Online klantervaringen bepalen prijs product
Marketresponse en VODW Marketing hebben een onderzoek gedaan naar het gebruik van internet door consumenten. Frankwatching heeft dit onderzoek uitgebreid beschreven (de bovenstaande presentatie is afkomstig uit het verslag van Frank Janssen). Uit het onderzoek blijkt dat online klantervaringen steeds belangrijker worden bij aankopen. Wanneer een product door een grote groep is beoordeeld en een substantieel hoger rapportcijfer heeft, dan blijkt de consument daar meer voor te willen betalen. Voor bedrijven wordt het dus belangrijker om op een goede wijze online klantervaringen te tonen en daarin goed te scoren ten opzichte van de concurrent. Maar: op het onderzoek valt nog wel wat af te dingen.
Een ’weekendje Parijs’ werd door de onderzoekers op drie verschillende wijzen aangeboden aan 725 respondenten. De eerste voor 175 euro met een rapportcijfer 5,5 (gemiddelde van 100 reacties), de tweede voor 200 euro met een cijfer 8,0 (1 reactie) en de derde voor 225 euro, ook met een cijfer 8,0 (100 reacties). Maar liefst 77% koos voor de laatste optie. Volgens het onderzoek was hierbij het hoge aantal reacties en het hoge cijfer de doorslag.
Interessant? Misschien. Maar het zijn maar drie hotelaanbiedingen waar respondenten een keuze uit moeten maken. Het verschil is slechts 25 euro. Mensen zeggen vaak totaal iets anders dan wat ze daadwerkelijk doen. En: gaan Nederlanders daadwerkelijk ook echt meer betalen voor een product dat duurder is met betere reviews? Ik vraag het me af. Interessant om te onderzoeken lijkt mij de prijselasticiteit bij bepaalde reviews. Kortom: bij welk prijsverschil kiest men niet meer voor de beste reviews, maar gaat men voor de prijs?
Het onderzoek geeft een indicatie alleen zegt nog weinig. Onduidelijk is wat de samenstelling van de populatie is. Ook zijn er slechts 725 respondenten ondervraagd. Er is ook geen rekening gehouden met peer-to-peer reviews en social shopping (zie de reacties op het overigens uitstekende artikel op Frankwatching). Klanten willen nu eenmaal graag reviews lezen van mensen die op hen lijken, voordat zij overgaan tot aankoop. Wanneer er bijvoorbeeld 100 personen zijn die een 8 geven maar die totaal in een andere peergroup vallen (allemaal 65+ en ik ben zelf rond de 30) dan zal de invloed van die 8 waarschijnlijk eerder negatief dan positief werken. Oftewel: het gaat om de toepasbaarheid van reviews op jouw persoonlijke situatie.
Neemt niet weg dat de hypothese dat reviews invloed hebben op de prijs interessant is om verder te onderzoeken. Zou het kunnen dat variabele prijzen op basis van klantervaringen de toekomst hebben? Mij lijkt dit een interessant vraagstuk. Je zou bijvoorbeeld als hotel kunnen aangeven altijd een 8 op prijs/kwaliteit te willen scoren. Wanneer je dan bij de reviews beter/hoger scoort gaat de prijs omhoog en bij een lagere beoordeling gaat de prijs omlaag. In de reisbranche zijn mensen al gewend aan variabele prijzen op basis van bezettingsgraad en datum, een extra factor zou de winstgevendheid beter kunnen optimaliseren. Een rekenmodel zou dan moeten uitrekenen wat de optimale prijs is op een specifieke datum met een bepaalde bezettingsgraad en beoordeling.
In de praktijk zal dit denk ik nog behoorlijk ingewikkeld worden, hoe wordt er bijvoorbeeld omgegaan met fraude? Is een “was this useful” functie toevoegen hiervoor voldoende om meer vertrouwen te hebben in de review? Wanneer klanten weten dat de prijs te beïnvloeden is bij het geven van een lagere review is dit een incentive om ook een slechter cijfer te geven. Daarnaast wordt het ook lastig wanneer een product of service op meerdere plaatsen wordt aangeboden. De ene site kan bijvoorbeeld positiever over een product zijn dan de andere site.
Klaas Kroezen is sinds 1999 actief als internetondernemer. Samen met zijn broer Henk Kroezen is hij oprichter van WUA: de wereldwijde marktleider in Digital Experience Benchmarking.
Ik denk zeker dat ervaringen van mensen belangrijk zijn en eventueel effect kunnen hebben op de prijs die mensen voor iets willen betalen. Ik ben nu zelf een vakantie aan het plannen en bij het boeken van slaapplaatsen zijn de reviews voor mij belangrijk. Ik ben hierbij ook bereid om meer te betalen.
Tuurlijk kunnen sommige klantervaringen gefaked zijn, maar ik ben ervan overtuigd dat dit uiteindelijk rechtgetrokken wordt door “eerlijke reviewers”. En op basis van te weinig reviews, maak ik geen beslissing.
Hi Klaas,
goed artikel. Een paar kanttekeningen. Voor de duidelijkheid: de 725 respondenten vormen een getrouwe afspiegeling van ‘internettend Nederland’. Het is m.i. dan ook meer dan een indicatie – temeer omdat de onderzoeksresultaten overeenkomen met eerder uitgevoerd onderzoek. Verder is er wel degelijk gekeken naar de prijselasticiteit. Zo blijkt dat respondenten in het experiment tot 25% meer willen betalen voor een hogere beoordeling. Maar je hebt gelijk, het blijft een experiment. Ik ben het dan ook van harte met je eens om meer onderzoek te doen naar de relatie tussen prijs en beoordelingen. Wie durft?, zou ik haast willen zeggen…
@Cris: dank voor je reactie! “Ik ben het dan ook van harte met je eens om meer onderzoek te doen naar de relatie tussen prijs en beoordelingen. Wie durft?, zou ik haast willen zeggen…”
Misschien neemt Klaas die uitdaging wel aan? 😉
@Matthijs: de uitdaging wil ik zeker aan gaan, ik beloof alleen nog niets 😉 Ik heb zelf een aantal ingangen bij bedrijven die dit zouden kunnen meten. Misschien zijn er bedrijven die dit lezen die hier aan mee willen doen?
Erg goed artikel! Ik denk ook dat ervaringen van mensen belangrijk zijn. Logisch dat dit effect kan hebben op de prijs die mensen voor iets willen betalen. Dat zie ik bij mij zelf ook. Wanneer iets goed beoordeeld is, is het voor je gevoel vaak veiliger om het te kopen. Je hebt er een beter gevoel bij en daarvoor is het niet erg net wat meer te betalen.
Nice one, Klaas!
Heb genoten van je artikel. Op die reviews verspreiding zal flink gefraudeerd worden. Je weet niet meer wat je nu wel en niet moet geloven op het internet. Slechte zaak dius!
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!