Online Media Measurement Congres Barcelona

In opdracht van STIR en IAB heb ik van 5 t/m 8 februari 2008 het I-Com congres in Barcelona bezocht.

I-Com staat voor International Conference on Online Media Measurement en werd voor de tweede keer georganiseerd door gastheer Andreas Cohen. Het tweejaarlijkse congres werd door bijna 200 mensen uit de hele ‘wereld’ bezocht en we hebben het hier over de wereld van online media research. Qua netwerken een zeer goed congres, de ‘content on stage’ viel wat tegen. Dit kwam mede door het gekozen format: geen dieptepresentaties per topic, maar korte inleidingen met heel veel paneldiscussies op het podium, al of niet in combinatie met de zaal. Bovendien waren er een groot aantal gesponsorde discussies, wat de diepgang niet ten goede kwam. Maar goed, al met al een zeer geslaagd bezoek aan het congres waarvan ik hieronder zal proberen de highlights aan te stippen. Of zoals George Ivie (Media Rating Council) zei: ‘We can only scratch the surface.’

Het congres telde in totaal drie dagen, die qua onderwerp in te delen zijn als:

1. Nieuwe vormen van meten en plannen

2. Web 2.0, Mobile en Gaming

3. Crossmedia

De opening van het congres was voor de keynote spreker Mike Hess (OMD) en betrof het onderwerp engagement. Volgens sommigen alweer een versleten onderwerp, maar volgens Hess en de aansluitende paneldiscussie nog steeds springlevend. Hess benadrukte wel dat er geen duidelijke definitie is van engagement. Ooit waren eens 25 mensen uitgenodigd om een definitie in te sturen en er kwamen (uiteraard) 25 verschillende opties binnen. Hess hield als definitie aan: “turning on a prospect to a brand idea enhanced by the surround context.”

Dit werd gelardeerd met een aantal voorbeelden waarbij Hess GRP’s ging verrijken met engagementscores. Hij vertelde daarbij dat twee programma’s allebei 3% kijkdichtheid kunnen hebben, maar dat bij het ene programma een commercial beter kan scoren dan bij het andere omdat de engagement hoger is (what else is new!). Hess sprak in dit kader van eGRP’s in plaats van gewone GRP’s.

Een vertaling van engagement naar online werd gemaakt naar het aantal pagina’s per bezoek, tijd per bezoek en aantal bezoeken per dag. Stuk voor stuk graadmeters van ‘stickyness’ in de ogen van Hess. Men zou het aantal impressies moeten meten in combinatie met bovenstaande parameters om tot een zekere mate van engagement van een website te komen. Ik ben het daar niet mee eens. Dat ligt helemaal aan de functie en doel van een website.

Hess besloot zijn verhaal met de constatering dat in de ‘funnel’ van aankoop televisie meer geschikt is voor awareness en consideration en online het overneemt vanaf preference en purchase. Dat was een zeer aardige constatering die een zekere balans afdwingt qua inzet van beide mediumtypen. Er werd verder niet op ingegaan. Helaas.

De paneldiscussie had als conclusie dat de pageview niet meer geschikt is als parameter voor het meten van consumptievolume. Engagement zou daar een goede vervanger voor zijn, alleen vervalt dan wel het aantal pageviews per bezoek. Time is dan een betere volgens het panel. Later komt Nielsen daar nog uitgebreid op terug.

Agencies’ needs

De volgende sessie ging over de benodigdheden van mediabureaus bij het online plannen. Using and fusing the data. De ver ontwikkelde landen als UK en USA hebben een groot aantal bronnen ter beschikking, terwijl in China een grote schaarste heerst aan goed onderbouwd materiaal. Maar de Chinese afgevaardigde gaf aan dat er kritisch wordt gekeken naar al die bronnen hier in het Westen en er alleen die bronnen uitpikt die essentieel zijn. “We learn from the West.” En daar waar geen bronnen of tools voorhanden zijn worden ze zelf in elkaar gezet. Geldt overigens ook voor de Westerse mediabureaus.

Het belangrijkste voor een mediabureau richting adverteerder is volgens het panel niet het in kaart brengen van bereik e.d., maar vooral de ROI. Dat zou als “metric” veel meer aandacht moeten krijgen in de rapportages. Meer dan bijvoorbeeld impressies en/of pageviews. Vanuit de zaal komt de vraag wie er moet betalen om die ROI zuiver in beeld te krijgen. Het antwoord is het mediabureau. Die zou verder moeten kijken dan de huidige focus. Zeker als het de inzet van online media betreft. Althans, dat zegt het panel.

