The Long Tail gekortwiekt?
In 2006 schudde Chris Anderson ons wakker met zijn revolutionaire boek The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More (het concept van The Long Tail bedacht Anderson al in 2004). In het boek introduceerde hij twee ideeën: het assortiment van (web)winkels groeit tot enorme proporties omdat er geen fysieke of kosten beperkingen meer zijn en de vorm van de vraagcurve verandert omdat consumenten niche producten, die bij hun eigen smaak passen, meer gaan waarderen dan massa producten. Op 8 juli komt er een geupdate versie uit: The Long Tail, Revised and Updated Edition: Why the Future of Business is Selling Less of More. Misschien niet geheel toevallig is er net een studie uitgekomen die het tweede idee uit The Long Tail kortwiekt.
Anita Elberse (Harvard Business School) heeft praktijk onderzoek gedaan naar de werking van The Long Tail op basis van audio- en videoverkoopdata van Nielsen VideoScan, Nielsen SoundScan, Quickflix en Rhapsody. Zij toont in haar artikel ‘Should You Invest in the Long Tail?’ in de Harvard Business Review van July-August 2008 (gratis te lezen op HBR.org) aan dat hoewel The Long Tail de laatste jaren steeds langer wordt, hij ook veel platter wordt.
Naast het langer en platter worden van de staart, wordt de piek ook hoger en smaller. De curve neigt dus meer naar de extremen. Beide zaken gaan regelrecht tegen Andersons tweede idee in.
Elberse verklaart het patroon wat zij heeft ontdekt met de theorieën die William McPhee in 1963 beschreven heeft in zijn boek ‘Formal Theories of Mass Behavior’. Hierin beschrijft hij twee empirisch vastgestelde ‘wetten’. De eerste zegt dat een onevenredig groot deel van het publiek voor populaire producten bestaat uit relatief ‘lichte’ consumenten, en een onevenredig groot gedeelte van het publiek voor obscure producten bestaat uit ‘zware’ gebruikers. En de tweede stelt dat consumenten van obscure producten kritischer zijn en populaire producten meer waarderen dan obscure producten. Met de data die zij bekeken heeft kan ze deze twee ‘wetten’ ook aantonen.
Op basis van haar bevindingen, heeft Elberse vier adviezen voor entertainment productiemaatschappijen en vier adviezen voor (web)winkels die willen profiteren van The Long Tail. Voor beiden komt het neer op: focus je investeringen nog meer op blockbusters (stop geen geld in obscure producten) en gebruik die om de aandacht van de klant te trekken voor de rest van je portfolio.
Hoe kijken jullie aan tegen dit nieuws? Wat betekent dit voor je eigen werk(gever)?
Product Owner of two Agile/Scrum Squads that provide data-driven insights, reports, tools and process automation. Aiming to improve Workplace Services performance for Rabobank users and support the change from re-active incident management to pro-active problem prevention / remediation. Producing, wrangling, analyzing and reporting Workplace data to and from our Enterprise Data Lake. And using Nexthink software for Digital Employee Experience management.
En de tweede stelt dat consumenten van obscure producten kritischer zijn en populaire producten meer waarderen dan obscure producten.
Stomme vraag misschien, maar als je kritischer bent en je de populaire producten meer waardeert dan de obscure… waarom zou je dan consument van de obscure producten zijn (blijven)?
@JL: Het is niet helemaal correct geformuleerd. Wat Anita Alberse aangeeft is dat populaire producten (head) hoger gewaardeerd worden dan minder populaire producten (tail). “Customers give lower ratings to obscure titles…it is a myth that obscure books, films and songs are treasured.” Hoewel Anderson in zijn reactie aangeeft dat deze conclusie alleen gebaseerd is op Quickflix, de Australische Netflix, en het de vraag is of dit geextrapoleerd kan worden naar de gehele ecommerce. Wat ik sterk betwijfel.
Interessant verhaal.
Ik heb een stelling en ik ben erg benieuwd wat jullie ervan vinden:
Is het niet zo dat de commercie een Long Tail altijd zal kortwieken? Wanneer consumenten aan bedrijven kenbaar hebben gemaakt welke behoeften zij hebben, en zichzelf dus mogelijk in een niche hebben ingedeeld, zullen bedrijven proberen de behoeften van een niche zo effectief mogelijk te vervullen. In feite kiezen bedrijven dan weer welke producten/diensten bij de behoefte van een niche passen en zullen dus zo dus weer (de door Anderson in zijn boek gebruikte term) ‘hits’ creeren. Naar mijn mening zullen de niches zeker blijven bestaan alleen zal de long tail binnen elke niche gekortwiekt worden waardoor de volledige long tail zal bestaan uit blockbusters uit elke niche.
Casper,
Bedankt dat je hier aandacht aan besteed. Ik heb inmiddels weer een reactie geschreven op de reactie van Anderson, die nu ook op de HBR site te vinden moet zijn.
@ Rogier: het klopt dat de ratings conclusie alleen gebaseerd is op de Quickflix data, maar het idee van lagere waarderingen voor minder populaire goederen is een bekend feit in de literatuur, dus ik ben er vrij zeker van dat meer sites dit zullen ervaren… (en heb ’t ook gezien in data die ik niet publiekelijk kan bespreken). Maar ik ben altijd benieuwd naar uitzonderingen.
P.S. ja, ik ben Nederlandse — en een fan van marketingfacts.nl! 🙂
@Casper, Anita: absoluut interessante constatering die ik vanuit mijn eigen observatie uit een hele andere hoek (gebruik/succes van marcom blogs) onderschrijf. Inmiddels alle relevante artikelen uitgeprint en ga deze de komende week eens in detail lezen. Thx!
