Verslag zoekmachine marketing congres Speld in Hooiberg

Door Eduard Blacquière van zoekmachinemarketing weblog EdWords.nl en David van Dam en André Scholten van zoekmachine marketing bureau Traffic4u.

Algemene indruk

(André) We kwamen binnen in een drukke zaal waar veel bekenden al aanwezig waren. Dit beloofde veel goeds voor de dag en met die gedachte liep ik de zaal binnen. De dag werd geopend en begeleid door Ronnie Overgoor die alles prima in de hand hield. De eerste sessies waren van Peter de Graaf en Carla Yarzagaray. Peter had een tiental mensen geïnterviewd over de trends die we konden verwachten in 2008. Jammer genoeg weinig nieuws onder de zon. Hetzelfde gold voor het verhaal van Carla, leuk om te zien wat Google verwacht maar hier ook weinig nieuws. Over deze ochtend staat ook een uitgebreid verslag op Resultblog.

Vervolgens de sessies van Daniël Markus en Sebastiaan Ambtman over respectievelijk Web Analytics en Admarkt. Tussendoor konden we broodjes zonder korst eten, maar volgens mij zit de echte voedingswaarde in de korst, want na 10 stuks zat ik pas vol.

De daaropvolgende sessies waren naar mijn mening in te kleine zaaltjes, dit tezamen met de oplopende temperatuur en de niet bijster interessante sessies werd het een lange zit. Ik wil overigens niet alle sessies afvallen, want er waren ook wel degelijk interessante sessies. Ook jammer dat Ruben ziek was geworden, beterschap nog. Het zit hem meer in de verdeling die mij niet aansprak. Ik snap dat de cases minder aandacht behoefden dan vorig jaar (schijnt veel kritiek op geweest te zijn), maar om direct terug te gaan naar 10 minuten per case… Als het goed is zit er in alle cases veel innovatie en is daar dus veel uit te halen. Dit met het feit dat sommige sessies in de hoofdzaal weinig nieuws brachten is volgens mij genoeg signaal voor de organisatie om hier volgend jaar iets mee te doen. Dit is overigens niet alleen mijn mening, ik heb menigeen gehoord die er zo over dachten.

Het einde van de dag bracht 2 nog algemene sessies. Allereerst Thomas Joosten van M4N over het controversiële onderwerp van het aankopen van links om hoger in de zoekmachines te scoren en daarna Mattijn Duinhoven die liet zien welke rol Search heeft bij T-Mobile.

Een schitterend intermezzo van

sneldichter Wil Dijkstra

Dominique Engers waarin de dag humoristisch werd samengevat bracht ons bij het laatste onderdeel: de prijsuitreiking van de cases. eFocus met Acco.nl, Valk.com en Traffic4u met UPC waren de gegadigden waarvan Traffic4u met de eer mocht strijken.

Dan enkele sessies uitgelicht:

Speld in Hooiberg: stand van zaken zoekmachinemarketing

(Eduard) Na een korte opening vanochtend van dagvoorzitter Ronnie Overgoor werd de eerste presentatie verzorgd door zoekmachine expert Peter van der Graaf: de facts & figures van zoekmachinemarketing in Nederland.

Definitie zoekmachinemarketing

Peter start met de definitie van zoekmachinemarketing. Uiteraard wordt hierbij onderscheid gemaakt tussen zoekmachine-optimalisatie en zoekmachine adverteren. Voor beide disciplines geldt dat er vele factoren zijn die bepalen hoe de zoekresultaten worden gerangschikt.

Het gaat om conversie

Een belangrijke kritische noot die hij maakt, is dat het bij zoekmachinemarketing niet gaat om het bereiken van posities of vergelijkbare doelen. Het gaat namelijk om de conversie, de gewenste actie die de bezoeker vanuit de zoekresultaten op de website verricht.

De zoekmachinemarketing markt

Peter van de Graaf heeft 15 interviews afgenomen met zoekmachinemarketing bureaus om een beeld te vormen van de markt van zoekmachinemarketing in Nederland. Ik vond het leuk om ook zelf één van deze deelnemers te zijn. Mijn input ligt in het verlengde van het door mij uitgevoerde marktonderzoek zoekmachinemarketing 2007.

