Marketing niet aan de top
Inmiddels al anderhalf jaar geleden schreef ik hier een stukje over marketing als leider van de organisatie. Omdat personeel het hete hangijzer van 2007 zou worden en alle issues waar men eigenlijk mee kampte marketing issues waren. Bijna alle personeelsproblemen worden namelijk veroorzaakt doordat er niet geluisterd wordt naar het personeel. People don’t leave companies, they leave managers. Je personeel verwaarlozen is iets dat wij in dit land elke zoveel jaar schijnen te doen (als het economisch iets tegen zit), maar dat uiteindelijk net zo dodelijk voor een organisatie is als niet luisteren naar je klant. En dat is de basis van (goede) marketing natuurlijk: ECHT luisteren naar je klant.
En dan lees ik in de Intermediair van een paar weken geleden dat er weinig tot geen marketeers doordringen tot de top van het Nederlandse bedrijfsleven. Slechts weinig bedrijven hebben een CMO (Chief Marketing Officer). Ook blijkt uit onderzoek van de Groningse hoogleraren Leeflang en Verhoef dat slechts 8 procent van de Nederlandse CEO’s een marketing achtergrond heeft. In de USA heeft 50 procent van alle bedrijven een CMO.
Marketing is nu veelal een stafafdeling die zich enkel toelegt op marketingcommunicatie. De rest van het marketingproces is in de lijn geïntegreerd. Of zoals in het artikel wordt gesteld: de afdelingen Verkoop, Financiën, HR en R&D beslissen over 4 van de 5 P’s, alleen de P van promotie is nog in handen van marketing. En marketing is (in mijn optiek) het speelveld tussen ‘wat wil de klant’, ‘wat wil de markt’ en ‘hoe verdienen we hier geld aan’?
Blijkbaar leggen we ons als marketeers meer en meer toe op enkel de marketingcommunicatie en gaan veel van de issues die de marketingafdeling zou moeten doen nu aan onze neus voorbij. Want R&D vanuit een ander oogpunt van marketing doen is vaak onzinnig. Immers, de kans dat je dan producten maakt waar niemand op zit te wachten wordt dan erg groot..
Eén van de oorzaken die wordt aangehaald in het artikel is dat marketeers niet van cijfers zouden houden. En als je hogerop wilt, moet je je rendement kunnen aantonen. Ik moet eerlijk zeggen dat ik dit meer bij HR dan bij marketing vind passen, maar er wordt in de marketing nog wel veel ‘creatief’ gedaan zonder naar de efficiency te kijken.
Dus als marketing door de hele organisatie een beetje wordt gedaan, waarom dringen er dan niet meer marketeers door in de raden van bestuur? Want een specifieke CMO functie? Ik weet het niet. Het lijkt me een tikje overbodig, een goede Commercieel Directeur (die ook sales erbij doet) lijkt me voldoende. En toch blijft het dan vreemd, dat één van de belangrijkste functies in het bedrijf (namelijk het contact houden met je klant) niet door weet te dringen tot de raden van bestuur. Dames en heren, ik zie hier een uitdaging liggen.
Freelance professioneel bemoeial. Kijkt altijd naar het fundamentele probleem, niet de quick fix. Centrale focus zijn de (online) dialogen met klanten, stakeholders, medewerkers en toekomstig medewerkers (afhankelijk van de opdracht). Actief als interim community manager, projectleider voor nieuwe corporate recruitmentsites, adviseur bij verschillende start ups en inspirator m.b.t. de toekomst van werk (de arbeidsmarkt van de 21e eeuw).
Een interessant verhaal maar wel behoorlijk verouderd. Vooral denken in P’s is toch echt niet meer van deze tijd. De klant heeft veel meer contact met een bedrijf dan alleen via klassiek marketing gedreven middelen en door P denken laat je dit volledig langs je heen gaan. Daarnaast is een klassieke marketing afdeling ook steeds minder van deze tijd. De klant van nu is niet de klant van een jaar of 20 geleden en vraagt om een hele andere aanpak.
het is veel logischer om een bedrijf te zien als een vorm van Barbapapa model dat als onderzijde een volledige, integrale en samenhangende stroom van klantcontact heeft, variërend van commerciële uitingen tot het product en hoe de telefoon wordt beantwoord. Marketing is dan verantwoordelijk voor het beeld dat de klant krijgt uit al deze contacten. De klantenervaring zou heel erg centraal moeten staan. En het is P denken dat dit tegenhoudt omdat het een vorm van tunnelvisie is, “als we alles maar in P’s hebben, dan werkt het”. Dat is niet zo, zelfs verre van de werkelijkheid. Denk maar eens aan al de contacten die een bedrijf met zijn klanten heeft. Waarom moet een specifiek deel hiervan gestuurd worden vanuit afdeling A en de rest vanuit afdeling B, C, D en E? Waarom is een advertentie wel een commercieel middel en de manier waarop de telefoon wordt aangenomen niet? bedrijven moeten dit veel meer inzien en het is aan ons, als marketeers om dat uit te leggen en uit te dragen.
Overigens, als een bedrijf een CMO hebt dan is het mijn ervaring dat dat bedrijf juist weg is van P denken. Want alleen als een bedrijf ziet dat het een integrale klantencontact laag heeft en hoeveel afdelingen en processen hier deel van uitmaken, dan is een CMO een bittere noodzaak. Anders kan je nooit de draagkracht krijgen nodig om dit soort high level processen aan te sturen.
