Debunker The Long Tail Anita Elberse legt uit
Op De Nieuwe Reporter heeft Maarten Reijnders een interview gehouden met Anita Elberse, de professor van Harvard Business School die de Long Tail theorie van Chris Anderson in twijfel trok middels deze publicatie in de Harvard Business Review. Casper van Amelsvoort maakte van dat artikel in juli al melding hier op Marketingfacts: ‘The Long Tail gekortwiekt?’
‘Op basis van haar bevindingen,’ schreef van Amelsvoort, ‘heeft Elberse vier adviezen voor entertainment productiemaatschappijen en vier adviezen voor (web)winkels die willen profiteren van The Long Tail. Voor beiden komt het neer op: focus je investeringen nog meer op blockbusters (stop geen geld in obscure producten) en gebruik die om de aandacht van de klant te trekken voor de rest van je portfolio.’
In het interview op DNR geeft Elberse verder tekst en uitleg. Opvallende uitspraak: ‘Andersons theorie druist in tegen alle bestaande literatuur. Je kunt wel een enorm media-aanbod hebben, maar dat betekent allerminst dat mensen hun vraag automatisch aanpassen. Fragmentatie van de media leidt niet per se tot een fragmentatie van het publiek. In Andersons boek staat ook weinig bewijs voor zijn claims. Dat kun je hem misschien niet kwalijk nemen: hij heeft een business-boek geschreven, hij is geen wetenschapper.’ Lees het hele artikel hier: ‘Niches de nieuwe grote markt? Vergeet het maar!’
Van april 2007 tot juni 2011 was ik freelance editor/ communitymanager / hoofdredacteur bij Marketingfacts. Tussendoor werkte ik bij Insites Consulting, IDG Nederland, Saatchi&Saatchi;/Leo Burnett (voor Samsung) en voor onderzoeksbureau WUA. Vanaf 1 november 2021 vorm ik samen met Luuk Ros de hoofdredactie van Marketingfacts.
De long tail theorie is natuurlijk op waarheid berust, afhankelijk van hoe je er naar kijkt. Economische modellen kunnen best waar zijn… zelf als ze tegenstrijdig met elkaar zijn. De belangrijkste conclusie van de long tail is niet dat het een zaligmakend model is voor alle business (althans… in mijn interpretatie), maar dat door de minimalisatie van klassieke beperkingen op de long tail (lees schapruimte, service, etc) het mogelijk is geworden om geld te verdienen aan deze tail in plaats van alleen aan de head.
Een ding is zeker, aan de long-tail verdien je echt als je de long tail beheerst. Er zou eens onderzoek gedaan moeten worden naar de concurrentie binnen de tail. Hoe overleven de 1 boek per maand schrijvers…
…
@Peter: Dat is interessant, een column van Carl Mangold! Net even gelezen, moet zeggen dat ik niet erg onder de indruk ben. Tja: ‘U kent Chris waarschijnlijk wel van zijn vorige spel, het Long Tail Monopoly.’ Ik heb het idee, dat men de theorie van The Long Tail nog wel eens op verschillende manieren interpreteert. Ik zeg niet dat Mangold dat verkeerd gedaan heeft, maar ik kan me er niet echt in vinden. Vooral niet als hij dit zegt: “Bij dat spel ging het erom z? groot te groeien dat je zelfs aan de minst populaire producten nog geld kunt verdienen”. Interessant, maar onjuist volgens mij. Komt vooral door die ‘nog’. Ik denk dat Sander de spijker meer op zijn kop slaat als hij de werking van de theorie hierboven uitlegt… Maar goed, ’t blijft een column.
‘In an era without the constraints of physical shelf space and other bottlenecks of distribution, narrowly-targeted goods and services can be as economically attractive as mainstream fare.’
Je h?eft dus niet groot te groeien om geld te kunnen verdienen aan niche producten. De ‘schapbeperkingen’ en voorraadproblemen laten we in het internettijdperk achter ons. Vraag blijft, of je met de ‘Tail’ net zov??l kunt verdienen als met de ‘Head’. Elberse heeft daar stevige vraagtekens bij gezet. En d?t is een interessant discussiepunt.
Vroeger had je in elke stad, dorp en gehucht wel een paar kleine boeken- en muziekwinkeltjes waar je heel speciale dingen kon kopen. Maar nu zijn de meeste hiervan verdwenen, omdat die ‘Long Tail’ producten inmiddels gewoon bij iTunes en Amazon te vinden zijn.
De grote spelers die vroeger die ‘Long Tail’ links lieten liggen omdat ze daar geen schapruimte voor hadden, hebben die handel nu lekker goedkoop, want digitaal aan hun hits vastgeplakt. Zij hebben de vroeger compleet versnipperde nichemarkten daarmee handig gecentraliseerd, hun omzet flink verhoogd en de kleintjes uit de markt gedrukt.
Vandaar dat ik het ‘The Long Tail Monopoly’ noem…
@Carl – kun je het dan niet beter de retail monopoly noemen?
Vind het een beetje raar om het de Long Tail monopoly te noemen…. Last.fm leeft op de long tail en concureren niemand weg (behalve wellicht in de nabije toekomst internet radio)
Daarnaast zijn skateshops ook een vorm van long tail retail – en er is geen grote winkel die dat segment zomaar zou kunnen wegkapen. het probleem is juist dat er zo vaak op entertainment gefocussed wordt terwijl er tal van andere zaken zijn waar de long tail ook in opgaat….. en waar de nichezaken het erg goed doen t.o.v. de grote warenhuizen.