Belangrijke trends

Vrijwel alle geïnterviewden bleken het over een aantal belangrijke trends eens te zijn:

• Toenemende betrokkenheid bij afnemers
• Toename kennisniveau bij afnemers
• Geïntegreerde aanpak in andere marktinginspanningen
• Steeds meer meten van zoekmachinemarketing inspanningen

Veranderende rol zoekmachinemarketing bureaus

In de rol van zoekmachinemarketing bureaus noemt Peter de ontwikkeling dat er een verschuiving plaatsvindt van techniek naar marketing. Ook hebben webbouwers steeds meer expertise van zoekmachinemarketing, al blijft het een specialistisch vak. Een belangrijke ontwikkeling is de noodzaak voor opleiding en begeleiding van klanten.

“Zoekmachinemarketing als belangrijkste marketingoplossing”

Peter van der Graaf stelt dat zoekmachinemarketing in 2008 misschien wel de belangrijkste marketingoplossing wordt en daarbij media als TV en radio voorbijstreeft. Wat mij betreft is deze stelling niet realistisch. Ik schat dat er gemiddeld nog slechts 5% van alle bestedingen aan adverteren worden uitgegeven aan online media. Daarvan gaat ongeveer de helft naar zoekmachinemarketing. Gezien de mediaconsumptie die aangeeft dat internet dominant is/wordt, is er nog een groot gat met de bestedingen, waardoor zoekmachinemarketing voorlopig nog niet de belangrijkste marketingoplossing is.

Ontwikkelingen zoekmachine adverteren

De belangrijkste ontwikkelingen op het gebied van zoekmachine adverteren zijn het afschaffen van de bureaukorting door Google. Ook de stijgende kosten als gevolg van een toename van adverteerders is een ontwikkeling in zoekmachine adverteren. Peter noemt terecht dat de stijgende prijzen per klik op zich niet zoveel zeggen. Uiteindelijk gaat het om de kosten per conversie en het rendement op de (media)investering. Lees in dit kader ook het artikel van Joost de Valk: CPC, een metric uit oude tijden.

Ontwikkelingen zoekmachine-optimalisatie

Op het gebied van zoekmachine-optimalisatie wordt de trend aangewezen dat er meer gewerkt wordt volgens de richtlijnen van de zoekmachines. Aan de kant van de zoekmachines vindt er een betere herkenning plaats van natuurlijke tekst. Door het introduceren van Universal Search, is zoekmachine-optimalisatie nu verbreed, waardoor er ook geoptimaliseerd moet worden voor andere soorten informatie (naast tekst).

Criteria selectie zoekmachinemarketing bureau

Marco Derksen, voorzitter van het IAB, noemt in de vragensessie dat de Taskforce Search Engine Marketing in de komende weken met een document (RFP) naar buiten komt met criteria die afnemers kunnen hanteren bij de selectie van een zoekmachinemarketing bureau.

Zoekmachinemarketing trends in 2008

Gisteren zijn er al enkele trends in zoekmachinemarketing voor 2008 genoemd. Peter noemt de volgende trends:

• Mobiel zoeken
• Personalisatie zoekresultaten van zoekmachines
• Doorzoekbaar en vindbaar worden van meer soorten informatie

Peter sluit af met de stelling dat het uiteindelijk aan de zoekmachinemarketing bureaus is of de trends in 2008 behaald gaan worden.

Zie ook het goede verslag, inclusief foto’s, op FrankWatching

Google’s visie op de ontwikkelingen – Carla Yarzagaray

(Eduard) De tweede presentatie in de ochtend werd gegeven door Carla Yarzagaray van Google. Haar verhaal heeft als doel om de visie van Google toe te lichten op de ontwikkelingen in zoekmachinemarketing.

Online gedrag consument

Carla start met de boodschap dat consumenten zich massaal op internet begeven. In Nederland speelt met name de hoge penetratie van breedband internet verbindingen een belangrijke rol in de hoeveelheid mensen die in Nederland online zijn.

We gebruiken internet voor…

De belangrijkste activiteit die consumenten online doen is zoeken, hoofdzakelijk naar informatie. Op de tweede plaats staat communicatie (met name e-mail), gevolgd door e-commerce activteiten (het aankopen

De hekkensluiters zijn nu het gebruik van sociale netwerken (communities) en het tot ons nemen van entertainment. Deze activiteiten worden gezien als de belangrijkste en snelst groeiende activiteiten voor de komende tijd.

