Hoe meet je conversie? (deel 1)
Eén van de voordelen van reclame maken op Internet is dat de resultaten van online reclamecampagnes, in tegenstelling tot offline campagnes, relatief goed meetbaar zijn. Aan de ene kant weet je welk bedrag je geïnvesteerd hebt in je reclame-uitingen en aan de andere kant meet je het gedrag van de bezoeker op je website. Een kind kan de was doen. Of toch niet?
Iedere marketeer worstelt met de vraag: wat is het rendement van mijn reclamecampagne? Het antwoord op die vraag hangt erg af van de maatstaven die je gebruikt om je campagne te beoordelen. In de meeste gevallen worden basisberekeningen als CPC (costs per click), kosten per conversie of kosten per omzet gebruikt om te beoordelen hoe effectief reclame-uitingen zijn. Sommige marketeers gaan nog een stapje verder en nemen getallen als omzet en marges op hun producten mee.
In dit artikel probeer ik door middel van een aantal rekenvoorbeeldjes aan te geven dat verschillende berekeningen een ander licht op de effectiviteit van een campagne kunnen werpen. Een simpel voorbeeld van resultaten van een fictieve campagne van een touroperator.
Voor deze campagne is geadverteerd op 5 websites. Dit heeft in totaal 373 clicks opgeleverd. De gemiddelde kosten per click zijn dan 280/373 = € 0,75. Misschien is dit aan de hoge kant voor een touroperator. Als je de kosten per click voor iedere individuele advertentieplek bekijkt, dan blijkt website 5 heel duur te zijn. Daar zijn maar 7 clicks geweest op een advertentie waarvoor je € 19,- hebt betaald. Je komt dan uit op een CPC van € 2,71. Aan de hand hiervan zou je kunnen zeggen dat het rendement van de campagne niet erg hoog is. Of je kunt besluiten om niet meer op website 5 te gaan adverteren.
Kosten per conversie
Als we in de berekening ook het aantal conversies meenemen, dan worden de resultaten al iets anders:
Er zijn 7 conversies geweest. De gemiddelde kosten per conversie zijn dan 280/7 = € 40,- per conversie. Gemiddeld € 40,- per conversie klinkt al iets beter dan gemiddeld € 0,75 per click. Toch zijn ook deze kosten voor een bedrijf uit de reisbranche nog steeds aan de hoge kant. Sommige bedrijven zouden dan ook op basis van de kosten per click en de kosten per conversie kunnen besluiten dat de campagne niet erg gunstig is geweest.
Als we de advertentie op website 5 er nog weer even uitlichten, dan blijkt dat de kosten per conversie voor deze website € 19,- / 1 = € 19,- zijn. Dat maakt adverteren op website 5 toch al een stuk aantrekkelijker dan op basis van de CPC werd gedacht.
Kosten per omzet
Maar, laten we nog even verder rekenen. Want in dit simpele voorbeeldje weten we toevallig de gegenereerde omzet ook.
De omzet in verhouding tot de kosten is 11453,25/280 = € 40,90. Dus voor iedere euro die je hebt uitgegeven aan de campagne, heb je meer dan 40 keer zoveel aan omzet gehaald. Dat klinkt al een stuk beter dan de kosten per click of de kosten per conversie! Voor adverteren op website 5 geldt dat de omzet in verhouding tot de kosten 1332,50/19= € 70,13 is. Voor iedere euro die je hebt betaald om te adverteren op website 5, krijg je dus 70 keer zoveel terug aan omzet!
Achtergrond
De vraag is waarom nou juist kosten per click, per conversie of per omzet als relevant ervaren wordt door veel marketeers. Volgens mij is het antwoord op deze vraag: omdat deze formules zo vaak gebruikt worden. Google werkt met CPC’s en affiliateprogramma’s werken met afrekenmodellen die gebaseerd zijn op de kosten per conversie of kosten per omzet (pay per sale). En misschien maakt het gebruiken van dezelfde normen het gemakkelijker om verschillende advertentiemogelijkheden met elkaar te vergelijken. Maar zou het niet logischer zijn om te bekijken hoe winstgevend je campagne is geweest?
Beoordeling op basis van winst
We kunnen nog even verder rekenen met hetzelfde voorbeeld. De winst van een onderneming bestaat uit: omzet – vaste kosten – variabele kosten. Laten we er voor het gemak even vanuit gaan dat je een gemiddelde marge hebt van 5% van de omzet.
