markt wordt dit ook wel e-mail list fatigue genoemd, of wel de tendens dat een emailbestand steeds minder respons oplevert. Consumenten worden zo langzamerhand emailmoe.
Afgelopen week gaf Geert-Jan Smits van Jungle Rating een 3-tal belangrijke trends om deze vermoeidheid te voorkomen: personalisatie en segmentatie, social marketing en goed gebruik van animatie.
Voor wie echt de diepte in wil op het gebied van e-mailmarketing, organiseert Marketingfacts op 25 oktober voor de derde keer de cursus e-mailmarketingstrategie.
Oprichter/partner Upstream, Marketingfacts, Arnhem Direct, SportNext, TravelNext, RvT VPRO, Bestuur Luxor Live, social business, onderwijs, fotografie en vader!
Geloof helemaal dat personalisatie een belangrijke (zo niet de belangrijkste) rol speelt. Maar er zijn twee manieren om te personaliseren (en wellicht zelfs een combinatie): geautomatiseerd aan de hand van gedrag (bijv. doorklikken) en aan de hand van door de gebruiker uitgesproken voorkeuren (in bijv. een persoonlijk profiel op de site).
Ben eigenlijk wel benieuwd welke van deze twee manieren in de praktijk het meest effectief blijkt… de door een gebruiker opgegeven voorkeuren in een profiel kunnen immers afwijken van z’n daadwerkelijke gedrag (en dus ware interesse). Heeft iemand hier wellicht ideeen over of ervaringen mee?
Ik heb verder niet veel ervaring met emailmarketing, maar ik denk dat de tweede optie beter is, Jeroen. Zoals je zegt, kunnen voorkeuren afwijken van daadwerkelijk klikgedrag. En het klikgedrag is toch wat de mensen echt bekijken, ook al zeggen ze ergens anders naar te kijken! 🙂
@Coen: Ik neig ook wel naar het bestuderen van gedrag, dat lijkt me het meest betrouwbaar. Playboy-lezers die in hun profiel ‘interviews’ aanvinken, terwijl ze ‘klikken’ op het natuurschoon – om een klassiek voorbeeld aan te halen – moet je natuurlijk niet alleen maar vraaggesprekken voorschotelen 😉
Personalisatie is absoluut een belangrijk instrument om de resultaten van e-mailings te verbeteren. Dit kun je natuurlijk doen door in een bulkmailing profiel informatie verwerken, bv het personaliseren van de onderwerpregel of de aanhef, maar uiteraard is het nog mooier als de content ook gepersonaliseerd is. Of je dit doet op basis van profielinformatie of gedrag dat hangt er vanaf wat je wil bereiken. Voor een retailer (waar volgens mij jungle rating het vooral over heeft) is gedrag het meest waardevol, maar zij beschikken dan over transactie historie waarmee je aardige dingen kunt doen. Bij ilse media (de club waar ik werk) hebben we recentelijk 2 concepten gelanceerd Be16.nl en Be18.nl en daar wordt uiteraard op leeftijd maar ook op geslacht gepersonaliseerd en gesegmenteerd. De resultaten laten zich raden, hoe meer getarget, hoe relevanter hoe hoger het resultaat. Maar in dit kader vind ik dat je niet alleen naar positieve respons moet kijken maar ook naar negatieve, namelijk het aantal afmeldingen. En daarbij zie ook dat het aantal uischrijving daalt naar mate de boodschap relevanter wordt (dus relevante berichten snijden aan twee kanten).
“De resultaten laten zich raden, hoe meer getarget, hoe relevanter hoe hoger het resultaat.”
Dat is denk ik de belangrijkste boodschap inderdaad. Om het beste resultaat te behalen moet daar op geconcentreerd worden..
Email marketing is één van mijn meest gebruikte tools om de band met de klantenbasis te behouden en te verstevigen. Mits een goede datamining kan je daar heel wat richtingen mee uit.
Echter, in mijn budget staat EDM op “0”, omwille van het feit dat ik de tools heb om alles intern te doen. Zonder enige twijfel is dat voor veel gebruikers van emailmarketing het geval.
Uiteraard zit er achter “0” wel degelijk een kost, maar is de uitvoering ervan zodanig geïntegreerd in andere precessen, dat het quasi onmogelijk is om er een concreet cijfer op te plakken.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!