Neuromarketing: Hoe werkt Facial Coding?
Nu ik in een vorig artikel heb uitgelegd wat Neuromarketing is, kan ik dieper ingaan op wat Facial Coding exact is en hoe het werkt.
Facial Coding vind zijn oorsprong bij Charles Darwin die in 1872 ontdekte dat gezichtsuitdrukkingen aangeboren zijn en soortgelijk aan die van orang oetans. Hij concludeerde dat lang voordat wij de mogelijkheid hadden om te praten mensen voornamelijk communiceerden via gezichtsuitdrukkingen.
Van Darwin tot Ekman tot Hill
Daarna duurde het tot de mid jaren zestig voordat Paul Ekman doorging met waar Darwin geëindigd was. Ekman ontdekte dat gezichtsuitdrukkingen universeel en uniform zijn. Zelfs mensen die blind zijn geboren hebben dezelfde gezichtsuitdrukkingen als ieder ander mens. Ook stammen in Papua Nieuw Guinea, die nooit zijn blootgesteld aan de Westerse wereld gebruiken gezichtsuitdrukkingen op dezelfde manier als ieder ander mens op de planeet. Ekman inventariseerde 43 gezichtsspieren die tezamen zo’n 3500 relevante gezichtsuitdrukkingen opleveren. Al deze spieren zijn in 24 Actie Units verdeeld die tezamen de 7 basis emoties van de respondent te achterhalen. Dit systeem heet FACS (Facial Action Coding System).
De 7 basisemoties zijn:
- Woede
- Afgunst
- Afkeer
- Angst
- Verdriet
- Verassing
- Oprechte glimlach
- Sociale glimlach (nepglimlach waarbij de spieren rondon de ogen niét betrokken zijn)
Facial Coding van Sensory Logic is dus een wetenschappelijke methode die FACS gebruikt om de 7 basisemoties van de mens, afkomstig uit ons onbewuste emotionele brein, te meten. In Amerika wordt Facial Coding al zo’n 10 jaar toegepast door bedrijven zoals Toyota, Glaxo Smith Kline, Capitol One, Target, Eli Lilly en andere topbedrijven uit de Fortune 500.
Meetmethode
Ons brein verwerkt informatie van achteren naar voren. Allereerst komt een stimuli binnen in ons oude brein (het groene gedeelte). Hier wordt het onbewust intuïtief verwerkt. Het oude brein matched patronen dat will zeggen dat het automatisch nieuwe ervaringen vergelijkt met eerdere ervaringen. Vervolgens wordt de stimuli door gezet naar ons onbewuste emotionele brein (het rode gedeelte) waar het brein een waarde toekent aan de stimuli (bijvoorbeeld een emotie). En uiteindelijk wordt de stimuli doorgezet naar ons rationele brein (het gele gedeelte) die meer de rol van lobbyist vervult dan dat hij een werkelijke invloed heeft op de stimuli. Hij verschaft ons van een “intellectueel alibi” zodat we onze aankoop richting familie en vrienden kunnen verdedigen of verantwoorden en in die zin cognitieve dissonantie uitsluiten.
De meeste mensen hebben nu wel gehoord van de 95/5 split. 95% van alle stimuli worden emotioneel onbewust verwerkt, slechts 5% is een rationele resultante. Let even op dat het oude en emotionele brein onbewuste systemen zijn, enkel het rationele brein is bewust.
Omdat Facial Coding dus te maken hebben met deze drie verschillende verwerkingsniveau’s meten ze deze ook op drie verschillende niveau’s:
- Eye Tracking in het oude brein om te achterhalen welke stimuli worden waargenomen, hoe lang, met welke kijkintensiteit en welke volgorde.
- Facial Coding om te achterhalen wat mén VOELT bij de waargenomen stimuli (deze wordt gesynchroniseerd met Eye Tracking in “per seconde grafieken”.
- Rationele respons op de stimuli waarbij mensen hardop een antwoord moeten geven. Op deze manier meten we of datgene wat men ZEGT strookt met wat ze VOELEN (de gezichtsuitdrukking).
De methode wordt niet alleen ingezet voor advertenties of tv commercials maar ook bijvoorbeeld voor het samenstellen van sollicitatiegesprekken, speeches, mensen die veel in de publiciteit staan etc.
Wederom sta ik graag paraat om antwoord te geven op jullie vragen en bedenkingen. Ik wil graag weten hoe jullie tegen deze technieken aankijken. De volgende keer zal ik een case presenteren en het belang van emotioneel onderzoek beschrijven.