@Anita: leuk om te horen dat je Nederlandse bent en uiteraard helemaal top dat je fan bent van marketingfacts.nl 😉
@Rogier, dank
@ Anita E.: Jij ook bedankt voor je heldere artikel. Het schopt (zoals je terecht aantoont) wat heilige huisjes omver.
Ik ga de discussie op HBR met interesse volgen.
En een reactie van iemand die in de HBR publiceert vind ik een enorme eer 🙂
@Robert: Ik denk dat het niet zo werkt. Haal je niche en productcategorie niet door elkaar?
Per definitie is de Long Tail bijna altijd een verkoopcurve van een bepaalde productcategorie: CD’s, DVD’s, etc. niet van een totaal entertainment assortiment (computerspelletjes+CD+DVD+bordspellen+boeken)).
De verkoopcurve van alle soorten entertainment kan dan wel bestaan uit de optelsom van alle hits en niche producten, maar binnen één productcategorie/niche (met zijn eigen Long Tail) geldt hetgeen in het artikel aangetoond wordt.
Anita Elberse geeft dan ook als advies aan multimedia producenten om vooral hun geld te zetten op de hits, dus de piek van de curve. En die eventueel te gebruiken om de rest van hun catalogus aan d eman te brengen.
Mooi artikel, ergens logisch gezien men enerzijds met enorme communicatiebudgetten smijt, maar anderzijds ook de schijn van efficiënt en zuinig besteden wilt houden. Wanneer elk persoon iets anders wilt dan moeten ze het maar stellen met een compromis dat een publiek met voldoende massa interesseert.
Op die manier ga ik akkoord met Robert. Momenteel werk ik voor Thomas Cook België om een community uit te werken, met expliciet de opdracht meer long-tail te betrekken. Het lijkt me dat je in elk geval doelgroepen moet clusteren om ze handelbaar/bereikbaar te maken. Deze gecreëerde clusters zullen telkens een hausse-curve vormen met telkens een kleine longtail..
@ Casper, wanneer je je steeds richt op de hits, en daarbij een centraal punt voor elke niche creëert dan heeft elke niche een parte long taill die dan per definitie gekortwiekt is? Ik denk bijvoorbeeld aan onze reizigers, familievakanties met een long tail aan alles wat daarvan in de buurt ligt. Het centrumveld blijft de hoofdmoot, maar daarnaast gaat de longtail opgesplitst worden in leefbare clusters uit de longtail die op termijn kunnen groeien tot een curve op zich; Zo wordt de long tail uitgedunt… niet?
@ Robert en @ Koen
Nu ik er verder over nadenk, lijkt het me dat The Long Tail en niches eigenlijk haaks op elkaar staan. In die zin ben ik het met Koen eens dat elke niche zijn eigen long tail heeft. Oorspronkelijk duiden de voorbeelden The Long Tail (het boek) op de massa: dus op het gedrag van het aggregaat van alle niches (binnen éé’n webwinkel met een breed assortiment). Anita Elberse’s onderzoek onderscheidt light en heavy users en de gevolgen daarvan voor the Long Tail. Maar ook hier gaat het om het macro-niveau.
Wat echter nog niet duidelijk is, is hoe dit werkt voor verschillende niches binnen de grotere klanten-doelgroep. In elke niche zullen er light en heavy users zijn, maar niet noodzakelijk in dezelfde verhouding. In Koen’s voorbeeld: in een niche als gezinnen met kinderen zul je denk ik meet light users met gelijkwaardige behoeften aantreffen: zon, zee, zand, kindvriendelijk, evt. keuze tussen hotel of camping. De niche alleenreizenden zal relatief meer heavy-users kennen (en dus een langere tail hebben): groepsreizen naar de Costa del Sol, weekendtripjes naar Riga of een trekking door Nepal.
Het vernieuwende inzicht blijft echter dat light én heavy users afkomen op de hits en daarna eventueel verder kijken (heavy users). Wat niet wil zeggen dat voor elke niche de hits hetzelfde zijn. Dus als aanvulling op Anita’s adviezen (zie haar artikel): de eerste stap voor optimalisatie voor de long tail is het aloude marketing adagium: ken je doelgroep en dstem daar je propositie op af.
Voila daarmee zitten we alweer op golflengte..
Inderdaad het onderscheid heavy en light-users is interessant vanuit marketingperspectief.
Dus voor communities en user generated content kan dat betekenen dat de gem. bezoeker minder productief zal zijn dan de reiziger uit de long tail(qua foto’s/tips/filmpjes/..). Waardoor ik mag verwachten dat het overgewicht aan traditionele bezoekers en bestemmingen gaat gebalanceerd worden door de productiviteit van de minderheid?
is dit een juiste conclusie uit de premisses?
@ Koen
The Long Tail gaat over consumenten, niet over producenten. Het is een algemene vuistregel dat ongeveer maar 1% van je bezoekers iets produceert (een comment, een video of foto). Of er een positieve correlatie is tussen heavy en light consumenten en heavy en light producenten van content is voor zover ik weet niet definitief aangetoond, maar dat mag je vanuit hun betrokkenheid wel verwachten.
Aan de andere kant: heavy users zijn kritischer (meer ervaren) dus kiezen er misschien juist niet voor om hun foto’s te delen, terwijl elke gekke huismoeder haar hele collectie met kinderfoto’s er misschien klakkeloos op zet… hangt natuurlijk ook ernorm af hoe dit gestimuleerd wordt door de site (wat is de beloning voor het plaatsen van content? Eer/erkenning? Voordeeltjes?) en hoe drempelloos het plaatsen van content is. De ervaring zal het leren.
Maar ik denk niet dat je kan stellen dat het overwicht aan traditionele bezoeken gebalanceerd wordt door de productiviteit van de minderheid: dat is appels met peren, of consumeren met produceren, vergelijken.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!