Zit corporate communicatie corporate blogs in de weg?
Enorm boeiend topic eergisteren over online communicatie van T-Mobile. De Duitse PTT lanceert een eigen online forum waar je vragen kunt stellen aan mede-gebruikers onder supervisie van moderators van T-Mobile die vragen beantwoorden. Alles goed en wel, maar al reagerend kwam de MF-gemeenschap wel tot de conclusie dat T-Mobile de stekker heeft getrokken uit het i-Phone-blog dat het faciliteerde. ‘Deze stap van T-Mobile suggereert dat het iPhone blog is mislukt’, stelt uw webmaster voorzichtig.
‘Zoals bij zoveel organisaties was het ook bij T-Mobile lastig om de moderatie intern op poten te zetten’, reageert een betrokkene onder de reagerenden. Da’s boeiend. Enkele honderden customer service-medewerkers aan de telefoon, alleen al in Nederland’ is geen probleem, maar dagelijks een stuk of wat reacties op een blog modereren kennelijk wel. Of zou het geschreven woord te machtig zijn voor een corporate blog, gekoppeld aan zo’n premium merk?
Na ontelbare voorspellingen afgelopen jaren over toenemende interactiviteit in klantcontact, vooral onder invloed van het internet, blijkt het corporate blog voor veel grote merken nog altijd een brug te ver. Over CRM gesproken, we roepen interactie, we denken zenden, zenden, zenden. Er wordt nog steeds over gesproken, er gebeurt geen moer, althans niet in Nederland. Iedere uitzendkracht mag over je merk praten, maar zelfs de CEO mag nog niet over een merk schrijven. Voor Facts Inside vragen we ons af: Hoe komt dat?
Binnen het Nederlands Instituut voor Marketing verantwoordelijk voor de het merkmanagement van NIMA, content (die we al dan niet in samenwerkingen met leden en derden publiceren) en verbindingsofficier richting pers en stakeholders. Ik was van 2018 tot 2024 Hoofdredacteur van Marketingfacts. Studeerde in 1995 af (hbo Communicatie) en werkte bij een aantal corporates (Albert Heijn, DaimlerChrysler/debitel en Praxis), bureaus (Van Oorschot, Coebergh), maar vooral bij B2B-vakmedia (Telecommerce, Tijdschrift voor Marketing, Marketingonline, MarketingTribune, Marketingfacts) en inmiddels dus bij de beroepsvereniging voor professionals in marketing. Marketing-nerd. Professional Consumer. Retailmarketing. Leest/luistert/kijkt alles wat los en vast zit over innovatie in marketing. Bedenker van de NIMA Marketing Day.
Interessante vraag: hoe komt het? Ten eerste heeft het deels met de openheid te maken denk ik. Aan de telefoon je ongelijk toegeven en één klant gelijk geven is te doen. Maar dat publiek doen is heel veel klanten met hetzelfde probleem gelijk geven en dat kost veel meer. Veel mensen nemen volgens mij niet de moeite meer te klagen, zeker bij grote bedrijven en dus kost het veel geld. Op de korte termijn natuurlijk, immers, lange termijn komen deze klanten mogelijk niet meer terug, maar dat is niet direct meetbaar (en telt dus niet voor de bonus).
Ook zijn er vaak geen duidelijke regels m.b.t. reacties. Wanneer is iets inhoudsloze kritiek en wanneer is het inhoudelijk onderbouwde kritiek. Hier op marketingfacts zien we die grens soms ook hele vreemde gedachten van mensen. Ik herinner me een discussie hier waarop één van de bloggers zwaar werd aangevallen. Behoorlijk wat reacties zijn toen weggehaald en Marco reageerde op een gegeven moment tegen iemand die bezig bleef met de vraag of hij ook inhoudelijk kon reageren. Zeggen dat iemand onzin uitkraamt vond hij niet inhoudelijk. Deze man vond dat hij heel erg inhoudelijk had gereageerd. Achteraf heb ik bedacht dat de man bedoelde dat hij reageerde op de inhoud (het slaat nergens op) blijkbaar voor hem een inhoudelijke reactie was.