Sinds twee jaar houd ik me actief bezig met neuromarketing. Met andere woorden het creëren van een draagvlak voor emotioneel onderzoek en waarom de markt hier naar toe verschuift. Middels lezingen, workshops, communicatie onderzoeksprojecten en mijn eigen boek probeer ik aandacht te creëren voor dit vakgebied. Ik doe dit met de volste passie en overtuiging. Sinds kort heb ik besloten om een eigen bedrijf op te starten naast mijn fulltime baan. Alhoewel er nog veel onduidelijkheden zijn heb ik het "Emozine" genoemd...emotionele brandstof voor de marketeer, manager, accountmanager etc. Daarnaast werk ik momenteel nog bij Planon als projectmedewerker Marketing en Communicatie voor UK, Frankrijk en International.
Interessant artikel Kim, dank!
Wordt FACS ook toegepast bij onderzoek naar beeldschermgebruik? Zo ja, zijn er al voorbeelden waarbij FACS is ingezet voor website usability onderzoek?
Hoi Marcel,
Ja, FACS wordt door ons gecombineerd ingezet met Eye Tracking waarbij je in real time kunt nagaan waar men naar kijkt, hoe lang en in welke volgorde. Een subject moet zich minimaal 50 milliseconde op een stimuli focussen om deze tot zich te nemen. Vervolgens volgt er dan een emotionele respons die te meten is per 1/30 milliseconde.
We hebben voor een aantal klanten uit de financiële en retail sector web usability onderzoeken uitgevoerd.
Ik zal binnenkort een case beschrijven.
FACS is een interessant en ik denk een bruikbare methodiek. Ik heb de lezing van Sensory Logic bijgewoond afgelopen woensdag en zij hebben een enorme schat aan ervaring. Met de 3 methoden (Eye Tracking, FACS en ratio respons) mis je feitelijk wel de link naar een segmentatie methodiek. Je zou eigenlijk de testpersonen moeten indelen naar mentale positie, oftewel naar mindstyle. Mindstyle wordt in mijn ogen namelijk meer en meer DE segmentatiemethodiek voor de komende 10 jaar. Wie heeft hier ook ervaring mee?
Kim, ik ben helemaal fan van je! Ik vind dit echt allemaal superinteressant (maar dat wist je al).
Het feit dat er wat weinig reacties staan, komt omdat naar mijn idee de interactieve marketeer hier nog wat weinig mee kan.
@Frans-Peter: Misschien is MindStyle als segmentatietechniek de komende tien jaar belangrijk, maar vroeg of laat zullen merken direct op afstand, geautomatiseerd facial coding toepassen in de dialoog met de consument. Dan hoeven ze maar iets te laten zien en hebben zij aan een half woord (of helemaal geen woord) genoeg.
@ Erwin: Eens met je reactie. Waar het mij om gaat is hoe koppel je de informatie van FACS aan je doelgroepen en de mindstyle van personen. FACS levert informatie over de emotionele reactie van een consument. Prima voor productonderzoek- en verbeteringen. Maar dan stopt het. Of mis ik nu iets?
Peter: FACS is niet alleen geschikt voor product onderzoek of verbeteringen maar ook voor het samenstellen van emotionele profielen (hoeveel agressie, angst, blijheid heeft iemand in zijn gezicht gebaseerd op filmpjes). Deze emotionele profielen kunnen handig zijn bij het selecteren van managers of perswoorvoerders, politici. Hoe komen zij over op TV. Sluit hun emotie aan bij wat ze staan te verkondigen. FACS wordt ook gebruikt door de FBI, CIA, Politie.
Verder gebruiken we het ook voor het trainen van accountmanagers, website usability, crash testen voor nieuwe producten, logo’s testen, bepaalde visuals en teksten, commercials, restaurant interieurs etc. Dit zijn ook voorbeelden waar we getest hebben.
Ik zal er volgende week een case opzetten. Dat had ik eerder beloofd maar ik zat eerst een week in amerika en daarna ziek in bed 🙂
Beste Kim,
ik ben een 30 jarige man die al vanaf zijn 13e kampt met het “niet kunnen lachen” als men naar me kijkt.
Mijn lachspieren verkrampen dan en ik kan even niet meer lachen, hierdoor raak ik in paniek en wordt
nog verkrampter.
Dit probleem beheerst mijn hele leven, en ben hiervoor bij allerlei instanties geweest.
Echter niets kan mij hiervan af helpen.
Ik zoek hiervoor vaak op internet en kwam dit bericht tegen.
Heb je voor mij een advies of mogelijke oplossing?
hoi ruud,
email me effe op kim.wanten@home.nl….ik wil mijn reactie niet op het internet zetten.
groetjes kim
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!