@CB Tja, ik ben niet iemand die voor elke verandering meteen een nieuwe naam wil bedenken en ‘oud denken’ overboord gooit. Het P-denken in traditionele vorm ben ik met je eens is achterhaald. Sterker nog, het is nooit bedoeld om te worden geïmplementeerd zoals het was geïmplementeerd in mijn optiek.
Maar uiteindelijk heb je 5 aandachtsgebieden, die niet los van elkaar staan en door de hele organisatie heen zitten. Die heeft men in 5 P’s benoemd. Uiteindelijk moet je als bedrijf kiezen voor een prijsstrategie (of meerdere). Uiteindelijk moet je als bedrijf een distributie (plaats) strategie hebben, exclusief, massa, niche, etc. Uiteindelijk moet je als bedrijf personeelsstrategie hebben (wat velen trouwens missen): is service een belangrijk uitgangspunt, moet je heel goed personeel hebben. Is prijs je onderscheidende vermogen, moet je zo goedkoop mogelijk personeel hebben. Een goede promotie strategie lijkt me ook wel handig en business development (product) is de core van elk bedrijf.
Dus nee, die P’s zijn nog steeds uitgangspunten, alleen gaat het er om hoe je ze invult, dat ze coherent zijn en dat er een integrale samenhang is. Daar ben ik het mee eens. Alleen dat je meteen een handig hulpmiddel eruit moet gooien omdat het vroeger nog wel eens verkeerd is geïmplementeerd… och, het is niet meer dan dat (geen enkel model is meer dan dat): een handig hulpmiddel.
Bij het speelveld van marketing mis ik; wie zijn wij en wat willen wij. Op de lange termijn werkt het volgens mij niet om alleen te weten wat de klant wil en hier geld uit te halen. Een bedrijf heeft waarden en een hoger doel nodig om niet met alle winden mee te waaien. Dit lijkt me ook de verantwoordelijkheid van marketing.
Als ik het me goed herinner stelden Leeflang en Verhoef zichzelf ook de vraag of het wel zo erg is dat marketing niet meer alleen een afdeling is. Je gaat ervan uit de R&D;een afdeling marketing nodig heeft om te weten wat de markt wil en wat de rol van het bedrijf hierin is. Je zou zeggen dat een goede R&D;afdeling dit gevoel voor de markt ook moet hebben.
Los hiervan stoor ik me ook aan de huidige rol van de marketing afdeling als opmaakstudio. Juist als andere afdelingen een rol gaan spelen lijkt me een coordinerende rol belangrijk, en logischerwijs bij marketing liggen.
Interessante discussie. Misschien ligt een deel van het probleem wel bij de marketeers zelf. Veel marketeers zien het maken van een succesvolle campagne als de graadmeter van hun eigen succes. En inderdaad is het een stuk sexier om aan je omgeving een goede tv campagne te kunnen tonen dan een goed doordachte distributie strategie. Als marketeer in de tabaksindustrie heb ik zelf het grote voordeel dat ik geen campagnes mag maken. En dan zie je opeens hoe je toch een meer dan centrale rol in de organisatie kunt spelen zonder dat je naar Cannes moet om een reclameprijs op te halen. Sterker nog, door deze gedwongen situatie kan ik me veel breder ontwikkelen dan ik ooit had voorzien bij het begin van mijn carriere. Toch willen mensen niet in de tabak werken omdat ze dan geen campagnes kunnen maken……
Om een lang verhaal kort te maken: het is in mijn ogen aan de marketeer zelf om zich breed in de organisatie weg te zetten en zich niet in de hoek van de marketingCOMMUNICATIE te duwen. Marketing is zeker binnen de FMC de centrale as van een organisatie. Maar als je jezelf beperkt tot de P van promotoe dan duw je jezelf in de rol van opmaakstudio.
@Rikk: helemaal mee eens, dat geef ik ook aan bij mijn definitie van marketing: het speelveld tussen: wat willen wij (wie zijn wij), wat wil de klant en hoe verdien je hieraan.
@Thomas: steun ik ook helemaal, marketing en marketingcommunicatie worden nogal eens als één gezien, waardoor veel marketeers ook in de marcom hoek geduwd worden, maar ze doen dat deels zelf ook.
@Bas, terwijl er niks mooiers is dan het marketing vak 🙂
Heeft niemand nog door dat marketing dood is? Dan lopen we dus weer 5 jaar achter hier in Nederland. De concument laat zich niks meer wijs maken. Mijn voorstel is om de marketing afdeling op te heven en een soort van business unit te maken binnen het bedrijf verantwoordelijk voor de perceptie van de klant. Het bedrijf moet interactie met de klant faciliteren. Dan zal de klant een goed beeld van het bedrijf krijgen.
sjef, je hebt helemaal gelijk! en wat jij voorstelt is dan ook precies wat de strekking van mijn verhaal was. je zegt het alleen iets krachtiger. maar ja, leg het maar eens uit aan raden van bestuur en andere bedrijfsbobo’s. dat is nog een ander verhaal.
overigens, ik heb geen enkele moeite met een marketeer die zich budgettair moet verantwoorden voor de behaalde resultaten. zelfs niet meer dan logisch. waarom zou een medewerker anders zijn dan anderen? ik zie het nu extreem om me heen met e-business. het is volslagen los van elke vorm van realiteit en normale manieren van je werk doen.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!