De waarde van online buzz voor een merk in euro’s
Hoe druk je negatieve en positieve consumentenuitingen op fora en blogs uit in euro’s? Hoe groot is bijvoorbeeld de schade voor een merk bij negatieve berichtgeving door consumenten?
Buzzcapture (mijn bedrijf) heeft samen met onderzoeksbureau Initial Concept een model ontwikkeld dat de waarde vaststelt van de online buzz over bedrijven en merken (zie ook: Adformatie). Het waardebepalingmodel neemt als basis het bereik en de kosten van een online reclamecampagne. Door hier nog een impactfactor aan toe te voegen, wordt de uiteindelijke waarde bepaald. Door een waarde te geven aan de online buzz is het mogelijk om buzz te vergelijken met andere kanalen. Je kunt kanalen vergelijken op alleen kosten en bereik. Dit is gangbaar in de markt, zo wordt ook vaak de mediawaarde bepaald van PR. Dit model is zeker niet het ei van Columbus, dat pretenderen we ook niet. Het is wél een eerste aanzet voor waardebepaling in social media die verder gaat dan alleen kosten en bereik.
Initial Concept weet uit onderzoek dat een contact met bijvoorbeeld een outdoor-uiting een andere impact heeft op beeldvorming of aankoop dan een contact met bijvoorbeeld een twee minuten durende bioscoopcommercial. Daarom is een impactfactor toegevoegd in het waardebepalingsmodel. Om per kanaal een impactfactor te kunnen definiëren, heeft Initial Concept onderzoek gedaan bij consumenten om te kijken hoe belangrijk diverse kanalen zijn bij aankoopbeslissing en beeldvorming.
Verder gaan dan alleen kosten en bereik met een impactfactor geeft de adverteerder meer handvatten om inzicht te krijgen in de waarde van de buzz; hierdoor kan meer weloverwogen geïnvesteerd worden in reputatiemanagement denken wij. Door inzicht in de ROI te bieden wordt het gemakkelijker voor bedrijven om strategische beslissingen te nemen, bijvoorbeeld op het gebied van webcare.
Op het moment dat je bedrijven inzicht geeft in de waarde van de buzz rondom productintroducties, campagnes, positieve èn negatieve uitingen van eindgebruikers, dan worden de voordelen, de gevaren en de kracht van social media voor diezelfde bedrijven ineens heel concreet. Ik ben heel benieuwd hoe de lezers op Marketingfacts tegen dit model aankijken en sta open voor suggesties!
Alex van Leeuwen (1969) is politicoloog en sinds 1999 werkzaam in de internet industrie. Alex heeft eind 2006 Buzzcapture opgericht vanuit het idee dat social media voor organisaties steeds belangrijker wordt. Buzzcapture levert social media-analyses en heeft als doel niet alleen inzicht te bieden in online expressies, maar ook handvatten te bieden.
Prima eerste aanzet voor de waardebepaling!
[blockquote]”Initial Concept onderzoek gedaan bij consumenten om te kijken hoe belangrijk diverse kanalen zijn bij aankoopbeslissing en beeldvorming”[/blockquote]
Ik neem aan dat hierin niet alleen de kanalen maar ook de afzender (bedrijf, journalist, vriend/kennis) etc. is meegenomen?
De impactfactor betreft nu de vorm van de uiting. Bepaald het karakter van de boodschap ook niet deels de impact? Vermoed dat negatieve uitingen harder doorwerken dan positieve uitingen. Heb je daar ook inzicht in?
Dank je. Inderdaad, ook de afzender wordt meegenomen. Het karakter (negatieve of positieve uitingen) bepaalt niet altijd de impact, dat verschilt per geval. Het is op dit moment te vroeg (er is nog te weinig ervaring) om nu al te stellen dat negatieve uitingen altijd zwaarder wegen dan positieve uitingen en daar vervolgens een factor aan te verbinden.
Alex;
eerlijk gezegd geloof ik er niks van dat je hier een bruikbare formule hebt neergelegd.
Welke eenheden gebruik je?
kosten = €
bereik = # mensen, of # mensen in je doelgroep, of …?
impact = ????
waardebepaling = ????? euro per ???
Verder snap ik totaal niet hoe je hiermee je Negatieve Buzz kunt berekenen?? kosten = nul (vanuit bedrijf gezien) maar de impact is wel groot…
@Patrick: Buzz kost (soms) niets. Als er bijvoorbeeld seeding plaatsvindt wel degelijk. Maar goed, het punt hier is dat je de buzz wilt waarderen (in €). Daar heb je basisaannames voor nodig.
Een pr artikel in een krant ‘kost’ niets, maar om een mediawaarde te geven nemen PR-bureaus de kosten van een advertentie in de krant als basis van de waardebepaling. Een item in een TV programma kost niets maar om hier een mediawaarde aan te geven nemen bureaus de kosten voor een spot in het reclameblok.
Voor buzz nemen wij als basis online reclametarieven. Vervolgens kan de buzz een bepaalde impact hebben, deze kan inderdaad groter zijn dan een reclamecampagne. Dan zou je de waarde omhoog (grote impact) of omlaag (lage impact) moeten brengen. Om die impact van de buzz te bepalen moet je het effect vaststellen via een onderzoek. Het is dus maatwerk.
Als jij andere uitgangspunten of aannames in gedachten hebt…shoot.
Ik vind het model zo abstract, dat het eigenlijk alle waarde verliest.. Bovendien vind ik het in essentie zwak, omdat je imho de verkeerde – niet onderbouwde – aannames neemt.
Bovendien, als je zegt dat je mediawaarde gebruikt om kosten te bepalen, is het in ieder geval alvast waarde en zijn het geen kosten. Dat lijkt semantisch, maar het door elkaar halen van dergelijke termen geeft wel aan dat het niet echt een scherp model betreft. Bovendien gebruik je nu de term dubbel: kosten worden hoger bij een hoger bereik. Als kosten ook nog eens toenemen op basis van datzelfde bereik, kan dat wel eens scheve waarden opleveren.
En waarom? Hoe heb je dit onderzocht en wat is het verschil? Heeft dat niet met intensiteit van de boodschap (ofwel: hoeveel unieke aandacht krijgt de boodschap per persoon?) te maken?
Daarbij, en dat is misschien nog wel mijn belangrijkste punt van kritiek: dit model is lineair, terwijl het netwerk-effect juist exponentieel is. Dat blijkt hier nergens uit. Ik zou eerder zeggen (maar dat is totaal even uit de lucht gegrepen) dat buzzwaarde beter te beschrijven met een formule als
( Bereik^2 * kans op conversie ) / totale kosten
kans op conversie is de intensiteit van de boodschap * de vatbaarheid van de doelgroep (hoe meer afgebakend, hoe groter de kans op conversie, hoe meer aandacht de boodschap krijgt per unieke gebruiker, hoe groter de kans op conversie).
Nogmaals, dit is even of the top of my head, maar dat lijkt me al een stuk meer in de richting dan het lineaire verhaal dat hierboven geschetst wordt.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!