Monique Opdam over lancering nieuwe ING
Sinds gisteren is Nederland een nieuwe bank rijker: de ING. Daarvoor moest het Postbank-merk wijken. ‘Gemak’ en ‘lage kosten’ gaan de nieuwe bank gaan typeren. Tijdens de persbijeenkomst gisteren in het ING House had directievoorzitter Nick Jue een heleboel cijfers beschikbaar. ING heeft zich suf ‘gemarktonderzoekt’ en de uitkomst is dat veel klanten het wel ok vinden. Als er maar ‘gemak’ en ‘lage kosten’ in ruil komen voor het killen van de blauwe leeuw.
In het interview praat ik met hoofd communicatie Nederland van ING Monique Opdam over het verdwijnen van het Postbank-merk, over waarom er in godsnaam is gekozen voor Anouk als boegbeeld van ING (dat kreeg Nick Jue gisteren bij DWDD oók aardig uitgelegd), over massamediaal de doelgroep bereiken en over het ‘lege merk’ ING dat nog prima verder ‘geladen’ kan worden. Het is een rebrandingoperatie geweest van anderhalf jaar, Opdam voerde uit, in nauwe samenwerking met Marketing. Want, zo zei directeur marketing van ING Hans Hagenaars: ‘ING is een marketing-driven organisatie’. Zie ook dit verslag van Theo van Vugt op Molblog. Nick Jue zegt in het persbericht:
“Ruim anderhalf jaar geleden hebben we heel bewust de keuze gemaakt om onze twee Nederlandse banken te laten samengaan. We bouwen zo een nog betere bank die voldoet aan de wensen van onze klanten, nu en in de toekomst. Die wensen zijn gemak, deskundigheid en waar voor je geld. Door de kracht van beide banken te combineren kunnen we onze ambitie waarmaken om de meest klantvriendelijke totaalbank van Nederland te worden. Wij blijven investeren in nog betere service en dienstverlening. Door het samengaan realiseren we bovendien een voor de toekomst cruciale kostprijsverlaging waardoor wij onze klanten voordelige tarieven kunnen blijven bieden.”
Bij DWDD wilde Matthijs van Nieuwkerk gisteren natuurlijk weten waarom Jue in deze moeilijke tijden de operatie heeft doorgezet. Jue verzekerde Van Nieuwkerk dat er NOOIT is overwogen om de boel uit te stellen of af te blazen.
Centjes
Op het eerste gezicht lijkt het allemaal onlogisch wat hier gebeurt. Een sterk merk als De Postbank killen om met een leeg ING (dat vast wordt ervaren als kil en zakelijk, als het tenminste echt een ‘leeg merk’ is) de wedstrijd proberen te winnen. Jue had gisteren veel cijfers. ‘We hadden vroeger alles dubbel,’ meldde hij de zaal. Er is een enorme kostenbesparing ontstaan door 2500 ontslagen, de toename van de winstgevendheid is 440 miljoen. De combinatie van ING en Postbank maakte ‘vroeger’ 65 cent kosten per verdiende euro. Na de fusie gaat dit naar 50 cent per verdiende euro.
Elie Leenaars (RvB ING, hierboven op foto) zei het gisteren ook nóg een keer: ‘Ja, dit is een goed moment om door te gaan, juist nu.’
Van april 2007 tot juni 2011 was ik freelance editor/ communitymanager / hoofdredacteur bij Marketingfacts. Tussendoor werkte ik bij Insites Consulting, IDG Nederland, Saatchi&Saatchi;/Leo Burnett (voor Samsung) en voor onderzoeksbureau WUA. Vanaf 1 november 2021 vorm ik samen met Luuk Ros de hoofdredactie van Marketingfacts.
En dit alles onder het motto ‘De kracht van de ING’…
Gewoon even wat vragen die die slogan oproept:
1. Wie bedenkt nu zoiets?
2. Waarom is er nu niemand die dan opstaat en zegt: “Met ING in de huidige conditie is dat misschien niet de juiste pay-off”.
Per 1-1-2009 is de dienstverlening enigszins gewijigd. Voorheen kon je nog via het callcentre medewerkers van de ING vestiging waar je klant bent aan de telefoon krijgen, ze konden gewoon naar de vestiging doorverbinden. Per 1-1 is het echter niet meer mogelijk. Je wordt vriendelijk doch dringend verzocht fysiek naar het kantoor te gaan….
