Column: Het einde van het product

Wat is de waarde van een reproduceerbaar product? Waarom zou je een product willen bezitten als het altijd en voor iedereen beschikbaar is? Wat is überhaupt een product? Producten zijn altijd in ontwikkeling, zelfs het label “beta” wordt er pas jaren na de lancering vanaf gepeuterd. Bovendien worden veel producten gepersonaliseerd, waarmee hét product verdwijnt. Oftewel: wie zich nog richt op een product komt vroeg of laat buitenspel te staan.

De muziekindustrie is daar een goed voorbeeld van, want ironisch genoeg lijkt de toekomst te liggen in het streamen van muziek. Al die jaren hebben de platenbazen met hand en tand ‘hun’ product proberen te verdedigen, maar welke consument is (in de toekomst) nog geïnteresseerd in een enkel bestand?

Het streamen van muziek biedt zowel de consument als de producent een zekere mate van controle. De consument krijgt een enorme database muziek ter beschikking, en kan overal en op elk apparaat (dat op internet aangesloten kan worden) zijn of haar muziek afspelen. De producent hoeft niet meer achter zijn eigen waren aan te hobbelen, want die houden ze in huis. De verkoop van een dienst is veel lucratiever dan de verkoop van een product.

Kevin Kelly vroeg zich begin dit jaar al af wat de waarde van een product is dat je kunt reproduceren. Volgens hem zit de meerwaarde onder anderen in de verpakking, personalisatie, toegankelijkheid en persoonlijk contact. Daar kunnen prosumer content en community (voornamelijk het delen van ervaring) aan worden toegevoegd.

Een verpakking, of breder getrokken een vertaling naar de fysieke wereld, heeft absoluut een meerwaarde. Dat is de rol van concerten, cd-hoesjes en magazines, maar ook van kranten, blogposts en de iPod. Dat geldt overigens ook voor de andere punten, het product differentieert zichzelf niet meer door het product zelf, maar door de diensten rondom het product.

Productontwikkeling kan door de enorme snelheid waarmee techniek zich ontwikkelt niet meer achter de schermen worden gehouden. Een product dat een te lange ontwikkeltijd heeft wordt aan de ene kant ingehaald door zijn concurrenten. Aan de andere kant zorgt de complexiteit van veel techniek ervoor dat er óf een lange ontwikkeltijd, óf een groot ontwikkelteam nodig is. Het gevolg is dat veel bedrijven hun producten in alpha of bèta al in de markt zetten, en deze producten daar zelden meer uitkomen. Welk product is nou echt af?

Chris Anderson vertaalde het idee van een bèta product door naar de ontwikkeling van een boek. Anderson schreef het artikel ‘The Long Tail’ en breidde zijn artikel met de hulp van zijn lezers uit tot een boek. Het boek werd een bestseller, mede omdat degenen die aan het boek hadden bijgedragen van lezers tot ‘sneezers’ getransformeerd waren. Door het proces van schrijven openbaar te maken had Anderson al voor de lancering een waanzinnige schare fans.

Toch maakte Anderson uiteindelijk een product dat hij als af beschouwde. Dave Gray doet dit niet, hij schrijft het boek ‘Marks and Meaning’. Hij begint net als bij veel software bij een bèta voor 25 euro. Iedereen kan vervolgens helpen het boek te verbeteren, en verbeteringen worden opgenomen in de volgende versies van het boek. Het boek is slechts de verpakking van Kevin Kelly. De echte waarde zit in de dienst van het bundelen van informatie van enthousiastelingen.

Doordat hét product niet meer bestaat, is het product ook niet meer te verkopen. Diensten rondom producten zijn daarom belangrijker dan het product zelf. Een dienst is niet in bèta, vanzelfsprekend in ontwikkeling en zeer persoonlijk. Maar misschien wel het mooiste aan een dienst; hij is niet reproduceerbaar.