Arbeidsmarktcommunicatie: focus op acties
Deze week ontvingen we bij Marketingfacts een persbericht over een nieuwe personeelswervingsactie die gisteren van start is gegaan. Op zich is dat niets nieuws, maar interessant is dat het hier gaat om Breijer Bouw, een relatief klein bouwbedrijf dat groots uitpakt en ook met redelijk vernieuwende middelen. De e-mail begint met: Breijer Bouw en Installatie ziet haar orderportefeuille groeien en wil geen ‘nee’ verkopen. Maar al tijden is er een tekort aan bouwkundig en technisch personeel. Breijer heeft besloten het heft in eigen hand te nemen en start een grote campagne!
Een grote campagne voor een bedrijf dat, zo leest het persbericht verder, constant 60 vacatures open heeft staan. Valt nog mee in vergelijking met de 137 van concurrent Ballast Nedam of de 248 op de website van Fortis. Breijer is inmiddels ook aan het werven in het buitenland. Hieronder meer over de campagne.
Breijer bouw pakt in ieder geval groots uit. Voor een groot deel offline, maar met SMS-integratie.
De veelomvattende campagne is opgezet om het aantal vacatures terug te dringen. Promoteams gaan actief rekruteren op uiteenlopende evenementen, van de open dagen van FC Utrecht, Sparta en Willem II, het Formule 1 City Racing-event in Rotterdam en de Wereld Haven Dagen tot de 22ste Huizendag in Huizen. Om meer vrouwen te charmeren voor werken in de bouw lopen er ook teams rond bij Leontien’s Ladyride: een fietstocht voor vrouwen. Met 84 volledig bestickerde trams en bussen in 9 steden (waaronder Rotterdam, Den Haag en Utrecht) worden geïnteresseerden uitgenodigd onder andere via SMS ‘Breijer’ contact te leggen. Deze SMS-button komt ook terug op posters in abri’s door het hele land, waarop uitsluitend eigen medewerkers als model figureren.
Wat mij vooral ook aanspreekt is dat men probeert authentiek te communiceren, door eigen medewerkers in te zetten in de communicatie. Daar hou ik van. Ook is het inzetten van SMS-reactie mogelijkheden een slimme zet. Immers is buitenreclame doorgaans niet zo geschikt voor actie marketing (en je wilt dat mensen reageren als je vacatures wilt vervullen). Een SMS-code kan daar goed in ondersteunen, zoals ik recentelijk ook zag op een Albert Hein vrachtwagen.
Tot zover het positieve geluid. Want in de flyer die bij het persbericht zit staan toch een aantal zaken die ik een stuk minder sterk vind. Laat ik beginnen met het gebrek aan focus:
Wie zoeken wij? Wij zoeken nieuwe collega’s voor verschillende functies. Onder andere tegelzetters, timmerlieden, werkvoorbereiders en uitvoerders. Maar ook elektromonteurs, servicemonteurs en projectleiders voor al onze disciplines. Vaklieden die een vmbo-, mbo- of hbo-diploma hebben of hiervoor nog in opleiding zijn. Ben jij iemand met gezond verstand en houd je van aanpakken? Dan moeten wij beslist eens praten!
Hoeveel breder wil je het hebben. Van VMBO tot HBO en je mag nog in opleiding zijn. Een gemiste kans, want focus zorgt doorgaans voor meer rendement. Vooral omdat je dan je aanbod kan afstemmen op je doelgroep, iets wat in deze flyer niet gedaan is.
Breijer is een no-nonsense organisatie. We houden van korte lijnen, openheid, eerlijkheid en hard werken. Bovenal koesteren we het vakmanschap van onze medewerkers. Je krijgt bij ons alle ruimte om je te ontwikkelen en door te groeien, dus bouwen aan jouw toekomst. Want de groei van onze medewerkers is de groei van Breijer.
Nu ga ik even chargeren, maar uit de meeste onderzoeken blijkt dat hoger opgeleiden veel waarde hechten aan opleiding en ontwikkeling. En dat dit voor lager opgeleiden niet zo werkt. Die ‘vertrekken voor 100 euro per maand meer’, aldus verschillende relaties van me. Daarom is het doorgaans ook essentieel dat je voor verschillende doelgroepen verschillende boodschappen hebt en dus niet alles in één folder of boodschap probeert te proppen.