Ik kan me indenken dat je je niet in een dergelijke slangenkuil wil begeven, want je bent of snel aan het censureren of je wordt voor rotte vis uitgemaakt en laat het maar komen. Uiteindelijk moet je er wel aan, maar misschien dat de volwassenheid van veel gebruikers eerst moet toenemen.
Het heeft ook veel te maken met prioriteit, in combinatie met niet direct het belang zien van een blog. Een (top)manager of CEO die een blog moet gaan schrijven – en nog regelmatig ook! – heeft daar vaak geen tijd voor (Lees: maakt daar geen tijd voor). De business gaat immers voor. En stukjes schrijven lijkt nou niet bepaald het belangrijkste op de agenda van de manager.
Natuurlijk heeft dit ook te maken met een gebrek aan kennis. De toegevoegde waarde van een blog (bv loyaliteit, goed voor seo, openheid, klanttevredenheid, klantkennis opbouwen, marktonderzoek, etc) is lang niet altijd duidelijk en is (vantevoren, in de business case) ook nog eens moeilijk in geld uit te drukken.
Kennistoename gaat de emancipatie van de blog versnellen.
Ik denk dat een scala aan factoren een rol speelt. Behalve tijd en prioriteit vermoed ik dat veel CEO’s nog onbekend zijn met het fenomeen bloggen. Ze voelen de Transparency Tyranny maar weten nog niet hoe er mee om te gaan. Daarnaast is de virtuele jungle voor velen weinig aantrekkelijk. Consumenten nemen geen blad voor de mond en reacties zijn niet zelden heftig. Waarom zou je jezelf hieraan blootstellen? Tenslotte ontbreekt het nogal eens bij PR- en marketingafdelingen aan voldoende kennis om CEO’s te helpen met het vinden van een goede invalshoek voor een blog en voor het ontwikkelen van hun ‘eigen voice’. De Amerikaanse Debbie Weil heeft hier overigens een goed boek geschreven: The Corporate Blogging Book.
Enorm verheugd over de inhoudelijk sterke reacties dit keer, krijg ik met geen mogelijkheid in print, maar dat geeft niet.
Blijf ik toch zitten met de vraag of een hele grote groep CC-agents niet veel meer inpact heeft op de reputatie dan zeg een paar ongelukkige online meningen, want dat zijn het toch vaak. En in de tweede plaats iets dat me rond Unox en de harde aanval van Jort Kelder op hun sponsorship (van onder meer schaatsevents, meer in het bijzonder de 11-steden) in NRC opviel: Grote merken dúrven gewoon niet. Zitten zo enorm vast in die oude voorlichting en communicatieboekjes met regeltjes uit de jaren tachtig. Laten zich scheren. Maar merken worden geloofwaardiger als ze doodleuk dingen gaan mailen als ‘he zeikerd, koop lekker en Nokia als je Apple een k-merk vindt’ (Ik chargeer, maar het is wel een punt hoor). Want dat vinden ze namelijk echt bij T-Mobile.
Vriend van mij werkte, naar ik meen eind 2006, bij het toenmalige Orange (nu T-mobile). Deed ook mee aan een net opgezet webcare team. Plaatste inderdaad een comment bij een blogpost die ging over de op hande zijnde nieuwe abonnementen + prijzen. Binnen het trainingsdepartment was aangegeven dat wanneer klanten dreigde over te stappen of op te zeggen dat men al wel wat tipjes van de sluier opgelicht mochten worden. Resultaat: info over nieuwe abonnementen bekend gemaakt, is natuurlijk ook niet zo handig, op staande voet ontslag (geinitieerd vanuit HQ/Directie). Duidelijke richtlijnen zijn dus evident om een dergelijk team te laten slagen. Een comment is zo geplaatst en kan zoals in dit geval tot vervelende situaties leiden. Bij web-care moet dus goed alles overzien worden.
Maar goed, dat geldt dan alleen voor NIET-corporate blogs. Op corporate blogs zou een goed publicatie proces met controle door “communicatiedeskundigen” toch voldoende moeten zijn, en hiervoor heb je toch geen hele grote groep agents nodig…..
En ja Luk: angst is de slechtste raadgever die er is, dus organisaties in NL: grow up.
@ bas LOL, tuurlijk heb je gelijk, maar wij schrijven de achterkant van advertenties vol hé, da’s minder flexibel
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!