Column: The Future of branding (2)

De afgelopen tijd is er veel gepubliceerd over merken en welke functie zij kunnen vervullen in een tijd van nieuwe media, grensvervaging en economisch zwaar weer. Vooral AdAge en BusinessWeek kwamen met een aantal sterke artikelen, voornamelijk gebaseerd op Interbrands Best Global Brands 2008. Vorig jaar publiceerde ik de eerste column over The Future of Branding hier op Marketingfacts. Dit is deel 2, tevens het laatste in de serie: The near future of branding in hapklare brokjes.

De meest belangrijke les van vorig jaar is dat de praatjes van een merk alleen effect hebben als men deze kan naleven. Vooral nú, in tijden van wantrouwen. Als een merk iets belooft en dat ook nakomt, ontstaat er een vertrouwensband, een relatie gebaseerd op gezamenlijke ervaringen. Lees: loyaliteit.

MVO en imago riskeren

Merken die continu en consistent vertrouwen opbouwen met hun klanten zijn in the long run dus beter af dan merken die hoppen van de ene naar de andere trend en die hypemomenten proberen uit te buiten. Een goed voorbeeld is het ‘groene’ ondernemen. Een onderzoek gepubliceerd door Terra Choice, een marketingbureau dat zich richt op Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO), vertelt ons dat 99 van de 100 producten zich ‘schuldig maakt aan groenwassen’. MVO wordt voor velen als een trend gezien en denkt hiermee in te spelen door een zak geld aan een goed doel te geven. Terwijl écht MVO moet worden opgenomen in de visie en ondernemingscultuur van de organisatie. Geen hype dus.

De bedrijven riskeren hun zorgvuldig opgebouwde imago; consumenten weten donders goed dat men dit doet om de consument aan te spreken; om uiteindelijk geld in het laatje te krijgen. Op de vraag welk bedrijf in élk strategisch aspect van de onderneming ‘groen gaat’, antwoordden de meesten van de ondervraagden: no way, mij niet gezien.

Waarom? Dan komen we terug op het punt dat bedrijven haar imago op het spel zetten. Merken die niet trouw aan zichzelf blijven en zich aanpassen aan elke hype zijn ook gevoeliger voor diezelfde prikkels van buitenaf, gevoeliger voor veranderende markten en opkomende trends. Er is dus een wezenlijk verschil tussen attent en betrokken zijn en kort door de bocht iemand zijn wie je niet bent.

Made in..

Een andere interessante ontwikkeling vorig jaar. Merken definiëren tegenwoordig hun land van herkomst. Terwijl we gewend zijn te zeggen dat het land het merk zou definiëren. De meest verfijnde mode komt uit Italie, de beste champagne uit Frankrijk. Maar klopt dat wel? Wanneer je denkt aan het strakke verfijnde modeontwerp uit “Italië” denk je niet aan Italië zelf, maar aan Italiaanse merken als Gucci, Prada en Armani. En de geprezen Duitse autotechniek is een voortvloeisel van de breinen bij Audi, Mercedes, BMW en Porsche. Zelfde geldt voor Franse champagne: het merk Champagne maakt champagne! Landen genieten dus van het halo-effect van deze merken.

En met de ongelooflijke toename van internationaal ondernemen en de ontwikkelingen in transport de afgelopen 100 jaar zijn de immigranten (zowel de legalen als de illegalen) de aorta van ieders economisch lichaam geworden. Made in…. is niet volledig genoeg meer. Het zou eerder Made in Italy, by Mexicans moeten zijn. Of Made in The Netherlands, by Polish.

Nieuwe media

Tot slot het onderwerp waar het meest over wordt gepraat: de invloed van nieuwe media. De tijd is voorbij van complete jurisdictie over het eigen merk. De nachtmerrie van elk merk is dat ontevreden klanten met een beetje ballen, teveel tijd en een snelle internetverbinding je merk naar de klote kunnen brengen. Voor de Hi’s, H&M’s en Samsung’s onder ons: die puberdoelgroep van jullie hebben ballen, teveel tijd en een snelle internetverbinding: beware.

Take it like a man

Wat al zovaak gezegd wordt; in plaats van te vechten tegen deze ontwikkelingen zou ieder bedrijf het moeten omarmen. Multinationals geven miljoenen uit aan marktonderzoek om hun doelgroep maar te begrijpen en in te zien hoe zij denken. Maar met het Internet van vandaag, ligt deze informatie voor het oprapen. Merken moeten leren omgaan met positieve feedback door dankbaar te zijn, ze op een intelligente manier te belonen zodat ze trouwe klanten worden en dat hun hele leven blijven. Negatieve feedback zou oprecht, met geheven hoofd en borst vooruit geïncasseerd moeten worden. Bedrijven zouden nooit in de verdediging moeten gaan schieten of afkeurend moeten reageren. Hoe een merk hierop reageert geeft ook een indruk over hun waarden, ethiek en volwassenheid.

Respecteer en erken de macht van de internetter.

Deze column verscheen eerder op Fontanel, een online magazine dat zich richt op de laatste ontwikkelingen binnen de designwereld met een focus op de jonge, talentvolle en opkomende generatie. De visual hierboven is van George Lambermont.