Uit de kolom ‘gemiddelde winst’ blijkt dan ook dat de advertenties op website 1, 3 en 5 erg winstgevend zijn geweest. Over de gehele campagne genomen is je winst, 5% van je omzet van 11453,25 = € 572,67. Als je daar je geïnvesteerde marketingeuro’s van € 280,- vanaf trekt, betekent het dat je € 292,67 winst overhoudt naar aanleiding van deze campagne.
Beoordeling op basis van de marginale winst
Maar dit klopt natuurlijk niet helemaal. Eigenlijk heeft de campagne je meer winst opgeleverd. Wat je wilt weten, is wat je marginale winst is. De marginale winst is de extra winst die je boekt door de extra productie/omzet die je draait minus de extra kosten. Hierbij blijven de vaste/constante kosten gelijk. Bijvoorbeeld, je omzet stijgt doordat je hebt geïnvesteerd in reclamecampagne. Je betaalt wel de kosten voor de reclamecampagne, maar bijvoorbeeld je huurkosten (vaste kosten) stijgen niet. De variabele kosten stijgen in ons voorbeeld evenredig met de omzet.
In dit voorbeeld zijn je vaste kosten niet gestegen en is je marginale winst: stijging van de omzet – extra variabele kosten. Die extra variabele kosten zijn bijvoorbeeld 60% van de omzet.
Uit de tabel kun je dan achterhalen dat je een marginale winst van meer dan € 4500,- hebt gehaald door middel van het inzetten van de reclamecampagne. Je reclamecampagne heeft je dus feitelijk € 4581,30 opgeleverd.
Conclusie
Als marketeer moet je op de hoogte zijn van een heleboel bedrijfseconomische gegevens wil je écht uitspraken kunnen doen over de effectiviteit van je campagne. En dan nog is het niet makkelijk. De marketeer van tegenwoordig is bijna een econoom.
Daarnaast is het verzamelen van keiharde cijfers over de prestaties van je uitingen ook moeilijk. Een goede meetmethodiek is hierbij onontbeerlijk, maar is nooit waterdicht. Hierover meer in het volgende artikel: ‘Hoe meet je conversie? (deel 2)’.
Hebben jullie nog andere bevindingen/berekeningen over dit onderwerp?
Marloes Eshuis werkt als Communicatie- en Recruitmentmanager bij AdLantic Online Advertising, een Online Mediabureau dat reclamecampagnes op Internet verzorgt. Marloes is na haar studie Communicatie- en Informatiewetenschappen in Groningen naar Utrecht verhuisd en werkt sinds maart 2007 bij AdLantic.
Bedankt voor dit artikel, zeer interessante data in ieder geval. Ik zie uit naar artikel 2
Ook moet je als marketeer op de hoogte zijn van statistische significantie, want op de getallen die je hierboven noemt zijn op dit moment nog geen statistisch verantwoorde conclusies te nemen. Je zult dus eerst meer data moeten verzamelen alvorens je campagnes gaat bijsturen. Dit is een fout die veel gemaakt wordt, met te weinig data bijvoorbeeld campagnes al afkappen omdat ze zogenaamd slecht presteren.
@Marloes: interessant verhaal en ook cijfermatig goed onderbouwd. Deels inhakend op het commentaar van Erik en wellicht stof voor een volgend artikel: als ik het goed lees, zijn deze cijfers op basis van de aanname dat een conversie wordt toegekend aan de laaatste campagne.
Nog een stap verder is het het opslaan van alle campagne responses (kliks) en bijvoorbeeld een gewicht toe te kennen aan iedere afzonderlijke campagne. Zeker bij campagnes die op grote sites draaien neemt de kans op overlap toe. Met andere woorden, bezoekers bereiken de website via meerdere campagnes en aan welke campagne wijs je dan de conversie toe? Op die manier kan je bijvoorbeeld zien dat campagne X vrijwel altijd de trigger is voor bezoekers om naar de betreffende website te gaan en een aankoop te doen.
Je conclusie onderschrijf ik volledig. Zonder aanvullende informatie over de uiteindelijke opbrengst is het (vrijwel) onmogelijk om uitspraken te doen over het rendement van je campagnes. Een voowaarde hiervoor is dat al deze informatie ook in één systeem (web analytics tool of order database) geregistreerd kan worden.
@Andre: Helemaal mee eens. Bij ons is ook de stelregel dat we minimaal 1000 clicks moeten ontvangen van een bepaalde partij voordat we de campagne gaan beoordelen, eventueel bijsturen, optimaliseren of in het uiterste geval afkappen.
Goede posting!
Wellicht is het interessant om een poll toe te voegen om zo aan de weet te komen of marketeers de conversie meten op basis van de in deze posting genoemde berekeningen.
Goed stuk, eigenlijk is het een open deur, maar je ziet het nog zo weinig gebeuren.
