Kredietcrisis versnelt verschuiving van offline naar online

Eind vorige maand publiceerden IAB Nederland en Nielsen Media Research de netto online mediabestedingen voor het vierde kwartaal van 2008. Duidelijk werd dat de kredietcrisis inmiddels ook een effect heeft op de online mediabestedingen. Werd over heel 2008 nog een groei van 10 procent gemeten, in het laatste kwartaal kwam deze groei tot stilstand. Het gaat daarbij dan vooral om online display advertising waarbij wordt afgerekend op basis van bereik.

Vorige week lieten een aantal grote aanbieders van performanced based online advertising weten dat de IAB-cijfers niet representatief zijn voor de gehele online advertentiemarkt. Gezamenlijk rapporteerden de aanbieders in het laatste kwartaal van 2008 een groei van 65 procent ten opzichte van het jaar daarvoor.

De verschuiving van betalen op basis van bereik naar betalen op basis van resultaat, is ook één van de belangrijkste conclusies uit het recent verschenen rapport ‘European Online Advertising Through 2013’ van Forrester Research waarin analist Nate Elliott een voorspelling doet voor de Europese online advertentiebestedingen tot 2013.

Elliott komt tot de volgende trends:

• De kredietcrisis heeft tot gevolg dat de groei in online advertentiebestedingen in Europa de komende jaren zal afnemen van gemiddeld 13 procent naar 9 procent per jaar. Helaas doet Forrester geen specifieke uitspraken per land, maar persoonlijk verwacht ik dat de groei in online advertentiebestedingen in Nederland de komende jaren zal uitkomen op 5 tot 10 procent per jaar.
• De kredietcrisis heeft tot gevolg dat de verschuiving van betalen op basis van bereik (CPM-model) naar betalen op basis van resultaat (CPx-model) wordt versneld. Met name paid search zal de komende jaren in Europa harder groeien dan de andere online advertentiemogelijkheden. Opnieuw, Forrester doet geen specifieke uitspraken per land en aangezien in Nederland de bestedingen aan paid search de afgelopen jaren al zijn toegenomen tot meer dan de helft van de totale bestedingen aan online advertising, verwacht dat het effect in Nederland minder zal zijn dan in veel andere Europese landen.
• Alhoewel de kredietcrisis een afname in groei zal laten zien vwb online advertising, zal het aandeel van online advertising in de totale bestedingen sterker toenemen de komende jaren. Voorspelde Forrester vorig jaar nog dat online in 2012 een aandeel van 12,6 procent zou hebben in de totale bestedingen, door de kredietcrisis zal het belang van online sneller toenemen en komt het nu uit op een aandeel van 14,8 procent in 2012.

Bron: Forrester Research