Social Media en de impact op het (koop)gedrag van de travel consument

Op 25 en 26 juni 2008 bezochten mijn collega’s Gianluigi Cuccureddu en Edwin Hof het ‘Eye for Travel’- congres ‘Online Marketing for Travel 2008’ in Chicago. Het ‘Eye for Travel’- congres wordt over het algemeen gezien als één van de belangrijkste in de wereld op het gebied van (online) marketing binnen de Travel branche. Tijdens de laatste editie stonden Social Media en User Generated Content (UGC) centraal. Onder andere de volgende vragen werden behandeld:

• Wat voor impact heeft User Generated Content op het beslissingsproces van de consument?
• Hoe kan de reismarkt profiteren van door de consument gegenereerde content?
• Moet de reismarkt een online merkbescherming strategie ontwikkelen, gezien de ontwikkelingen op het gebied van social media en community sites?

Is het gedrag van de klant veranderd door de nieuwe mogelijkheden van het Internet? Nee, het is juist het Internet dat zich in rap tempo ontwikkelt, Er ontstaan nieuwe communities waarin de klant zich begeeft, invloed uitoefent en consumeert. Deze constatering was het uitgangspunt van het congres.

De tweede generatie sites (web 2.0) maakt het mogelijk om met elkaar te communiceren via allerlei Social Media tools. Voorbeelden hiervan zijn sociale netwerken, blogs, communities, fora, word clouds en microblogging. De technologische ontwikkelingen en de daaruit voortvloeiende tools hebben als gevolg dat er een immense hoeveelheid aan UGC wordt geproduceerd door de consument. Dit biedt, als het goed opgepakt wordt, veel kansen voor Travel organisaties.

Wat houdt Social Media in?

Social Media omvat onder andere content die door consumenten (niet-media professionals) geplaatst wordt in een online community, Binnen de reismarkt betekent dit bijvoorbeeld het geven van reviews op beoordelingsites (zoals Zoover of Vakantie.nl) of het communiceren op community sites (Hyves, Facebook, Twitter). Consumenten laten je niet altijd direct weten wat ze van je bedrijf en je product of dienst vinden, maar hier hebben ze de mogelijkheid om, samen met anderen, hun mening te geven.

Wat betekent dit voor jouw organisatie?

Er wordt online ook gesproken over jouw organisatie: zowel positieve als negatieve ervaringen worden uitgewisseld. Hierdoor ontstaat een algemeen beeld van je merk. Om deze reden is het van belang om te participeren in Sociale Media. De beeldvorming wordt steeds meer beïnvloed en gestuurd door anderen en minder door jouw eigen marketinguitingen.

Welke ontwikkelingen zijn er op de Amerikaanse markt?

Op de Amerikaanse markt zijn er in de afgelopen jaren veel initiatieven ontstaan. Deze kun je onderverdelen in drie categorieën:

1. Privé sites (Communispace, Intercontinental priorityclub, Starwood hotels community)
2. Gehoste sites (Memberknows.com, aadvantage.com, Yatt’it)
3. Publieke sites (Frequentflyers.com, Flyertalk.com, Tripadvisor.com, Yelp.com)

Overzicht belangrijke review en community sites USA:

Communitysites: Myspace, Facebook, Bebo, Linkedin, Netlog, Twitter

Overzicht review sites USA:

Tripadvisor, Igougo, Realtravel, Travelbuddy, Virtualtourist, Mytravelguide, Yelb, TripIt, VibeAgent, Farecast, InsideTrip

Volgens onderzoek van Realtravel maakt 25% van de online reizigers gebruik van UGC (reviews), 87% geeft aan beïnvloedbaar te zijn door wat er geschreven wordt en 20% geeft aan zelfs meer te willen betalen indien een review positief is. De online reiziger zoekt rijke, kwalitatieve en betrouwbare content, geschreven door iemand met wie hij zichzelf kan vergelijken.

Hierbij moet wel de kanttekening worden geplaatst dat deze resultaten niet representatief zijn voor de totale populatie van online reizigers. Er is immers enkel gekeken naar de mening van de bezoekers van Realtravel.

