Onderzoek naar web analytics gebruik: zoeken naar toegevoegde waarde
ClickValue heeft in samenwerking met MarketingFacts en WebAnalyticsFacts onderzoek gedaan naar gebruik van web analytics. De voornaamste conclusie is dat web analytics in de ogen van de meeste gebruikers zijn potentiële toegevoegde waarde niet waarmaakt. 72% van de respondenten vindt dat web analytics een grote toegevoegde waarde kan hebben. Echter 57% vindt dat ze deze niet waarmaken in hun organisatie.
Download hier het volledige rapport over web analytics gebruik.
De verklaring voor de achterblijvende toegevoegde waarde wordt gezocht in de onrijpheid van het gebruik. De meeste respondenten gebruiken Web analytics voor het tellen van bezoek en het meten van conversie. Een relatie tussen webstatistieken en kosten en opbrengsten is voor velen een brug te ver. Daarnaast is de webanalyse in meer dan 75% van de gevallen de verantwoordelijkheid van een parttimer. Kritische Prestatie Indicatoren (KPI) zijn afwezig bij 50% van de organisaties.
Dit betekent dat een relatie tussen organisatiedoelen en metingen van online resultaat over het algemeen ontbreekt. Daarbij komt nog dat meer dan de helft van de organisaties met KPI’s, aangeeft deze niet volledig te kunnen meten. Kortom, onvolledige data die ook nog eens niet goed is gerelateerd aan organisatiedoelen krijgt weinig aandacht krijgt bij serieuze besluitvorming.
Hieronder een funnel van met een analyse van het aantal respondenten dat aan meerdere eisen van rijpheid voldoet.
Andere conclusies uit het onderzoek zijn:
- Google Analytics is het meest gebruikte pakket. Bij 74% van de respondenten is het pakket in gebruik.
- 50% van de Google analytics gebruikers heeft 2 web analytics pakketten geïnstalleerd.
- Nedstat is het meest gebruikte betaalde pakket. Het is bij 18% van de respondenten geïnstalleerd.
- Gebruikers zijn over het algemeen tevreden met de software. 82% zou deze aanraden aan andere organisaties.
- Gebruikers met een webbudget boven de €100K zijn kritisch over hun leveranciers. 34% zou hun leverancier niet aanraden aan andere organisaties.
- 20% van de organisaties heeft een fulltime analist in dienst.
- De meerderheid van de respondenten heeft geen processen geregeld op het gebied van documentatie en datakwaliteit.
Overige onderwerpen zijn:
- Wat meet men?
- Wat doet men met de informatie?
- Welke KPI’s komen het meeste voor?
- Onder welke afdeling valt web analytics?
- Waarvoor huurt men consultants en hoe tevreden zijn de klanten?
- Wat doen parttime analisten naast web analytics?
- Wat zijn de voornaamste kennisbronnen?
- Welke investeringsplannen hebben de gebruikers?
- Wat zijn de grootste problemen die eindgebruikers ervaren?
- Hoeveel organisaties zijn nou echt rijp?
- Is dit onderzoek te generaliseren naar de situatie in Nederland?
- …en nog veel meer?
Download hier het volledige rapport over web analytics gebruik
P.S.
De data uit dit onderzoek is verzameld in april 2008. Tot mijn grote spijt ben ik niet eerder aan de verwerking van de gegevens toegekomen. Door persoonlijke omstandigheden op het gebied van gezinsuitbreiding en organisatiegroei heeft de uitwerking te lang op zich laten wachten. Hopelijk aanvaarden jullie hiervoor mijn excuses.
Daniël Markus is oprichter en directeur van ClickValue, een performance based online marketing bureau uit Amsterdam. Data driven online marketing is zijn specialisme. Van daaruit helpt hij opdrachtgevers bij het blijvend verhogen van online rendement. Naast bloggen over dit onderwerp geeft Daniel regelmatig presentaties op nationale en internationale congressen en verzorgt hij cursussen via onder andere Beeckensteijn. ClickValue bestaat sinds 2003 en is inmiddels uitgegroeid tot een middelgroot bureau met meer dan 100 nationale en internationale klanten. Opdrachtgevers variëren van corporates als SNS, Harman Kardon, NUON en NS tot toonaangevende e-businesses als Kamera-Express, New York Pizza en Lamp&Licht;.
Excuses aanvaard 🙂
Het beeld dat geschetst wordt is voor mij geen verrassing, dat zal het ook niet zijn voor andere professionals op dit gebied. Belangrijk is dat we webanalytics praktischer gaan inzetten. Veel organisaties zijn wellicht zelfs overweldigd door de vele opties, maar moeten nu een stap terugzetten en slechts enkele functionaliteiten gebruiken om het effect daarvan uit te diepen.
De markt is eigenlijk nog relatief jong en “technology driven”. De leveranciers van software toonden de mogelijkheden en de marketeers zijn er wild van. Daaruit zijn adviseurs ontstaan die bedrijven met raad en daad bijstaan om webanalytics te integreren. Nu is de tijd rijp dat organisties zelf het heft in handen nemen en weten wat ze willen bereiken en dáár hun leveranciers op uit kiezen.
Pas in die fase zullen organisaties de belofte van webanalytics waarmaken. Ik denk dat in deze fase ook gebruik gemaakt zal worden om webanalytics verder te integreren in de bedrijfsprocessen. De leveranciers van webanalytics software zullen daarin ook mee moeten bewegen.
Ik was al benieuwd naar de uitkomsten. Ik heb het hele rapport nog niet doorgelezen, maar ik denk ook dat dit heel goed aansluit bij de (al oude) regel van Avinash Kaushikover het succes van web analytics; het is voor 90% mensenwerk.