Mediaconsumptie consumenten

De belangrijkste ontwikkeling is dat de consument zelf de controle heeft over welke media de consument waar en op welke tijd tot zich neemt.

Naast dat consumenten controle willen over hun mediaconsumptie willen de consumenten ook zelf content creëren. De bekende term hier is “user generated content”. De vraag is wat je daar als marketeer mee doet?

Oorzaken informatierevolutie

Carla noemt een aantal oorzaken die ten grondslag liggen aan de manier waarop we nu met informatie omgaan. Technologische drijfveren zijn o.a. dat er veel meer mogelijk is voor opslag, toegang en productie van informatie.

Ook menselijk drijfveren dragen bij aan deze informatierevolutie. Carla noemt de behoefte van mensen een expressie, comunicatie en kennis.

Wat zijn de gevolgen voor zoekmachines?

Carla noemt vervolgens de gevolgen die deze ontwikkelingen hebben voor zoekmachinemarketing.

Universal Search

Allereerst vinden we dit terug in Google Universal Search, waarbij meer soorten informatie (zoals afbeeldingen, video’s, etc.) in de zoekresultaten worden geïntegreerd. De basis voor deze integratie ligt in het gebruikersgedrag op Google met het doel om zo relevant mogelijke zoekresultaten terug te geven.

Personalisatie zoekresultaten

Ook wordt het personaliseren van de zoekresultaten als belangrijk gevolg genoemd. Carla noemt belangrijke bronnen hiervoor zoals de iGoogle startpagina en de webgeschiedenis.

Mobiel zoeken

Ook het mobiele zoeken wordt als belangrijke ontwikkeling genoemd. Carla noemt hierbij het initiatief Android als platform voor standaardisatie in mobiele technologie.

Wat zijn de gevolgen voor zoekmachinemarketing?

Carla noemt vervolgens de belangrijkste gevolgen voor zoekmachinemarketing van bovengenoemde ontwikkelingen. Allereerst gaan mensen op meer plaatsen zoeken dan in zoekmachines, zoals Marktplaats etc. Kortom, zoeken wordt breder en daar moet je met zoekmachinemarketing op inspelen.

Integratie andere media

Vervolgens noemt Carla de volledige integratie in andere media. Zoekmachinemarketing zal dus moeten worden afgestemd op de activiteiten in de andere media. Google wil daar uiteinedelijk een totale meetbare oplossing voor bieden.

Distributie/saleskanaal

Google ziet ook de ontwikkeling dat zoekmachinemarketing zich zal ontwikkelen tot een distributie/saleskanaal. De goede meetbaarheid en de aard van het medium zoekmachinemarketing zorgen daarvoor.

Automatisering

Carla noemt ook de ontwikkeling dat zoekmachinemarketing steeds meer een volledig geautomatiseerd proces wordt. Daarmee wordt met name de koppeling genoemd met het CRM en/of de backoffice, met het doel om alle online en offline mediainspanningen meetbaar en stuurbaar te maken.

Analyse en optimalisatie

Carla sluit af met met de ontwikkeling dat er steeds meer gemeten, geanalyseerd wordt. Het is daarbij noodzakelijk om niet alleen te meten welke bezoekers waar vandaag komen, maar juist wat er gebeurt op de website.

Het is noodzakelijk om ook de website te optimaliseren om de bezoekers de gewenste actie te laten uitvoeren. Hiervoor wordt regelmatig de term ‘usability’ gebruikt.

Zie ook het verslag, inclusief foto’s, op Frankwatching.

Hoe kan webanalytics helpen om search campagnes te verbeteren door Daniël Markus

(André) Een van de meest interessante sessies naar mijn mening was die van Daniël Markus van ClickValue. In een verzameling goede sheets liet hij zien waarom marketeers steeds meer op zoek zijn naar meer inzicht. In de loop van de tijd werden de budgetten voor advertentie campagnes hoger en hoger zonder dat men wist waar de centen naar toe gingen. Vervolgens werden door de opkomende concurrentie de CPC’s ook hoger en hoger waardoor de uiteindelijke CPA als een speer omhoog schoot. Web Analytics maakte het mogelijk om dit hele traject van het eerste contact tot aan de conversie goed in kaart te brengen. Marketeers konden hiermee werken aan de optimalisatie van de CPC’s door bijvoorbeeld niet relevant verkeer uit te sluiten. Ook het vervolgtraject op de website zelf kon hier mee aangepakt worden waardoor uiteindelijk een acceptabel CPA ontstond.