Een aardige quote was “search contributes extremely to conversion.” Dat was de Spaanse inbreng in het panel. De Spanjaarden onderkennen de specialisatie van search en de invloed die deze online discipline heeft op het totale online mediavak. Het is in de ogen van de Spanjaarden dan ook een specialisatie.

Behavioural targeting

Dat geldt ook voor behavioural targeting (BT). Vooralsnog een tak van sport die slechts mondjesmaat wordt ingezet, maar die met partijen als Wunderloop wel steeds populairder wordt. De algemene opinie is dat BT in eerste instantie bedoeld is om de bannervoorraad zo optimaal mogelijk te benutten en dat qua effect alleen de direct repsons adverteerders er het meeste baat bij hebben. Volgens de experts aanwezig in de zaal zit de markt wel steeds meer te wachten op een “predictive model” in plaats een “diagnostic model.” Oftewel kunnen we met de huidige kennis en ervaring ook toe naar meer voorspellende waarde van BT in plaats van het achteraf aantonen van die waarde. Een handige opmerking lijkt me zo.

In de volgende sessie kwam het meten van social media aan bod en dat verzandde in een parade aan productpresentaties. Diverse partijen waaronder Nielsen zijn in staat om de discussies op fora en blogs te meten en te filteren op positieve en negatieve meningen en dat vervolgens om te zetten naar een informatiestroom richting de desbetreffende merken en adverteerders. Er kwam te weinig uit de verf wat er precies gedaan kon worden aan bijvoorbeeld negatieve discussies rondom “jouw merk”. Men was al erg in de nopjes over het feit dat dit soort communicatie te meten was en aangeboden kon worden aan het hedendaagse productmanagement.

MIA-project

Tot slot van dag één het MIA-project, waar STIR ook aan deelneemt. Dat is het internationale project dat door IAB en EIAA is opgezet waarmee meer standaardisatie moet komen in de terminologie en methodes van online measurement. Rene Lamsfuss van het Duitse AGOF (Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung). Dat is de STIR, maar dan van onze Oosterburen. Rene legde stap voor stap uit wat het project inhoudt en dat er een grote behoefte bestaat aan meer inzicht in de diverse vormen van online bereiksmetingen. Dit project gaat die vormen in kaart brengen en zal in de toekomst proberen meer standaarden te creëren in de markt. 2B continued!!

Dag twee begon met het fenomeen Web 2.0 en werd ingeleid door George Ivey, die ook deelneemt in het MIA-project (zie boven). George is bekend van de Media Rating Council en heeft naar eigen zegge honderden projecten gedaan in de USA om allerlei systemen en meetmethodes de auditen. Zijn opinie over Web 2.0 (waaronder vooral AJAX-technologie wordt verstaan): “move away from the pageview en go to reach.” Bereik dus en geen volume. Meteen daaropvolgend wordt de term Time Spent (TS) meegenomen, oftewel hoe lang men doorbrengt op bepaalde websites. Dat kwam al eerder bij engagement aan bod. Nielsen is fel voorstander van deze metric, maar geeft meteen aan dat het geen currency aangeeft. Het is slechts een hulpmiddel bij het plannen. Dat is in mijn optiek een zinvolle aanvulling op TS.

George Ivey herhaalt feitelijk de discussie die ook binnen STIR en daarbuiten al een tijdje speelt: wat is de waarde van een pageview en welke metric komt daarvoor in de plaats? Het probleem met het voorgestelde TS is dat je niet weet wanneer het ophoudt. Zeker met het hedendaagse tab-browsen. Toch hechten de sprekers er waarde aan om er een definitie aan te hangen: de content moet zichtbaar zijn en de gebruiker moet een zekere mate van activiteit tonen. Hetzij door een muisklik, hetzij door het “wegsurfen” naar een volgende website. Dan stopt de tijd voor de verlaten website (voor wat het waard is . . .).

Koop tijd in plaats van impressies

De waarde van TS in relatie tot CPM-deals wordt bediscussieerd en Harry Case van OMD USA maakt in dit verband een zeer nuttige opmerking: als TS zo belangrijk is moeten we over naar een model waarin we adtime kopen in plaats van impressies. Een gegarandeerde hoeveelheid tijd waarin een banner wordt getoond. Ik weet niet of e.e.a. haalbaar is, maar het geeft de discussie wel een verrassende wending.

