Zevende Nationale E-mailmarketing Conferentie

Vandaag is de Nationale E-mailmarketing Conferentie, in het geheel vernieuwde Mediaplaza in Utrecht. De zevende editie alweer! Evenals vorig jaar zit de dag weer vol met sprekers en zullen de EMMA’s weer uitgereikt worden. De genomineerden zijn dit jaar: ABN Amro Hypotheken Groep (ism The People’s Valley), Essent (ism Siekloop en The People’s Valley), Robeco Direct (ism E-Village en wijZE) en Wehkamp.

Ik ben vandaag aanwezig en zal verslag doen van een deel van de dag door updates in dit bericht. Wat is de status van het kanaal ‘e-mail’ in 2008? Is er echt zo weinig veranderd ten opzichte van vorig jaar? Zijn er nieuwe relevante innovaties? We hopen er vandaag een antwoord op te krijgen!

Bill McCloskey, chairman van E-mail Data Source, start het congres met een korte inleiding in E-mailmarketing en met een duidelijk statement: “Stop met je druk te maken over de deliverability van e-mail”. Een provocerend statement, zeker gezien het feit dat later op de dag nog veel informatie zal volgen over deliverability.

Bill hamert op het feit dat je je juist druk zou moeten maken om hoe de 90% van de mensen die je e-mail wél goed ontvangt omgaat met de boodschap. Hoe trigger je mensen écht om het gewenste gedrag te gaan vertonen? Heb je nagedacht over de manier waarop iemand een e-mail wil ontvangen? Een bericht moet aansluiten op wat de ontvanger wil ontvangen en moet een extra toegevoegde waarde bieden. Bill begeleid zijn verhaal met een hele serie goede en slechte voorbeelden. Zijn presentatie is een mooie prikkeling om de dag mee te openen.

Concreter wordt de dag door de presentatie van Edouard Leeuwenburg van Telegraaf Media Nederland. De Telegraaf heeft de laatste tijd stappen gezet in het samenvoegen van alle interne databases en het introduceren van ‘profile targetting’. Onder de holding ‘Telegraaf Media Nederland’ vallen een heleboel titels, met allen hun eigen bedrijfscultuur, interne systemen en nieuwsbrieven. Alle neuzen dezelfde kant op krijgen is daardoor de eerste belangrijkste uitdaging geweest. Alle e-mailmarketing activiteiten zijn ondergebracht bij silverPOP en worden nu centraal aangestuurd door de afdeling ‘Telegraaf E-mailmarketing (TEM)’.

E-mailmarketing moet echt een dialoog gaan worden met de ontvanger, waarbij de targetting belangrijk is om aan te blijven sluiten bij de wensen van de ontvanger. Edouard geeft een praktische receptuur voor het aangaan van een dialoog:

Middelen

• Verzenden
• Aansluiting bij je organisatie
• Komt je bericht aan?
• Luisteren, rapportages (leer van je fouten)
• Polls & Enquêtes zijn bijzonder waardebol
• Landingpages / Microsites (direct gekoppeld aan je database) geven ongekende vrijheid

Kennis

• Inhuren van Kennis
• Kennis van leveranciers
• Kijken bij andere kanalen (of de buren)

Mankracht

• Team voor e-mailmarketing (4 FTE bij de Telegraaf)

Ronald Jansen (de Vos & Jansen) geeft een update van de vorig jaar gelanceerde E-mail Benchmark. Met die benchmark kunt je als organisatie op een anonieme manier je e-mailmarketing resultaten vergelijken met andere spelers (concurrenten) binnen de markt. Tweemaal per jaar volgt een actualisering van de gegevens. Inmiddels hebben 150 bedrijven deelgenomen en zijn de gegevens van ruim 250 campagnes inzichtelijk.

De belangrijkste trends en lessen tot nu toe:

• Nettere databases
  We zijn op een nettere manier e-mailadressen gaan verzamelen. Het percentage double opt-in adressen is gestegen van 35% naar 53% (bij zakelijke dienstverlening). Ook mailen we minder zonder formele permissie. Dat percentage is gedaald van 19% naar 9%.
• Naar een volwaardig marketinginstrument?
  E-mailmarketing is steeds meer een volwaardig marketinginstrument, maar wordt wel nog steeds gebruikt om informatie te versturen en om sales te versterken. Het aantal mailings is toegenomen waarbij het versterken van merkbeleving steeds vaker een doelstelling is. Dat percentage is onder zakelijke dienstverlening gestegen van 18% naar 27%. Ronald denkt dat dit met name komt door de toename van het aantal technische mogelijkheden, waardoor het makkelijker is om een stukje merkbeleving over te brengen
• Toenemende personalisatie
  Personalisatie wordt steeds vaker toegepast. Vooral personalisatie op naam is toegenomen (van 54% naar 66%). Opvallend is wel dat er geen aantoonbare toename is op het gebied van gepersonaliseerde content. Dat aandeel blijft 13%.
• Deliverability problemen
  Er is een duidelijke toename zichtbaar op het gebied van het aantal bouncers (van gemiddeld 3% naar 9%). Positief is wel dat er een duidelijke toename is van de gemiddelde clickthrough rate van 10% naar 14%.