Als organisaties correct met UGC omgaan, heeft het veel voordelen. De belangrijkste zijn: de geloofwaardigheid van de organisatie neemt toe, het bereik wordt vergroot, je geeft je klanten een stem, het bespaart kosten en jouw boodschap wordt gecommuniceerd door jouw klanten. Dit is van groot belang, want wie kan er beter oordelen dan je klanten? Zij zijn de beste ambassadeurs voor je organisatie.

Je kunt je ook geen betere klantenservice voorstellen: er is transparantie en openlijk tweerichtingsverkeer, iedereen krijgt mee hoe jouw organisatie met problemen omgaat en leest de complimenten.

Jupiter Research heeft onderzoek gedaan naar wat de reiziger belangrijk vindt binnen UGC. Daaruit kwamen de volgende onderdelen naar voren:

1. Ratings – 58%
2. Reviews – 49%
3. Connect to friends – 18%
4. UGC foto’s – 18%
5. UGC video – 5%
6. Travelwiki’s – 3%

Hierbij valt op dat ratings en reviews het belangrijkst worden gevonden. Opvallend is dat UGC foto’s en video’s minder impact hebben, omdat deze meer gezien worden als vermaak dan als bron van informatie. Vanwege de recente ontwikkelingen van Universal Search, raden wij bedrijven echter aan dit wel op te pakken.

Klanten bezoeken steeds vaker en meer sites voordat ze overgaan tot een conversie. Het conversiepad bestaat gemiddeld uit 12 zoekopdrachten en 22 bezoeken aan verschillende sites. Dit is een direct gevolg van UGC: de oriëntatiefase is uitgebreider en grilliger geworden.

Wat doet de Amerikaanse travel markt op dit gebied?

Starwood Hotels werkt met een ‘Lurker’, een persoon die het Internet afstruint op zoek naar negatief commentaar op hun hotels. De Lurker genaamd William, lost vervolgens de problemen op. Het gevolg hiervan is klantretentie. Dit is een belangrijke conclusie: het onderhouden van UGC is geen kostenpost, maar –indien goed gedaan- een inkomstenbron. Het kost mankracht en het is moeilijk te meten, maar juist omdat Starwood zich mengt in de conversatie en daadwerkelijk luistert naar de consument, zijn de baten hoger dan de kosten. Op de homepage van Sheraton.com (ook onderdeel van Starwood) kun je foto’s en reviews bekijken van bezoekers van de verschillende hotels. Daarnaast wordt door een aantal bedrijven gewerkt aan speciale bestemming-blogs.

Een leuk nieuw (Nederlands) initiatief op het gebied van UGC video, is www.tripr.tv. Reizigers kunnen hier door henzelf opgenomen filmpjes van hotels posten. De reiziger krijgt betaald voor elke boeking die naar aanleiding van zijn of haar filmpje gedaan wordt. Op dit moment staan er ruim 800 filmpjes op de site, maar dit zal de komende maanden door strategische samenwerkingen snel gaan groeien. Een ander concreet voorbeeld op het gebied van een UGC applicatie is www.e-kit.com. Met behulp van e-kit kun je je vrienden en familie continu laten weten waar je bent, waar je naar toe gaat en verslagen achterlaten van wat je meemaakt. Daarnaast kun je met de e-kit simkaart en telefoon in alle landen bellen en gebeld worden, vlucht-, hotel-informatie ontvangen, kaarten bekijken en weermeldingen ontvangen.

Social Media Optimalisatie

Social Media Optimalisatie (SMO) is een trend waar ook de Nederlandse (reis)markt niet om heen kan. Opvallend is dat de,strategie van bedrijven om hun Social Media in te vullen, ook in Amerika nog in de kinderschoenen staat. We kregen te weinig concrete voorbeelden. Er bestaan echter op veel gebieden leuke ontwikkelingen, zoals hierboven beschreven.

Ons advies voor de Nederlandse reismarkt is dat deze zich klaar moet stomen voor Social Media Optimalisatie. Het moet zich toeleggen op het ontwikkelen van een methode voor het genereren en controleren van publiciteit via online communities en UGC websites.

Overzicht Nederlandse Social Media Sites:

Communitysites: Hyves, Facebook, Linkedin, Twitter

Overzicht review sites Nederland:

Zoover, Vakantiereiswijzer, Waarbenjij.nu, Reismee.nl

Aan de hand van het POST model van Forrester research kun je bepalen of en welke Social Media Optimalisatie strategie je het beste kunt inzetten:

(P)eople: Waar zit je doelgroep?