Vervolgens ging Daniël in op het feit dat Web Analytics geen project maar een proces is. Het is niet iets wat eenmalig opgezet moet worden maar juist iets wat in alle lagen van het bedrijf in het dagelijkse proces moet zitten. Een mooie fase-verdeling liet zien welke stappen bedrijven doorlopen in het groeiproces naar volledige WA integratie. Van het af en toe rapportjes bekijken en versturen door IT tot een volledig WA team die continu allerlei zaken monitort en verspreid. Voor Nederland geldt dat we gemiddeld in de fase zitten dat we weten wat Web Analytics is en er al redelijk serieus mee aan het werk zijn. Maar ruimte voor vooruitgang en groei dus.

De 4 ingrediënten voor een optimale benutting van de mogelijkheden van WA zijn:

• Technologie: zorg dat je tooling de business vragen kan beantwoorden in een acceptabele tijd
• FTE: per 10 interne klanten zou er 1 FTE ingeruimd moeten zijn voor Web Analytics
• Maak er een proces van: zo wordt het niet vergeten en een structureel onderdeel van de bedrijfsvoering.
• Interesse: maak mensen geïnteresseerd in de mogelijkheden en inzichten, hierdoor ontstaat draagvlak

Get your message where the eyeballs are door Keesjan Deelstra

(André) In een klein, volgepropt en veels te warm zaaltje vertelde Keesjan van InternetEffect hoe mensen met zoekresultaten omgaan. Het lijkt op het eerste gezicht een simpel scherm wat Google toont bij de zoekresultaten, maar kleine nuances hierin kunnen essentieel zijn in het denkproces van zoekers. Binnen een paar secondes wordt een beslissing genomen over welk resultaat bezocht gaat worden, titles, descriptions, url’s, context, organic of adwords spelen hier allemaal in mee. Keesjan liet een aantal filmpjes zien van eyetracking onderzoeken op een zoekresultatenscherm. Tevens werden een aantal resultaten van internationale onderzoeken getoond om de uitspraken kracht bij te zetten. Maar de uiteindelijke strekking van het verhaal was dat algemene resultaten niets zeggen, je moet zelf bekijken waarom mensen jouw resultaten aan klikken. Met de vertelde theorie in het achterhoofd kun je dan bezig gaan met een veel uitgesproken bezigheid die dag: testen, testen, testen.

AdMarkt: een alternatieve advertentiemogelijkheid

(David) Na de lunch volgde er een presentatie door Sebastiaan Ambtman van eBay/Marktplaats over AdMarkt, het CPC-based advertentiesysteem binnen Marktplaats.nl. AdMarkt is in het afgelopen jaar drastisch verbeterd en Sebastiaan liet aan de hand van een aantal voorbeelden zien dat andere platformen zoals bijvoorbeeld partnerprogramma’s, portals en AdMarkt een interessante aanvulling kunnen zijn op gevestigde namen als Google AdWords en Yahoo! SM Panama. Redenen om daarbij voor Admarkt te kiezen zijn:

• Publiek op Marktplaats is ingesteld op kopen;
• Er is nog weinig concurrentie en daardoor zijn de CPC’s laag;
• Marktplaats heeft het hoogste bereik in Nederland.

Uiteraard is het wel nodig om dergelijke keuzes goed te onderbouwen en het doormeten en analyseren van alle data blijft dan ook een belangrijk aandachtspunt.

’s middags liet eFocus zie hoe zij met Neckermann een succesvolle campagne hebben gedaan op AdMarkt, waarbij 7 keer meer omzet werd gerealiseerd dan kosten en bovendien een nieuwe doelgroep met nieuwe klanten werd aangeboord. Belangrijke learnings daarbij waren:

• Target op specifieke rubrieken binnen Marktplaats;
• Gebruik specifieke advertentieteksten met prijzen en details en geen algemene teksten (vergelijkbaar met Google);
• Niet alle rubrieken zijn even succesvol. Mode scoorde bijvoorbeeld erg goed, terwijl dure elektronica zoals TV’s niet goed liepen.

Tot slot

Mensen die nog aanvullingen, foto’s, video’s, commentaar en dergelijke hebben, plaats ze in de comments.