Drie belangrijke lessen die we uit deze data kunnen trekken zijn:

• Les 1: Double opt in
  Doen! Iedere 10% extra double opt-in zorgt voor 1% hogere netto CTR
• Les 2: Leave it to the Pro’s?
  Uitbesteden heeft effect. Bedrijven die de uitvoering uitbesteden behalen gemiddeld 7% hogere CTR!
• Les 3: Segmenteer!
  Segmentatie werkt, maar open rates zakken in naarmate mailings groter worden. Bij elke 100.00 extra mails die je verstuurd verlies je 1,5% open rate.

MoneYou (ABN Amro Hypotheken Groep) krijgt tijdens de eerste parallelsessie de mogelijkheid om zijn case toe te lichten.

Onder ABN Amro Hypotheken Groep vallen 4 labels: ABN –AMRO, Florius, MNF Bank en MoneYou. Het bedrijf e-Channels is hier onderdeel van en verzorgt de marketing en sales van de hypotheekproducten. Diensten zijn leadgeneratie, cross sell, multi channel campagnes, campagnemanagement, enz. MoneYou, een de EMMA cases, is een online hypotheekaanbieder gericht op mensen die hun hypotheek zelf willen afsluiten. Het is mogelijk om online een volledig geldige hypotheekofferte aan te vragen waarmee je bij wijze van meteen naar de notaris kunt gaan.

De concurrentie op het gebied van hypotheken is moordend. Alleen een lage prijs is niet meer voldoende om het onderscheid te maken. MoneYou heeft geprobeerd om het verschil te maken door de inzet van Event Driven Marketing. De doelstelling die MoneYou zichzelf gesteld heeft is: “Hoe kan MoneYou de offerteratio, percentage getekend retour en de hitratio verhogen door middel van campagnemanagement?”

De meetbare doelen daarin zijn het realiseren van een :

• Kostenbesparing van 30% minder calls, dit betekent een besparing van ca. 1000 calls per maand
• Significante verhoging van de klanttevredenheid (?)
• Verhoging van de conversie van lead naar klant met 5%

74% van de financiële oriëntaties start op het internet. Het Internet is daarmee niet meer weg te denken. Deze groep mensen is verder te specificeren als man (80%), heeft al eerder een hypotheek afgesloten (90%), vraagt meerdere offertes aan (80%), doet dat vooral bij de bank (75%), zat daar ook al met de huidige hypotheek (68%) en is kritisch. Dingen die deze klant waardeert zijn het ontbreken van een afsluitprovisie, de rentetarieven, snelheid, gemak, bereikbaarheid en service.

In samenwerking met The People’s Valley is een EDM traject bedacht om de mensen die een offerte hebben aangevraagd om te zetten naar een klant. Op bepaalde momenten (een offerteaanvraag, een offerte die dreigt te verlopen, een succesvol afgesloten offerte, enz.) worden per e-mail uitingen verzonden.

Enerzijds bewonderenswaardig dat een bank zo open durft te zijn over uitgevoerde campagnes. Anderzijds is dit helaas wel een erg slappe case wat mij betreft. Veel vragen vanuit de zaal kunnen niet beantwoord worden en er missen nogal wat voor de hand liggende zaken in het verhaal, zoals:

• Er is geen EDM traject tussen de offerteaanvraag en het moment van het verlopen van de offerte, terwijl dat juist de belangrijkste periode zou moeten zijn om contact te houden
• Er wordt geen opt-in op de e-mailadressen gevraagd (??)
• Er is niets getest rondom de non-respons op uitgebrachte offertes
• Verzonden e-mailberichten worden niet persoonlijk ondertekent, klanten hebben geen eigen aanspreekpunt
• De offerteratio is verhoogd, maar in hoeverre de EDM campagne daaraan bijgedragen heeft is totaal niet bekend.

Om terug te komen op de de vragen aan het begin: eigenlijk is er inderdaad niet veel veranderd. Echte vernieuwingen heb ik niet gezien. Het kanaal is wel steeds professioneler qua mogelijkheden en inzet binnen de marketingmix. Keerzijde daarvan is dat het correct afleveren van een e-mail (‘deliverability’) alleen maar lastiger lijkt te worden.

De uitreiking van de EMMA’s kan nu ieder moment beginnen. De winnaars zal ik, inclusief uitleg over de cases, bekend maken in een losse posting.