In Gesprek Met (3): Herwin van den Berg, Heineken

‘In Gesprek Met’ is de nieuwste reeks bijeenkomsten van GVR/De Kennisconnectie. Met de bijeenkomsten wil GVR/De Kennisconnectie jonge marcom-professionals in gesprek brengen met de toppers uit de marketing- en communicatiewereld. Denk daarbij aan René Repko (HEMA), Stephan Fellinger (Blogo) en Jacques Kuyf (FD Mediagroep). Zie hier het volledige programma. Hier aflevering 1: ‘In Gesprek Met: Rik Riezebos, merkenexpert’, en hier aflevering 2: ‘In Gesprek Met (2): Kim Dingler (They), media-ondernemer met passie’.

Marketingfacts zal, in nauwe samenspraak met GVR/De Kennisconnectie, het publiek en de sprekers, (bijna) wekelijks verslag doen van de sessies. Wat kunnen we leren van de carrières van de sprekers? Wat heeft het publiek opgestoken na de sessie, waarin vooral interactiviteit, vragen stellen en antwoorden krijgen voorop staan? Deze week: Herwin van den Berg, dé marketingman van Heineken en Marketeer of the Year 2007.

Volle bak bij GVR/De Kennisconnectie. Knus samengepakt vertelt Herwin van den Berg over de keuzes die hij in zijn carrière maakte, geeft hij een slide show over de marketingstrategie van Heineken weg en laat tot slot een film zien over de Nederlandse serving the planet-campagne; die met de trompet (YouTube).

Van den Berg vond ‘geen bal aan de universiteit’, maar op de HEAO, waar hij commerciële economie deed, had hij wel een toptijd. Na zijn afstuderen had hij eigenlijk nog nooit van een product manager gehoord, zo bekend hij. Zijn verhaal illustreert dat hij niet zozeer bewuste keuzes heeft gemaakt aan het begin van zijn carrière, maar dat hij ‘het vak’ ingerold is. Zijn klik met eerste baas Wim van de Pol, mede-auteur van Branding en van Trends naar Brands, was bepalend voor hem. Vier jaar werkten de twee als koppel bij Sigma Coatings, van den Berg in de rol van junior product manager. De anekdotes over de chemie in die markt destijds maken duidelijk dat het een goede leerschool voor hem was. Zo weet hij nu hoe belangrijk het contact met de fabriek is en dat hij altijd ergens wil werken waar daadwerkelijk productie is. Na vier jaar was het genoeg, van den Berg was senior en zei zijn baan op, onder het motto ‘als ik niet oppas ben ik straks de goeroe van do it yourself’.

Over zijn tijd bij Leaf daarna, heeft hij goede maffiaverhalen, in de trant van ‘we zijn nog steeds een vrachtwagen kwijt.’ Van den Berg zat veel in Rusland, maar ook in Finland. Hij ontdekte dat hij graag in een internationaal team werkt en hij ontdekte nog iets. Toen Leaf werd overgenomen door CSM werd hem gevraagd na te willen denken over commercie van de toekomst. Hij kwam erachter dat hij veel affiniteit had met trade marketing. Hij wurmde zich, zijn eigen woorden, in een stuurgroep van Efficient Consumer Response (ECR) en wilde er alles over weten. Volgens van den Berg vloog hij daardoor met Red Band ‘door het dak’. Hij wist met bijvoorbeeld AH een goede samenwerking op te zetten. Van den Berg denkt dat zijn succescases behaald binnen zo’n zware productcategorie, leidden tot het telefoontje van Heineken. Zijn werk daar is zichtbaar genoeg en het gaat te ver om al zijn ervaringen hier te delen, maar een paar lessen en inzichten, zijn zonde om te missen:

• Geniet van waar je mee bezig bent. ‘Ik heb nooit iets nagejaagd. Bouw rust in je carrière en bouw ervaring op.’
• ‘Ik kom ergens en schrijf een visie. Bedoeld als code naar organische groei. Bij Heineken ligt plan Da Vinci. Alle tien de key projecten zijn inmiddels operationeel. Een visie is belangrijk voor het strategisch kader en om commitment te krijgen.’
• De scope van marketeers moet verschuiven naar 3 jaar. ‘Marketeers van Nederland hebben vaak een scope van slechts 3 weken.’
• Marketing kan een organisatie overtuigen, motiveren en moet die rol ook nemen.

Gevraagd naar ontdekte wetmatigheden in een succesvolle carrière, komt Van den Berg met een volgende opsomming:

• Leg een visie neer, een goed verhaal, geen dik plan.
• Die visie motiveert zo dat je snel een team achter je hebt
• Ik werk nog mee, delegeer niet alles, dat zorgt voor empowerment.
• Ik beantwoord nooit voice-mail
• Ik heb een bloedhekel aan e-mail, lees cc nooit en ontvang daardoor ondertussen maximaal 10 e-mails per dag.

Het oordeel

Niels Dengel, senior account manager comedy central, MTV networks.

‘Ik vind het waanzinnig inspirerend. Je ontmoet niet alleen een coryfee op marketing gebied, maar met name ook een merk dat zich op een hele onderscheidende en echte marktleiders-manier weet neer te zetten. Een merk met een enorm mooie blik op de toekomst en met name heel veel lef heeft. Ik wilde het verhaal achter zo’n groot wereldmerk horen en hoe de Nederlandse markt er voor ze uit ziet. Ook welke positie ze daarin de komende jaren willen innemen.’

Jelmer van der Meulen, brand strategist, Synergie:

‘Ik kwam voor inspiratie en vind het mooi om te horen wat iemand bewogen heeft om verschillende stappen te maken. Ook was ik heel erg benieuwd naar zijn visie op marketing in het algemeen en de keuzes die ze als merk hebben gemaakt. De avond heeft aan alle verwachtingen voldaan.’