De campagne is dus grootendeels offline, maar als je met SMS codes werkt en ook je recruitmentsite onder je flyer en billboard zet verwacht ik ook enige online ondersteuning. Dus eens kijken of ze zoekmachine marketing hebben ingezet. Vacature bouw levert geen hits voor Breijer op in de eerste 10 organische resultaten en ook niet in de adwords. Net zo min als vacature bouwvakker, vacature timmerman of vacature tegelzetter, om maar enkele beroepen die ze in hun flyer vragen te nemen. Spijtig, want een snelle analyse van deze zoekwoorden en relevante synoniemen levert toch meer dan tienduizend zoekopdrachten per maand op. En op veel van de zoekwoorden is in Adwords geen enkele concurrentie actief. Daar kan je dus voor een dubbeltje op de eerste rang zitten.
Dan de recruitmentsite zelf even bekijken. Het begint goed met een plaatje uit de campagne. En via de plaatjes op de site kom je op een kaartje van Nederland om regionaal je gekozen beroepsveld verder te verfijnen. Dat is prettig en intuïtief zoeken. De presentatie van de resultaten is aardig, maar kan beter. Een functietitel, het aantal uur per week, het bedrijfsonderdeel en de standplaats is goed. Maar ik mis de inhoud van de functie in één zin, want weet iedereen precies wat een machinaal houtbewerker of een projectleider bij Breijer precies doet?
Wat opvalt is het vreemde logo van Falicicom naast de zoekopdracht met een tekst: ‘Klik hier om alle vacatures van Falicicom te bekijken.’ Dit blijkt een facilitair bedrijf te zijn dat catering medewerkers zoekt (de keuze of ik timmerman of catering medewerker word is niet één waar veel mensen tussen zullen twijfelen verwacht ik). Aan het logo te zien is het vast onderdeel van dezelfde groep, maar dat ben ik nog niet op de recruitmentsite tegen gekomen.
Als ik dan vervolgens wil solliciteren krijg ik het volgende niet bepaald uitnodigende scherm voor mijn neus. Nu geef ik toe dat het voor middelbaar en lager opgeleiden doorgaans minder belangrijk is hoe goed de digitale sollicitatie-ervaring is dan voor hoger opgeleiden. Tenminste, bij één van mijn klanten bleek recent een groot verschil te zitten in hoe ‘recent hires’ de website en de (vele) invulschermen ervaren hadden. Toch zoekt men ook hoger opgeleiden en een betere ervaring is voor iedereen beter.
Dan de contactpagina, waarop niet eens een email-adres is te vinden:
Ik mis op deze recruitmentsite wel erg erg veel informatie. Er wordt bijvoorbeeld met geen woord gerept over de arbeidsvoorwaarden, toch het belangrijkste volgens sollicitanten dat op een recruitmentsite moet staan. In de vacatures staat niet meer vermeld dan het standaard ‘marktconform salaris’ of ‘prima salaris en secundaire voorwaarden’. Juist voor deze doelgroep is dit een essentieel onderdeel van het pakket waarom men voor een bedrijf kiest.
Tevens ontbreekt elk teken van de testimonials en wordt er veel gesproken over opleiding- en ontwikkelingsmogelijkheden, maar nergens wordt dit concreet gemaakt. Ook staat er niets vermeld over de sollicitatieprocedure en ben ik geen foto of contactadres van een recruiter tegen gekomen. Om tot een conclusie te komen even een opsomming van de genoemde punten.
Positief:
- Face-to-Face contact via promo teams
- Authentieke communicatie door eigen medewerkers op folders
- Outdoor met een SMS reply code
Negatief:
- Gebrek aan focus / differentiatie
- Online lijkt stiefkind
- Recruitmentsite voor verbetering vatbaar
Freelance professioneel bemoeial. Kijkt altijd naar het fundamentele probleem, niet de quick fix. Centrale focus zijn de (online) dialogen met klanten, stakeholders, medewerkers en toekomstig medewerkers (afhankelijk van de opdracht). Actief als interim community manager, projectleider voor nieuwe corporate recruitmentsites, adviseur bij verschillende start ups en inspirator m.b.t. de toekomst van werk (de arbeidsmarkt van de 21e eeuw).
Bas, leuk dat je dit onder de aandacht brengt. Het negatieve deel van de online sollicitatie ervaring komt volgens mij doordat ook Breijer een Connexys gebruiker is. Hierbij is het sollicitatieformulier standaard.
Verder vind ik de actie best sterk, zelf werf ik ook in de techniek en ik denk dat ‘kort en krachtig’ best aanspreekt.
@Mathijs: volgens mij is er bij Connexys meer configureerbaar dan dit. Ik geloof inderdaad niet dat ze die korte profielen aankunnen (ik heb het tenminste op hun software nog nooit gezien), maar het formulier is volgens mij toch wel aanpasbaar?
Verder, zoals ik al zei, vind ik de actie op zich sterk. Denk ik dat hij sterker was geweest als hij op opleidingsniveau cq. type functies was gesplitst, in ieder geval in folders. En mis ik de online ondersteuning dus.