Dossiers die kwijt zijn geraakt, medewerkers die maar het recht in eigen hand nemen aangezien ze het niet eens zijn met het ivoren toren beleid, procedures en processen die op zijn gelegd blijken in de praktijk gewoonweg niet te werken.
Vwb het kwijt geraaktde dossier. Dit heeft 3 weken gekost om weer te vinden. 3 weken lang geheel niets gehoord van de ING. Volgens zeggen zijn er 11 mensen bezig geweest met de opsporingsactie. Aan mailtjes en telefonische verzoeken vanuit het callcenter om contact op te nemen werd geen gehoor gegeven.
Adviseurs die voor 50% werkzaam waren voor ING en 50% voor de RVS kregen 2 dagen voor 1-1-2009 te horen dat zij niet meer voor de ING hoefden te werken.
Er is dus nog een lange weg te gaan.
Ben lang geleden nog bij de introductie van het merk ING betrokken geweest.
In een van de laatste presentaties over de introductie van het “merk” stond dit:
ING is de afkorting van “Internationale Nederlanden Groep”
Een paar slides verder:
“ING Groep is gekozen als naam”.
Ik vond het een draak:
ING (Internationale Nederlanden Groep) – Groep.
Toch heeft de naam het ondanks mijn bezwaar gehaald. Ik vraag me daarom overigens sterk af of ING een Hollands-glorie gevoel heeft wat Postbank overduidelijk wel heeft. Mijns inziens niet, het is een gekunstelde afkorting zonder enig gevoel, een samenraapsel van verzekeringen, private- en investmentbanking. En nog een “beetje” besmet ook door de problemen vanaf oktober en de duizenden ontslagen die vandaag bekend zijn gemaakt.
Het deze week uitgerolde “re-branden” van Postbank naar ING vind ik dan ook een heel ondoordacht plan!
Veel (vooral oudere en jarenlang trouwe) klanten wisten niet eens dat de Postbank al jaren een dochter van ING is! Die schrikken zich nu een hoedje, dat hun Postbank rekening naar het zo negatief in het nieuws zijnde, ING gaat.
Ben benieuwd naar het klantverloop…
Wat mij nu weer verbaast is dat je op http://www.postbank.nl nog gewoon het Postbank-logo aantreft en je ook op dat domein blijft en niet automatisch belandt op http://www.ing.nl...
@Gosse AdB: Interessante reactie! Ik wist de betekenis van de afkorting niet eens! 😉 Het merk ING is inderdaad nog ‘leeg’, zo staat dat ook in het artikel. Het ontslaan van veel mensen is inderdaad een weinig sympathieke stap.
Het management van ING (communicatie en marketing + MT) denkt volgens mij wel te kunnen liften op het Oranjegevoel omdat ING nu eenmaal oranje is en omdat ze zwaarder in gaan zetten op de sponsoring van voetbal. Dat laatste hebben ze goed, of ze met het eerste ver genoeg komen weet ik eigenlijk ook niet.
Met het klantverloop gaat het tot nu toe goed (+200.000 afgelopen jaar, dacht ik). En omdat ook deze introductie zeer geleidelijk gaat, @Erik Braam, zullen mensen echt niet massaal weglopen. Langzaam wordt alles oranje, net zoals de Leeuw. Het blauwe puntje in de staart is daar tekenend voor.
Nick Jue heeft overal geroepen dat er nooit gedacht is om de rebranding operatie te stoppen. Maar dat het ongelukkig is, dat heeft hij gisteren in DWDD wel min of meer toegegeven. Gelukkig heeft toute het personeel van ING een spreekverbod over alles wat met ING te maken heeft, dus veel bagger zal er niet naar buiten gekomen zijn de laatste dagen.
@Johan: Tja. Dat is wel waar. Maar bij ING weten ze ook, dat er ooit economisch betere tijden aan zitten te komen.
@Jaap: oei. Dat is ellendig. Is er een forum waar je met dit soort misstanden terecht kunt?
vooralsnog ben ik erg onder de indruk hoe de postbank/ing de operatie uitvoert. met name de geleidelijke manier waarop ze het doen is cruciaal daarin, denk ik. je krijgt als klant alle tijd om te wennen aan de overgang. voor het merk levert dat vertrouwen op en zorgen ze dat de goede waarden van de postbank deels meegaan naar ING.
