De uitdagingen voor marketingbeslissers volgens Forrester

Forrester research deed internationaal onderzoek onder 300 CMO’s, de marketing ‘beslissers’. Gevraagd naar hun doelstellingen en uitdagingen voor 2008, komt uit het onderzoek duidelijk een rode lijn naar voren. De marketingchefs zien als grootste externe uitdagingen de veranderende markt en het veranderende consumentengedrag (dat daarmee samenhangt, lijkt me).

Intern blijkt de uitdaging voor de marketingbeslissers vooral te liggen in het op orde krijgen van businessprocessen en in het zorgen voor een goede teamstructuur (people, dus). Het blijkt allemaal uit ‘The Challenges Of CMO’s In 2008’. Hieronder een samenvatting van de hoofdlijnen van het rapport, ondersteund met enkele cijfers en tabellen. Om de boel aan te prijzen schrijft de pr-dame van Forrester: ‘In the new report, “The Challenges Of CMOs In 2008”, research director Jaap Favier, points out that smart marketers should evaluate whether their concerns are really setting up their company for success or if they are too busy extinguishing fires.’

‘What keeps CMO’s awake at night?’ Eigenlijk is dat de hoofdvraag van het onderzoek van Favier. Nadat heel duidelijk is gemaakt, dat de top van de top van de globale marketingwereld die gebukt gaat onder zware verantwoordelijkheden en beschikt over dito zware budgetten is geïnterviewd worden de grootste uitdagingen gepresenteerd.

Dan de externe uitdagingen. Marketingbeslissers:

• Maken zich zorgen over de vijandelijke marktomstandigheden. Deze externe factor houdt 85 procent van de marketingbeslissers in de VS uit zijn of haar slaap
• Willen graag vat krijgen op het veranderende consumentengedrag (maar dat lukt vaak niet)
• Baseren hun strategie op veranderingen in consumentengedrag en op veranderingen in de markt

De interne uitdagingen. Marketingbeslisser maken zich zorgen over:

• Business processen en de kwaliteit van hun medewerkers. ‘Almost half of the European leaders said that they worry about their team’s processes and structure, while only 36% of the North American leaders and 4% of leaders in developing markets do. North American senior managers, however, feel pressure from the job market and worry about their ability to employ and train the right staff’
• Effectief besteden van het budget. Vooral in de VS maken marketingmanagers zich hier druk over wegens de ‘cold economic wind’
• Marketingprofiel van eigen organisatie verbeteren. ‘One in five marketing leaders finds it hard to improve the communication inside their company. North American marketers, especially, consider this a main challenge’

Uitdagingen en strategische kansen

Forrester schrijft: ‘The survey results show that most CMOs lose sleep over tactics and not over strategy.’ Dus moet er volgens Forrester strategisch door CMO’s worden ingezet op:

• Globalizing their footprint. ‘With the growing middle class in Asia Pacific and the declining value of the US dollar, smart marketers are shifting to developing markets where they can use their tried-and-tested mass marketing methods to milk their cash cows’
• Implementing new technologies. ‘While late adopters are trying to patch their customer resource management (CRM) and MAM tools to understand their customers, innovators recognize that […] they need to also understand who influences their prospects and clients’
• Switching to a Connected Agency. ‘Just like their clients, agencies are restless over integrating new and old media, as well as creative and analytics. But with the rapid rise of social media and the online ad oligopoly of Google, MSN, and Yahoo!, tomorrow will be about access to the right consumers organized in closed online social networks’.