Ik ben het overigens met Erik eens, je zou eigenlijk moeten kijken naar Life Time Value van een klant (tenminste, dat is toch wat je zegt Erik?). Ik heb recent door één google adword een pointer gekocht bij een bedrijf, omzet 30 euro. Maar hun service heeft me positief doen verbazen, dus wie weet komt mijn PC daar de komende keer ook vandaan, zonder dat ze daarvoor extra hoeven te adverteren. Ik weet dat Ewout daar destijds bij Proteq erg ver mee doorrekende.
Ik ben het overigens maar deels eens met de opmerking van Andre en Robin over statistische significantie. Want aan de ene kant moet je gaan voor goede cijfers en kan je niet op basis van 10 click, geen conversie afhaken. Maar Robin, 1000 clicks, dan doe je dus per definitie al niets met niche sites die maar een paar duizend bezoekers hebben? Erg jammer, gemiste kansen.
Eén van mijn beste advertenties ooit was in een e-mail nieuwsbrief met 3.000 lezers. Dat leverde me 400 gekwalificeerde leads op. Aangezien ik gemiddeld 1 op de 100 leads (van dit niveau) tot klant maakte (binnen 6 maanden, en dat was waar mijn directeur naar keek, lange termijn moest ik buiten beschouwing laten) en daar een marge op draaide van gemiddeld 1.000, was ik bereid een tientje per lead te betalen. Voor deze 400 leads betaalde ik 250 euro… Als ik echter per sé 1.000 clicks had willen hebben had ik nooit in een nieuwsbrief met 3.000 man gaan staan.
Dus ik geloof niet dat je per sé veel clicks moet hebben om te bepalen of iets rendabel is of niet. Niet in absolute aantallen in ieder geval. Als je normaal binnen een week rendement ziet, kan je ook gewoon na een week bepalen of die site gunstig is. Er is geen voorspeller van gedrag zo goed als… gedrag.
@ Erik: Nee hoor, deel 2 wordt iets anders 🙂
@ Robert-Jan: Goed idee van die poll. Zal eens kijken wat de mogelijkheden zijn.
@ Marcel: Leuk artikel. Zijn insteek is iets anders, maar wel erg interessant. Goed om te zien dat andere mensen er ook mee bezig zijn.
Joehoe rocketsience…komt in deel twee het woord CPO aan de orde?
Het artikel kwam me al zo bekend voor… uit de Adlantic nieuwsbrief 😉
Wat een gelul, alles lekker kapot rekenen. Ook leuk de opmerking ” waarom vinden marketeers het zo relevant, omdat het zo vaak gebruikt wordt” duh..??? Dat zal een sales topper zijn bij Adlantic.
Men richt zich volledig op de clicks aangezien andere factoren niet goed meetbaar zijn, maar dat is nog geen reden om het te negeren. En waar ontstaat je conversie, puur in die click..??? Die clicks zijn een onderdeel van het geheel en niet het doel ansich.
Waarom wordt het internet compleet anders benaderd als ieder ander mediumtype, omdat het zo goed meetbaar is…….????? Wat een onzekerheid……….Marketeers come on..!!!!!!!
@FicFec: goede en opbouwende reactie. Jammer dat er niet vaker zo inhoudelijk wordt gereageerd op Marketingfacts! Met name de alternatieven die je voorstelt sluiten goed aan bij het artikel.
@Matthijs Keij: Cynisme wordt, naar mijn bescheiden mening, vaker niet, dan wel op de juiste wijze geinterpreteerd ;-).
@MvdB: mee eens, maar blijkens je reactie kan ik een groot vertrouwen hebben in het observatievermogen van de Marketingfacts-lezer.
@mathijss keij
Je moet een accountant geen reclame campagne laten evalueren, dan weet je de uitkomst bij voorbaat. En een goede blik in het medialandschap leert ons totaal andere trends, heb jij ooit een marketing guru gehoord over clicks, they rule……ja lekker klikken op you tube.
En voor wat betreft de alternatieven, ik hoef je toch geen cursus mediaplanning te geven? Of schat ik je nivo nu verkeerd in?
Dat is een beetje het probleem met online advertising, vanwege de technologie worden er allerlei zaken door elkaar gehaald en kompleet onder- maar tevens overschat.
Vraag eens een marketeer van Toyota wat voor hen nu belangrijk is in de communicatie met de doelgroep, proefritjes maken….?????????
Er wordt gesproken over rendement, maar wat was nu de campagne doelstelling. Die zie ik nergens terugkomen, hoe kun je dan evalueren?