@Bas mooie analyse van deze campagne! gr, Robert
Bas, goed dat er aandacht komt voor een wervingsactie. Je neemt de actie goed onder de loep op het gebied van middelen om uiteindelijk een geïnteresseerde binnen te halen.
Dat is echter maar een deel van arbeidsmarktcommunicatie.
Ik vind namelijk de andere kant van de case ook interessant, hoe probeert Breijer de doelgroep voor hun bedrijf te interesseren. En op dat front vind ik de actie redelijk bedroevend.
Waarom zou ik een SMS sturen? Omdat ik een glimlachende meneer zie die zegt dat ik bij Breijer aan mijn toekomst moet bouwen. Ik ken die meneer niet. En iedere werkgever belooft me dat ik er aan mijn toekomst kan bouwen. Dat is een van de vele arbeidsmarktclichés. Kortom, de campagne geeft Breijer niets onderscheidends.
Dan kun je daarna slimme middelen aanbieden zoals SMS, maar dan richt je je wat mij betreft teveel op het optimaal uitmelken van de groep mensen die hierdoor aangesproken wordt. Ook belangrijk, maar de grote winst zit in het vergroten van je wervingsvijver. Daarvoor moet je meer onderscheidends over jezelf laten zien. Dan wordt het arbeidsmarktcommunicatie, nu blijft het steken in een wervingsactie.
@Marcel: Je argumentie is wel erg veel op jezelf gericht. In de realiteit richt je een doelgroepsanalyse op de markt die je wilt bereiken. Als lezer kan ik dus weinig met jouw commentaar. Het vermelden van de branche/functie waar jezelf in werkzaam bent, werkt verhelderend.
Daarnaast ben ik het grotendeels eens met Mathijs die tevens zelf werkzaam is in de techniek. Hij vindt deze campagne namelijk wel sterk en is positief over de kort en krachtige communicatiestrategie van Breijer. Eén zwaluw maakt nog geen zomer, maar het is denkbaar dat Breijer wel haar huiswerk heeft gedaan t.o.v. de doelgroepsanalyse.
Dan de vele arbeidsmarktclichés, ‘bouwen aan je toekomst’ staat hoog bovenaan het voorkeurslijstje van professionals die geïnteresseerd zijn in een nieuwe baan. Het is dus vrij logisch waarom voor dit cliché is gekozen. Overigens moet dit wel ondersteunt worden op de recruitmentsite, tesamen met de andere clichés. Dit gebeurt helaas niet en daar schiet Breijer tekort, zoals Bas al aan heeft gegeven.
Tot slot @Bas: prima analyse, verhelderend!
@Marcel: helaas moet ik je in dit geval toch echt tegenspreken. Want we hebben het hier niet over een werkgever zoals een reclamebureau of een IT bedrijf, maar een BOUWbedrijf. En trust me, daar is ‘bouwen aan je toekomst’ niet het meest standaard wat er in zit. Ook niet het meest gewilde namelijk. Zoals ik al aangeef in mijn analyse, de overgrote meerderheid van de doelgroep gaat (naar ik vernomen heb, ik ben geen bouw expert) voor het geld.
Verder is denk ik nog veel belangrijker dan beloftes doen, deze waarmaken. Ik hoorde recent van een arbeidsmarktcommunicatie actie waar de doelstellingen qua werving keurig waren gehaald, ook in de technische hoek. Alleen was 50% na het eerste jaar weer vertrokken, want er werd goed gecommuniceerd op wat de doelgroep wilde horen, alleen intern niets van waar gemaakt.
Ik denk dat het grote verschil tussen arbeidsmarktcommunicatie en gewone marketingcommunicatie is dat je 100% authentiek MOET zijn. Je kan het niet mooier voordoen dan het is, je moet niet communiceren wat mensen willen horen. Je kan enkel brengen wat je bent.
@Lee: dank je voor je steun, alleen vind ik je eerste alinea wel grappig. Ik kreeg een beetje pot en ketel gevoel 🙂
Na 6 dagen (4 werkdagen) heb ik een ontvangst bevestiging van ze mogen ontvangen. Wel een persoonlijke, dat dan weer wel. Maar na een week verwacht ik eigenlijk een afwijzing (of uitnodiging, maar ik stuur aan op de afwijzing)
2 dagen na de auto reply een afwijzing, dat dan weer wel. Niet binnen een week, wel binnen twee weken.
De sms-optie is trouwens “goed gejat” van GTI die daar in de zomer al mee begon. De tekst is letterlijk gekopieerd. Jammer.
@Yuri: beter goed gejat dan slecht bedracht, maar GTI was daar ook niet echt de eerste mee hoor 🙂 Ik kan me de eerste herinneren begin jaren 2000.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!