SES 2008: Rock and Roll SEO volgens Frederick Marckini

Ook dit jaar is Traffic4u weer afgereisd naar Londen om de sessies op de Search Engine Strategies te volgen. (als sponsor, jeeh) Dit jaar zijn onze collega’s Jaap-Jan Frans en Pieter Majoor de afgevaardigden, hieronder hun verslag van de drukbezochte keynote van Frederick Marckini.

De Chief Global Search Officer van Isobar begon zijn verhaal met de opmerking “Content lives forever”. Een duidelijk statement waarmee hij direct duidelijk maakte dat dit een echte SEO sessie zou worden. Dat werd nog duidelijker toen Marckini de leus “SEO is the heart of Rock and Roll” lanceerde.

Potentie SEO in Europa

Om de huidige potentie van SEO voor websites in Europa te illustreren liet Marckini enkele statistieken zien met betrekking tot de verhouding tussen revenu behaald uit niet-betaalde en vanuit betaalde zoekresultaten. In Amerika is deze verhouding ongeveer 50% / 50%. In Europa is slechts 25% van de revenue gebaseerd op niet-betaald verkeer, terwijl het grootste deel van de kliks (volgens Marckini 72%) van de zoekmachinegebruikers plaatsheeft op organic resultaten. De eerste tip die opgepikt kon worden door het publiek was dan ook dat SEO een essentieel onderdeel dient te zijn van de marketingstrategie van een Europese website.

Keywordanalyse

Marckini vervolgde met een uiteenzetting van wat hij belangrijke punten achtte bij het maken van een keywordanalyse voor een website. Sterk naar voren kwam het belang van het zich verplaatsen in de doelgroep om zo de juiste keywords te vinden. De taal die de bezoeker spreekt hoeft niet overeen te komen met die van de marketeers van de website. Enkele voorbeelden passeerden de revue waaruit bleek hoe bedrijven soms hun bezoekers mislopen doordat de verkeerde keywords gekozen worden. Gebruikers zoeken naar producten, terwijl veel bedrijven bezig zijn hun eigen gekozen merknaam en keywords te targeten.

Offline koppelen aan online

Een volgend punt dat gemaakt werd was het belang van het koppelen van offline- aan online marketing. Dit lijkt misschien een open deur omdat gekoppelde campagnes gezien kunnen worden als elkaar versterkende componenten, maar dat was niet waar Marckini op doelde. Wat uiteen gezet werd was het gevaar van het hebben van een offline campagne zonder een bijbehorende online (search advertising) campagne die zich richt op de keywords van de offline campagne.

Stel dat een bedrijf een goed lopende offline campagne laat draaien maar niet online adverteert. Dit biedt concurrenten de kans om op de keywords die door de offline actie populair geworden zijn te gaan adverteren. Gevolg daarvan kan zijn dat mensen bij de concurrent uitkomen, al waren ze in eerste instantie naar de zoekmachine gekomen door de goede offline campagne.

Blended search: A horse in every race

Google verpakt tegenwoordig steeds vaker zoekresultaten uit haar verschillende zoekmachines (zoals images, news en Maps) in de organische zoekresultaten onder de noemer Universal Search. We zien bijvoorbeeld tussen de zoekresultaten een video staan, een Google Maps afbeelding of een Google News resultaat.

Marckini benadrukt het belang van het inspringen op universal search door binnen elke verticale zoekmachine goed vertegenwoordigt te zijn. Denk hierbij aan het hebben van video content, goede Maps vermeldingen en nieuwsartikelen. Door het hebben van verschillende content worden de kansen vergroot om meerdere posities in de Universal Search zoekresultaten te krijgen. “Put a horse in every race”, was het devies.

Geoptimaliseerde persberichten

Een SEO gebied dat nog niet vaak door websites gebruikt wordt zijn de news zoekmachines. Het schrijven van een geoptimaliseerd persbericht kan op korte termijn een hoge positie in bijv. de Google news index veroorzaken. Een ander voordeel hiervan is dat binnen de news zoekresultaten relatief weinig concurrentie bestaat. Daarnaast is het mogelijk dat andere websites het nieuwsbericht oppikken vanuit de news index en er naar gaan linken. Als laatste is het mogelijk dat het persbericht als news resultaat opgenomen wordt in de universal search zoekresultaten, zelfs als het relatief gezien oud nieuws is.

Naast de goede kansen om hoog te scoren met persberichten is er een groot zoekvolume. Om aan te geven over welke aantallen we praten presenteerde Marckini ons de volgende cijfers; er zijn 1 miljoen NY Times lezers, wat deze krant tot een van de grootste offline nieuwsbronnen maakt. Google’s News zoekmachine beslaat ruim 10 miljoen zoekopdrachten per maand. Yahoo news is nog groter, hier praten we over 33,7 miljoen zoekopdrachten per maand. Om maar aan te geven hoe relevant het kan zijn om je persberichten te optimaliseren.

Een nieuw marketingmodel

Marckini ziet het traditionele marketingmodel voor websites verdwijnen door de groeiende invloed van social media en de communities die daarachter zitten. De invloed van communities wordt steeds groter. Voor bedrijven is het van belang te weten hoe gebruikers over je bedrijf of product praten. Merken zullen zich moeten mengen in de community, want daar waar de gebruikers positief praten over je product daar wordt gewonnen. Maak het voor de gebruiker mogelijk om te delen (bijv. foto’s) en over je te praten.

Aan het einde van de sessie stelt hij een nieuw marketingmodel voor met als keywords: Awareness, Engagement, Purchase.

Is er binnen het traditionele marketingmodel een terugloop in de effectiviteit van een marketingcampagne naar verloop van tijd, in het nieuwe model van Marckini stijgt na verloop van tijd het effect. Dit komt doordat steeds meer mensen over het onderwerp van de campagne gaan praten binnen communities en de relevantie van het product/artikel daardoor stijgt in plaats van daalt.

Marckini verwacht dat 80% van alle content digitaal zal zijn in 2010. “And if all content is digital, all content is searchable”.