(O)bjectives: Wat zijn je doelen, wat wil je bereiken?

(S)trategy: Welke sites gaan we inzetten?

(T)echnology: Welke social media strategie past binnen de genoemde doelen?

Als online marketeer moet je daarnaast de volgende keuzes maken:

Interne keuzes:

Ga ik zelf UGC verzamelen en hoe ga ik deze ontsluiten? Of ga ik een partnership aan met bestaande UGC websites? Uiteraard is een combinatie ook mogelijk. Zelf je UGC ontsluiten lijkt voor de meeste marketeers een must en kan al op kleine schaal gestart worden. Vraag je reizigers om een cijfer te geven, een review te schrijven, foto’s te plaatsten of video’s te uploaden. Of start een weblog voor je belangrijkste bestemmingen. Kortom: test, test en test.

Externe keuzes:

Laat ik alle communicatie over mijn merk aan me voorbij gaan? Of ga ik participeren in deze dialoog? De tijd van je merk beschermen is voorbij. If you can’t beat them, join them. Participeer op de plekken waar over jou geschreven wordt. Ook op dit vlak kun je klein beginnen door bijvoorbeeld één keer per week alle UGC sites af te gaan en te kijken wat er over jou geschreven wordt. Dit kan ook automatisch, een site als Tripadvisor biedt de mogelijkheid om via RSS actuele informatie te verkrijgen. Hierdoor kan iedereen per onderwerp op de hoogte blijven van de actuele gegevens. Participeer in deze gesprekken en laat betrokken afdelingen weten wat ze moeten doen: de gemakkelijkste manier van productverbetering. Kortom, ga de dialoog aan op online plekken waar jouw doelgroep zit. Probeer eens via Hyves of Facebook jouw doelgroep te vinden door gericht mensen aan te spreken die lid zijn van een bepaalde online gemeenschap.

In Nederland bestaat nog veel terughoudendheid met betrekking tot SMO. Het wordt vaak bestempeld als eng, oncontroleerbaar en niet iets voor mij. Als (reis)organisatie moet je gebruik maken van de mogelijkheid om een dialoog aan te gaan met je klanten. Dit om enerzijds je producten te verbeteren en anderzijds extra sales te genereren. Op een goede manier gebruik maken van je ‘promoters’ kan nieuwe klanten opleveren of in ieder geval de huidige klanten tevreden houden.

Daarnaast is SMO gerelateerd aan je zoekmachine marketing strategie. Door te participeren in communities en het opzetten van destination blogs creëer je content en meer links naar je eigen merk. Dit zal, indien goed opgepakt, uitmonden in betere resultaten in je organische zoekresultaten. Met betrekking tot je Search Advertising strategie zijn er ook mogelijkheden om in te spelen op UGC. Door de langere oriëntatiefase zijn er meer sites die bezocht worden. Door gebruik te maken van positie targeting en gerichte content campagnes kun je op UGC sites vertoond worden. Hier geldt dat de ROI laag is, omdat review sites niet bekend staan om goede conversieratio’s. Maar elk contactpunt moet tijdens het proces benut worden om jouw propositie te tonen en dient meegerekend te worden in een integrale ROI berekening. Deze zichtbaarheid is ook nodig, omdat het online aankoopgedrag zeer impulsief kan zijn en de consument zich als een ‘stuiterbal’ door de fases heen beweegt.

Zou een organisatie haar ‘funnel’ niet moeten uitbreiden met de post-sales niveaus Loyalty en Advocacy? Kan bij deze nieuw ontstane continue cyclus de waarde per klant toenemen, omdat een terugkerende klant in deze competitieve markt veel meer waard is dan een eenmalige conversie?

Het valt het ons op dat de meeste travel en affiliate sites in Nederland zich veelal richten op sales (Action). Begrijp ons niet verkeerd dit is heel belangrijk! Maar we missen de sites die meer de nadruk leggen op de emotie van het zoeken (Awareness, Interest) en de retentie (Loyalty, Advocacy). Je Travel waardebepaling doe je toch door je totale reiskosten te delen door je reiservaring en kwaliteit? In Nederland zijn nog steeds de meeste websites gefocust op de eerste waarde!

Door bezig te gaan met het invullen van je SMO strategie door middel van POST, kun je goed bepalen welke manier het beste voor jou zal gaan werken.