Ja ik ben cynisch, het rammelt aan alle kanten. Een te eenzijdige analyse is mijn bescheiden mening.
@matthijs
Yep, you just hit the sweet spot….hier hoef ik niets meer voor te doen.
@FicFec: Ik probeer even in te gaan op je opmerking over “alles kapotrekenen”. Ik begrijp dat je campagneresultaten evalueert op basis van de campagne doelstellingen. En dit hoeven natuurlijk niet per sé financiële doelstellingen te zijn. Met dit artikel heb ik me wel gefocust op de meetbare financiële campagne doeleinden, mede vanwege de scope en de lengte van het artikel. Misschien dat ik dit iets beter had moeten aangeven.
Je hebt gelijk dat je met online campagnes ook andere doelstellingen kan en moet nastreven. Het probleem is echter dat sommige doelstellingen in de praktijk niet of moeilijk meetbaar zijn. De meeste online marketeers beperken zich, tijdens de evaluatie van online campagnes, tot de wél meetbare resultaten. Mijn insteek is dat je, met een beetje moeite en bedrijfseconomisch inzicht, de resultaten iets beter kunt interpreteren. In de vervolgartikelen probeer ik ook in te gaan op de meetproblemen/technieken en ook op de niet meetbare resultaten.
Wat mij opvalt is dat er nergens gesproken wordt over geïntegreerde tools, terwijl m.i. Admeta (www.admeta.com) dit al een aantal jaren aanbiedt. In hun pakket ook de Adimprover, waarbij het vanuit 1 server aangeboden materiaal automatisch wordt geoptimaliseerd. Dan kan op alle hierboven besproken KPI’s. Dus ook over verkoop. Op hun site is te zien dat Center Parcs (Europe) een van hun opdrachtgevers is.
Leuke en vooral verhitte discussie dit 😉 Wat ik in het hele verhaal idd mis is conversie gemeten op klantniveau ipv sessieniveau..
Tja, de reacties van FicFec doen mij overkomen als iemand die altijd hard roept dat het niet direct om resultaat gaat, ongeacht het doel van de campagne, omdat hij zelf zelden resultaten boekt. Je moet niet alles ‘kapot meten’, stel je voor dat je daadwerkelijk kwaliteit moet leveren. Dat wordt dan wel heel gevaarlijk.
ben het wel, zoals meestal, met Jacques eens dat je geïntegreerd moet meten. En zoals Sanne zegt: op klantniveau (life time value).
Verder is hier natuurlijk gekozen voor een relatief makkelijk voorbeeld met directe boekingen. Het wordt natuurlijk een stuk lastiger bij verzekeringen (waar je moet overstappen) of bij B2B sales waar een account manager aan te pas moet komen.
Ik ben een groot voorstander van heldere doelen stellen (die meetbaar zijn) en daarop iemand afrekenen. Wil je leads, reken je af of leads. Wil je proefritten, reken je af op proefritten. En hoewel branding ontzettend belangrijk is, is het doorgaans wel de manier om slechte kwaliteit acties af te doen omdat de doelstellingen niet behaald zijn. Dan moet je een branding doelstelling vooraf vastleggen en dat meetbaar maken (merkperceptie moet van 7,6 naar 7,7 of merkbekendheid van 8,1 naar 8,2 of zoiets).
Met deze verschillende benaderingen wordt er een uitstekend en verrassend beeld getoond wat belangrijk is bij zeker de keuzebepaling. Chappeau!
@bas
Resultaat is het enige dat telt lijkt me.
Ik heb enkel aangegeven dat er pas een analyse gemaakt kan worden als je vantevoren de (campagne) doelstellingen aangeeft. Wat waren die in deze case…??? Wat voor een campagne was het…?? Welke creative werd gebruikt, wat was de boodschap, standaard zaken die niet aan bod zijn gekomen. Dan kun je met je analyse alle kanten op en lever je zero waarde voor je adverteerder. Niet de bedoeling lijkt me.
En wat is de invloed van de radio camapgne geweest die men tegelijker tijd heeft ingekocht. Of was die er niet…? Maw schets het landschap waarbinnen je opereert en kom met een gedegen analyse
Please create the landscape before you start and let us know your footprint..
Nu gaat het alle kanten op en dat is voor mij geen bevredigend resultaat.
En nog even ter aanvulling. Hou rekening met je doorlooptijd. Als men gemiddeld 2 weken erover doet voordat men een aankoop doet, zorg er dan voor dat de spreiding van je campagne dusdanig is dat hij in ieder geval die 2 weken actief is. En meet dan ook pas na die 2 weken je echt conversies, dan krijg je een redelijk inzicht in de kwaliteit.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!