Publiekstijdschriften, hoe verder?
Ze volgen elkaar in hoog tempo op, de Facts Inside-oproepen, maar er wordt hier ter redactie dan ook fors doorgeploegd: In de laatste editie van MarketingTribune dit jaar, die de lezers 16 december ontvangen, een extra uitgave naar aanleiding van het jaarlijks onderzoek naar de advertentie-inzet van publiekstijdschriften. Het onderzoek is uitgevoerd in samenwerking met het NUV, uitgevoerd door Intomart Gfk en gehouden onder adverteerders en mediaplanners.
Een paar belangrijke conclusies krijgt u vast: De inzet van publiekstijdschriften is in vergelijking met 2007 met maar liefst 10% afgenomen. 59% van de adverteerders koos voor adverteren in een magazine, het laagste percentage ooit gemeten in dit onderzoek. Met name voor het verhogen van de naamsbekendheid zoeken adverteerders naar andere middelen. De inzet van publiekstijdschriften is in vergelijking met vorig jaar fors afgenomen. De grootste klappen vielen in de zakelijke dienstverlening, waar het percentage afnam van 82% in 2007 naar 50% in 2008. Alleen de fast moving consumer goods laten een stijging zien naar 74%. Lifestyle zakt vier procentpunten naar 84%, de zakelijke dienstverlening duikelt van 57% naar 52%. Zowel adverteerders (80%) als mediaplanners (88%) noemen als criterium voor aanwezigheid in publiekstijdschriften hoog doelgroepbereik als belangrijkst, gevolgd door autoriteit (respectievelijk 66% en 76%). In de titelkeuze zijn beide partijen in veel gevallen verschillend.
Stand Alone lijkt het dus niet zo goed te gaan met het medium, maar nu de hamvraag aan u: Hoe trekken de publiekstijdschriften zichzelf uit het slop? Meer cross media-mogelijkheden? Innovatieve online concepten die buiten de ‘core’ van uitgevers liggen (webshops, kennisplatforms, social communities faciliteren). Meer spin offs van het type Glamour stiletto run? Stort de industrie zich feestend in de afgrond en staan we aan de vooravond van een revolutionaire shake out of zou het alvast door de recessie komen en zal de bui wel weer overwaaien?
Binnen het Nederlands Instituut voor Marketing verantwoordelijk voor de het merkmanagement van NIMA, content (die we al dan niet in samenwerkingen met leden en derden publiceren) en verbindingsofficier richting pers en stakeholders. Ik was van 2018 tot 2024 Hoofdredacteur van Marketingfacts. Studeerde in 1995 af (hbo Communicatie) en werkte bij een aantal corporates (Albert Heijn, DaimlerChrysler/debitel en Praxis), bureaus (Van Oorschot, Coebergh), maar vooral bij B2B-vakmedia (Telecommerce, Tijdschrift voor Marketing, Marketingonline, MarketingTribune, Marketingfacts) en inmiddels dus bij de beroepsvereniging voor professionals in marketing. Marketing-nerd. Professional Consumer. Retailmarketing. Leest/luistert/kijkt alles wat los en vast zit over innovatie in marketing. Bedenker van de NIMA Marketing Day.
Ja maar, ja maar. Het boeit toch niet dat maar 59 procent van de adverteerders kiest voor een tijdschrift? Als ze allemaal een enorme zak met geld neerleggen is er helemaal niets aan de hand. Ik heb even gecontrol-f’t op het woordje ‘omzet’ in bovenstaand verhaal, en kreeg een rood Firefox-balkje. Dat er nieuwe advertentiemogelijkheden zijn bijgekomen uit zich dus in dit onderzoek. Ik heb vást over iets heen gelezen?
Enne. Sinds wanneer liggen ‘innovatieve online concepten’ buiten de ‘core’ van uitgevers’? They damn should! 😉
* Dat er nieuwe advertentiemogelijkheden zijn bijgekomen uit zich dus in dit onderzoek.* Die is aan jou Matthijs, het aantal sponsors en de hoeveelheid geld die omgaat in bijvoorbeeld sportsponsoring is wel enorm toegenomen, ook al nam het aantal advertentiemogelijkheden en de specifieke communicatiedoelstelling (doorgaans branding-gerelateerd) ook toe. Het hangt er vanaf hoe je de cijfers leest. Vorig jaar liet 31 procent van de adverteerders in het onderzoek de bladen links liggen, nu is dat al 41 procent. We hebben niet onderzocht waarom dat zo is, maar misschien heb jij daar een idee over…
Voor naamsbekendheid kun je beter een beeldadvertentie plaatsen op het inhoudsnetwerk van Google AdWords: veel vertoningen, geen kliks (= 0 kosten).
Vaktijdschriften, hoe verder? Ook een onderzoek waard.
Luuk, crossmedia begint met mediaonafhankelijk kunnen denken, das niet echt voorbehouden aan printuitgevers. Overigens denk ik dat deze problemen cyclisch zijn. Titels komen titels gaan maar alleen de bewust bewegenden zullen blijven bestaan. 🙂
Natuurlijk worstelen ook tijdschriften met ABCD (Advertentiemodellen, Businessmodellen, Communicatiemodellen en Distributiemodellen). Vrijwel elk andere medium worstelt met dezelfde parameters binnen een speelveld van mensen, middelen, methoden en markten.
Dat crossmedia centraal staat binnen alle mediakanalen, behoeft geen betoog. Het is de innovatieve slagkracht van de mensen om al die procesparameters zodanig te besturen dat de gewenste resultaten worden behaald. Dat moet in de ‘genen’ komen te zitten van het gehele bedrijf. En daarin zie je logischerwijs verschillen. De één doet het beter dan de ander. Maar het einde van tijdschriften is nog lang niet in zicht.
Publiekstijdschriften en advertenties, het worden wat dat betreft twee (?) economisch moeilijke, maar ook interessante jaren. Die daling van 10% waar hierboven over geschreven wordt, ik vrees dat we minstens datzelfde percentage straks ook voor 2009 mogen noteren.
Je ziet uitgevers reeds anticiperen op de economische vooruitzichten door titels te schrappen en/of constructies te bedenken waardoor de weinige euro’s van de adverteerders toch z’n kant op blijven komen. Of die constructies ook voor de langere termijn wel zo handig zijn valt te bezien, maar da’s nu even niet relevant: nú overleven, daar gaat het om. Het NUV zou een prima rol kunnen spelen in eenduidigheid op dat gebied.
Intussen ben ik als hoofdredacteur steeds meer bezig meerdere wegen te vinden die naar Rome leiden (lees: geldstromen). Er is niet alleen meer print, juist de brand- en line extensions gaan een steeds meer prominente rol spelen. Het tijdschrift wordt steeds meer een merk. Een manier om te overleven.
Met R. eens dat de brand en line-extensions een steeds prominentere rol gaan spelen, maar tegelijk is juist het investeren in het blad zelf, als dat de commerciële core van de titel is, enorm belangrijk. Alles draait om een sterk merk en vaak draagt het tijdschrift of de printitel dat merk het sterkst uit. Alleen als dat in de perceptie van de lezers een goed merk is, kun je denken aan winstgevende verdienmodellen ernaast. Bladen die meer energie staken in ‘overige media’ dan in print gingen ten onder of leiden een zieltogend bestaan.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!