@koningwoning: De ondertitel van Chris’ Long Tail is “Why the Future of Business Is Selling Less of More”. En daarbij moet je vooral op dat woordje ‘more’ letten.
In alleen ‘Selling Less’ zit namelijk geen toekomst. Pas zodra je je aanbod zo groot maakt dat je ook ‘More’ verkoopt, ga je de goede kant op. En dat betekent dus dat je moet groeien. Veel groeien. Want hoe je het ook wendt of keert, zonder kop (de hits) is er geen staart (de long tail).
En voor wat betreft die skateshops: de eerste die dat segment centraliseert is spekkoper. De toekomst zit niet in 10.000 skateshopjes met elk 100 producten, maar in 1 skateshop met 100.000 producten.
Ter overweging. Toch vraag ik me wel af, of het per definitie zo MOET zijn, dat een grote speler met een miljoen+ producten alle andere spelers uit de markt drukt. Volgens mij is dat (nog) niet zo.
Hierbij komt nog: wat is een niche, en kan een niche nog meer niche worden? Oftewel: krijgt een superbedrijf als Amazon het voor elkaar om ALLES te verkopen? Wordt een nicheproduct in de toekomst mogelijk een écht nicheproduct als het niet via een grote retailer verkocht kan worden?
Heel goed dit onderzoek. Elke maand komt er weer iemand met een boek met een pakkende titel en leuke slogans maar zonder enig academisch fundament en mensen hollen er achter aan… Net zoals begin 2000 toen internet guru’s schreven over de ‘nieuwe economie’, of zijn we dat ineens vergeten……….?
Natuurlijk is het zo dat de wetenschap tijd nodig heeft om tot inzichten te komen, dus als de wetenschap ‘bewijs’ vindt voor een hypothese dan roepen mensen: goh, dat wisten we allang. In dit geval kunnen enkele hypothesen van de long tail ontkracht worden, althans op basis van deze case. Dat wil niet zeggen dat de theorie van de long tail nergens van toepassing is, maar in elk geval niet zaligmakend/overal geldend zoals de bedenker dat heeft gepresenteerd.
@Matthijs: interessante vraag en geen concreet antwoord op. Kan een niche meer niche worden. Vaak nog wel, maar soms ook niet. (Nuttig antwoord hè 🙂
@Carl: ooit gehoord van bedrijven die meer winst maken door minder producten te verkopen? Ik wel namelijk. Bij de meeste bedrijven blijkt dat het gros van de winst (80%) van 20% van de klanten komt. Dus selling less is soms, niet altijd, een optie om meer te verdienen. En volgens mij zeg je niets wat Chris niet zegt: ook hij stelt dat je zonder kop geen staart hebt.
@JanPeter: mag ik je vragen waar je ooit gelezen of gehoord hebt dat Chris Anderson zijn theorie als overal geldend of zaligmakend heeft gepresenteerd? Want in geen van zijn artikelen is dat zo en in de lezing waar ik hem gezien heb ook niet. Sterker nog, het blijkt in de praktijk dat zijn theorie breder toepasbaar was dan hij stelde in het oorspronkelijke boek?
@Bas: Jawel, het meer winst maken door minder producten te verkopen is namelijk precies de gedachte achter de ‘oude’ hits-formule. Tenminste, als je met ‘minder producten’ minder verschillende producten bedoelt.
Aan de andere kant van ’t spectrum zitten de peperdure luxeproducten, waarop zoveel winst wordt gemaakt dat ’t maar voor een kleine doelgroep betaalbaar is. Of de producten waarvoor nog helemaal geen concurrentie bestaat, en die daarom per definitie al een monopoliepositie hebben.
En inderdaad: ik zeg niets wat Chris niet zegt; ik concludeer alleen dat het een Monopoly spel is.
Chris brengt overigens binnenkort weer een nieuw business-spel in boekvorm uit: ‘Free! – Why $0.00 is the Future of Business’. Een piramidespel ditmaal, dat nog beter bij onze tijdsgeest past.
Bas van de Haterd schreef:
“Nu ben ik geen USA expert, maar volgens mij heeft juist Walmart het grootste aanbod in muziek, toch? (ook vreemd dat DNR reporter daar niet om in speelde). “
Online heeft Walmart misschien een groot muziekaanbod, maar in de winkels is het volgens mij behoorlijk karig: iig niet zoveel als in een gespecialiseerde muziekwinkel.
@Maarten: volgens jou, maar weet je het zeker. Een quote uit het boek: ‘wal mart is by far the nations largest music retailer and accounts for one fifth of all music sales. Largest zal hier wel slaan op omzet, maar toch.
Wal Mart now carries around 4.500 unique CD titles.
Naar ik begrepen heb heeft Andersom Wal Mart gekozen omdat het ook in verscheidenheid één van de grootste collecties heeft, hoewel er ongetwijfeld speciaalzaken zullen zijn die groter zijn, maar toch, de grootste onder de groten.
@Carl: wat wil je daar mee zeggen? Dat was toch precies Chris zijn punt in het boek? Hij noemt het zelfs letterlijk (of eigenlijk, hij noemt Rhapsody).
@Bas: Klopt, dat is precies wat er met de Long Tail bedoeld wordt: the winner takes it all (because he supplies it all).
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!