Verslag eMetrics dag 1 vanuit Stockholm

Ondergetekende en collega Tim Bakker zijn namens onze webanalytics afdeling afgereisd naar de eMetrics in Stockholm. Terwijl het hier de eerste dagen nog droog en zonnig was konden we vanochtend door de regen naar het 1 kilometer verder gelegen Sheraton hotel lopen. Dit hotel is de locatie waar het allemaal gebeurde. Na de aanmelding bleek dat er ongeveer 50 man zich ingeschreven hadden voor de conventie. Dit leek weinig, desalniettemin bleek dit de rest van de dag het ideale aantal om nader kennis met elkaar te maken.

Het dagprogramma zag er als volgt uit (in de samenvatting daaronder zal ik een en ander verder toelichten):

• Keynote: Website Measurement Ecosystem
• Cost Efficient SEM Campaign Management
• Web Analysis at Hewlett Packard
• Web Analysis to drive Offline Business – The Big Picture in the Media Industry
• Group Discussion: 3 Outcomes Roundtable
• Making a Business Case for Web Analytics
• Writing an RFP based on your needs: the secrets of successful vendor selection
• Not just What? But Who and Why?
• Web analytics as the main tool for the business development process

Jim Sterne (oprichter van de Web Analytics Association) deed de aftrap met een goed verhaal over het ontstaan van webanalytics. Hij begint met een parallel te trekken met de middeleeuwse markt waar schapen tegenover kippen verhandeld werden. 1 schaap zou toch minimaal 5 kippen moeten opleveren. Maar wanneer het schaap erg goede wol had en kerngezond bleek te zijn, moesten er minimaal 9 kippen tegenover staan. Een verkoper wist precies wat welk schaap waard was en kon zo aan elk persoon de juiste schaap aanbieden. Om zijn goede schapen bekendheid te geven begon hij ze te brandmerken (lees engels: branden).

Vervolgens werden de kanalen besproken: waar je vroeger 1 tv zender had waar iedereen naar keek heb je nu tientallen kanalen waar je mensen op kunt bereiken. Het kost meer moeite en elk kanaal heeft zijn eigen doelgroep, wat is elk kanaal voor jou waard. Een leuke introductie op het hedendaagse marketing landschap.

Naast de inhoudelijke sessies waren er ook een aantal cases, voorbeelden uit de dagelijkse praktijk. HP, Aftonbladet, Travellink en PriceRunner AB lieten zien hoe zij hun webanalytics proces in het bedrijf opgezet hebben. Zeker mooi om te zien dat elke implementatie anders gedaan was. Elke bedrijf heeft een andere invulling gegeven aan de rol van webanalytics binnen het bedrijf. Natuurlijk is het online gedeelte bij het ene bedrijf aanmerkelijk belangrijker dan het andere bedrijf, dat levert direct al een groot verschil op. Daarnaast werd er soms gekozen voor een gesplitste rapportage per business unit terwijl anderen kozen voor een overkoepelende rapportage.

De inhoudelijke sessies waren divers en interessant om te horen. Jennie Skogsborn legde uit hoe webanalytics een grote rol kan spelen bij het beheren van grote SEA campagnes. Daniel Markus van ClickValue begeleidde ons door het proces van het kiezen van een webanalytics pakket terwijl Oliver Schiffers de juiste methode liet zien voor het maken van een business Case. Met andere woorden: hoe overtuig ik mijn baas van het nut van webanalytics. De laatste inhoudelijke sessie was van Neil Mason: een charismatisch verteller die de aandacht van iedereen er goed bij kon houden. Hij vertelde over een ander perspectief waarin we de bezoekers van een website moeten plaatsen. Meet niet wat er op een website gebeurd (visits, clicks) maar probeer er achter te komen wie er op je website komen en waarom ze dat doen.

Als welkome afwisseling was er een roundtable tussendoor. Met de personen aan je tafel moest je discussiëren over 3 zaken die je op de eMetrics hoopt te leren. Deze ‘outcomes’ moest je dan S.M.A.R.T. definiëren. Voor ons was de discussie die ontstond veel interessanter dan de verplichte punten die we op moesten schrijven, maar de aangeschoven Jim Sterne dirigeerde ons keurig naar een ingevuld formulier.

Samenvattend hebben we een hoop geleerd en veel nieuwe inzichten opgedaan. Webanalytics is hot maar staat overal nog in de kinderschoenen. Zelfs bedrijven die er veelvuldig mee bezig zijn doen nog maar de helft van wat er mogelijk is. Het is een breed vakgebied wat zowel marketing, IT en Business Intelligence beslaat.

Tot dusver dag 1, morgen een verslag van dag 2.