Natuurlijk zijn de tool en implementatie belangrijk, maar gebrek aan mensen en/met kennis over die tool en WA, alsmede intern draagvlak zal de toegevoegde waarde van WA altijd tegenvallen. In plaats van geldgenerator/bespaarder zal Analytics in het hoekje van kostenpost blijven hangen.
Ook de tegenstelling van potentie en daadwerkelijke waarde van WA laten weer mooi zien dat er nog veel werk te verzetten valt. En dat gezien de verwachtingen het waarschijnlijk dankbaar werk zal zijn!
@ Daniel: Nu een half jaar na de dataverzameling in een zeer snel ontwikkelende markt, in hoeverre denk je dat deze conclusies al weer bijna een update nodig hebben? Maw wordt dit een (jaarlijks) fenomeen om de status van de NL markt vast te stellen?
Goed artikel. Ik kan mij helemaal vinden in de uitkomst.
Ik heb een opdracht bij een ministerie en hier zijn WA en KPI’s zelfs ‘non-existence’.
Er ligt nog een schone taak voor ons om het WA evangelie te prediken.
Haha, zo voelt het soms wel ja 🙂
Inderdaad een bekend fenomeen. Wel webstatistieken implementeren, maar echt gebruiken, ho maar!
Wel meten, maar geen acties hierop. Hierdoor kom je nooit tot een Closed Loop.
Top onderzoek Daniël, dank voor het delen. Ik had dit vanuit de kant van de WAA verwacht, gemiste kans. Ligt daar niet de taak om de koek (uitgaven aan webanalytics en rendement optimalisatie) voor ons allen groter te maken?
Opvallend de tevredenheid over Google Analytics in tegenstelling betaalde pakketten. Nu nog de consultants inhuren om iets met die informatie te doen of in ieder geval uit te leggen wat je er mee zou moeten doen!
Ze leer je nog eens iets. Ik heb nog nooit van Kritische Prestatie Indicatoren gehoord.
Wij merken inderdaad dat er steeds meer bedrijven komen die ‘iets met web statistieken’ willen, maar dat is het ook wel.
Zo lang men niet echt weet wat er allemaal te meten valt, is het ook moeilijk uit te leggen. En zo lang wij hier allemaal onze kennis op een steeds hoger niveau brengen, des te groter die afstand wordt.
Help! 🙂
Mooie inventarisatie. En ook voor mij een bevestiging dat integratie van wa data met data verkregen uit kwalitatief onderzoek zoals surveys, expert reviews en usability onderzoek (nog) nauwelijks plaatsvindt (al komt er steeds meer vraag vanuit de markt naar kwalitatief onderzoek).
@Ton: denk je niet dat de tevredenheid van google analytics komt doordat de meerderheid van de web analysten dit parttime doet (75%) en minder kennis en ervaring hebben en niet meer hoeft te/wil weten dan de basics?
@ Daniel: Heb je het verband tussen deze variabelen bekeken? En mogelijk meerdere verbanden onderzocht tevredenheid vs kennis, ervaring?
Hoi Daniel,
Mooi onderzoek en een verhelderend rapport waardoor webanalisten hun positie in de markt goed kunnen beoordelen!
Het bevestigd en maakt hard wat we op dit moment zien in de webanalyse wereld.
Iedereen is zich ervan bewust dat webanalyse essentieel is maar past het in veel gevallen nog niet toe in de strategie.
Er is nog een hoop te doen en te winnen.
@Michel
Ik zie ook een informatie/kennis kloof tussen bedrijven en ons web analisten. We moeten WA daarom anders gaan positioneren. Meer de nadruk leggen op het sturen op KPI’s, succesratio’s en toegevoegde waarde (what’s in it for me).
Alle technische hoogstandjes en terminologie is voor diegene die geïnteresseerd zijn maar niet van belang voor de (budget) beslissers/managers.
Bedankt voor de positieve reacties. Dat zijn heel bemoedigend en motverend om het onderzoek volgend jaar te herhalen.
@Rob
De data is inderdaad meer dan 6 maanden oud. Op sommige onderdelen kan dit invloed hebben. Voornamelijk op het gebied van de leveranciers verandert alles continu. Maar op het vlak van de problemen en rijpheid van de organisatie verwacht ik dat zaken langzaam veranderen. Op congressen als Emetrcs hoor je dat in andere landen de problemen hetzelfde zijn.
@Ton
Ja,…de Nederlandse WAA:)
Ik denk dat zij het net zo druk hebben als ieder ander in deze branche. Dus als de plannen er al zijn, komen mensen er wellicht niet aan toe. Verder denk ik dat de internationale WAA een grote bijdrage levert aan de professionalisering van het vakgebied. Daarmee maken ze de koek groter omdat de koek serieuzer genomen kan worden. Hun UBC cursus en de definitierapporten hebben veel goeds gebracht aan de branche.
@Yvonne
Ja, ik heb gekeken naar het verband tussen variabelen. Maar vrijwel altijd was het moeilijk om statistisch betrouwbare conclusies te trekken. Bijvoorbeeld, een interessante vraag als: gaat rijpheid van gebruik samen met een hoge tevredenheid was niet te beantwoorden. Van alle respondenten waren er misschien 5 als rijp aan te merken. Een verdere verdeling dan high budget en low budget leek me meestal niet verantwoord.
Misschien als we het onderzoek op Europese of mondiale schaal zouden uitrollen dan is het mogelijk. Maar als ik zie dat een mondiale WAA enquete of een Eric Peterson enquete vaak ook niet verder komt dan 400 respondenten -waarvan een groot deel consultants- dan weet ik niet of die vraag ooit met een enquete is te beantwoorden.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!