Alles is te meten

Volgens het Poolse Gemius valt het allemaal wel mee met dat AJAX en Web 2.0 gedoe. Alles is te meten, zolang je er maar goede definities aanhangt. Als de definitie van een nieuwe pagina luidt dat bij een verandering van bijvoorbeeld 30% van de pagina dit het geval is dan kan Gemius het meten. Ik vind dat wel knap hoor ;-). Wanneer is iets 30% van een pagina, als je niet eens kan vastleggen wat een pagina is . . . .

De discussie ontaardt wederom in sponsorpraatjes over en weer. Gemius, Spring, Jupiter en Comscore proberen allemaal tegelijkertijd een antwoord te geven op het Web 2.0-vraagstuk, maar ze slagen er m.i. niet in. De zaal wordt achtergelaten met een dubbel gevoel. Ja, er is wat aan de hand met die moderne vorm van online consumptie, maar hoe moeten we dat nou precies meten en in kaart brengen? Niemand heeft daar vooralsnog een helder antwoord op. Dat is in mijn opinie het meest opvallende aan het hele congres. Het lijkt alsof we op een keerpunt staan waar we de oude meetmethoden de rug toekeren (bereik en GRP’s), maar nog geen clou hebben over de nieuwe meetmethoden.

Mobile en gaming

Dat laatste geldt zeker voor mobile en gaming. De conclusie voor deze twee channels is dat er een hoop te leren valt. Ingeval van mobile valt of staat de toekomstige markt met de coöperatie van de netwerkbeheerders en providers. Zolang zij niet samenwerken of op z’n minst data gaan ontsluiten blijft mobile een lastig channel om te meten. Bij gaming is het een voorwaarde dat de gebruiker connected is anders kan dit channel niet getarget ingezet worden. Overall is de conclusie dat beide channels beperkt zijn in omvang, maar dat de potentie zichtbaar aanwezig is. Reden genoeg om in een vroeg stadium de modellen van de “oude media” te bestuderen . . .

Op naar Dubai

Dag drie tenslotte begon met een SRM-cursus over GRP’s. Zal ik verder niet over uitweiden. Hoort niet thuis hier op zo’n congres op zo’n niveau. Wel gaf de inleider, Simon Thomas, Group M in de UK aan dat er geen TV-planners en online planners meer bestaan, maar dat hij liever sprak van “communicationplanners”. Hiermee werd ook een brug geslagen naar de steeds diversere vormen van televisie. Web TV, Online Video, Digital TV etc. Er is volgens het panel een enorme rush op het gebied van het meten van al die soorten van televisie. Dat werd gerelativeerd met de opmerking: TV walks, online runs. Let’s walk. Met andere woorden, ga niet in paniek allerlei meetinstrumenten uit de grond stampen om online en digitale TV te meten. Bouw het stap voor stap op en kijk naar wat de huidige methodiek van het meten van televisie te bieden heeft.

De rest van de dag was voor mij te high-tec ten aanzien van IPTV, Podcasts, Widgets en Mobile Video. Er kwam nog de opmerking voorbij dat de future way of measuring very exciting was, maar dat werd verder niet uitgelegd. Ook gaf TS Kelly van Havas uit Hong Kong aan dat hij graag offline TV-budget naar online TV wilde brengen, maar waarom legde hij niet uit. Maakt ook niet zoveel uit. There is a lot going on, dat is wel duidelijk.

Het congres gaf met het volle programma en vele sprekers en panelleden een goede illustratie van de mediamogelijkheden van vandaag en tegelijkertijd ook de onmogelijkheden waar het het meten betreft. De honger naar cijfers en meetbaarheid is groot, maar ook wordt zichtbaar dat we niet alles tegelijk kunnen en dat er steeds meer behoefte ontstaat aan standaardisatie. Standaardisatie over de grenzen heen en standaardisatie over de verschillende mediumtypen en channels heen. Dat lijkt me een mooi onderwerp voor I-Com 2010. Er gingen al geruchten dat dat in Dubai gehouden gaat worden. Ik weet niet of dat de juiste locatie is voor zo’n congres.

Wel kan ik het congres op zich aanbevelen voor een ieder die contact zoekt met een doelgroep die er toe doet in dit spectrum van de mediamarkt. Erg laagdrempelig en toegankelijk met veel ruimte voor netwerken en “idea-sharing”. Wel of geen Dubai, hou I-Com 2010 in de gaten.