Dat je vandaag dus nog niet de ing site krijgt en alles in 1 keer is overgeschilderd is jammer voor de logistieke durfal, maar prettig voor de klant.
@Matthijs Geen idee of er een forum is. Maakt me op zich ook niet uit.
Wat belangrijk is, is dat rebranding de buitenkant is, het heeft echter niets te maken met (bestaande) klanten. Rebranding is een activiteit, geen resultaat 😉
Voor wat betreft het spreekverbod? Stja, dat kan wel opgelegd zijn, maar ik heb er weinig van gemerkt. Dankzij de medewerkers die buiten de regels omgaan heb ik mijn contactpersonen weer terug. En waar het dan echt om gaat? (rebranden is leuk, maar wat heb je eraan?) is vertrouwen opbouwen. En om vertrouwen op te bouwen is het belangrijk dat er openheid, eerlijkheid transparantie ontstaat. Wat is de toegevoegde waarde dan van een spreekverbod? Wekt alleen maar argwaan. Een combinatie van spreekverbod, ontslagen en rebranding? Lijkt me niet zo handig. En nogmaals, bij de gratie van de medewerkers, de mensen die het echte klantcontact hebben, zou de ING in staat kunnen zijn het vertrouwen terug te winnen. Maar dan moet je wel vertrouwen in je medewerkers hebben (en een spreekverbod is weer geboren vanuit controle en wantrouwen).
Enige tijd geleden ben ik op een Enterprise 2.0 conferentie geweest. Daar waren ook Mireille Jansma Jurgen Egges van de ING, zij gaven een presentatie over Social Media binnen ING. Op de vraag van ons of zij kanalen als Linkedin etc… in zouden zetten werd als antwoord gegeven: Nee, en waarom zou je ook. Antwoord van ons, om direct contact? Een relatie opbouwen? De tegenvraag was, waarom zou je dit willen? Stja, dan houdt het even op voor ons. Dankzij Linkedin heb ik overigens het escalatiekanaal kunnen bewandelen binnen de communicatiecatacomben van ING.
ING is een merk, een merk met reputatieschade. Het merkentijdperk is echter over, het people tijdperk is gearriveerd. Social Media is een mogelijke oplossing om een merk weer relevant te maken.
En niet dat het gaat om “stop branding, start participating”. In dit tijdperk gaat het om het maken van een kwalitatief verschil richting de klant, niet om het zeggen dat je iets wil doen of doet.
Rebranding bij de ING? Ik krijg lichtelijk de indruk dat dit gebaseerd is op oude business modellen. Het leveren is belangrijker dan alleen maar (uit)zenden. En als er al wordt geleverd dan zie je vaak dat het vaak gecentreerd is rondom het merk. En als er al gebruik wordt gemaakt van digitale kanalen (als social media) dan is het vaak zo dat oude principes worden toegepast op nieuwe media.
Merkentijdperk is nu mensentijdperk
Dingen doen voor mensen is nu dingen doen samen met mensen
Merkenboodschap is nu merkbeleving
Branding is nu het leveren van een een kwalitatief onderscheid/verschil
Inzicht in consumenten is nu inzicht in gedrag van consumenten
etc…
@Jaap Steinvoorte: Hear Hear!
@Johan Wat bedoel je?
@Jaap
Nou, veel van wat je zegt, maar vooral dit:
ING is een merk, een merk met reputatieschade. Het merkentijdperk is echter over, het people tijdperk is gearriveerd. Social Media is een mogelijke oplossing om een merk weer relevant te maken.
En niet dat het gaat om “stop branding, start participating”. In dit tijdperk gaat het om het maken van een kwalitatief verschil richting de klant, niet om het zeggen dat je iets wil doen of doet.
Daar sla je de spijker op zijn kop. Fundamenteel in de huidige crisis is ook de onhoudbaarheid van wat je de gewenste waarheid kunt noemen. Daarom ageer ik tegen een pay-off die over vermeende kracht van ING gaat, waar het merk momenteel vooral zwakte uitstraalt. Waarom wordt daar toch aan voorbij gegaan? Dat is wat ik ‘oude’ communicatie zou willen noemen.
Zag net het nieuwe spotje van ING.
Toch nog een verbinding zoeken met de Postbank door de Postbank Dame die de kracht van de “ING” en Postbank samen staat aan te aanbevelen?
(Helaas geen link video kunnen vinden…)
Heeft ING nu opeens de (merk) kracht van de Postbank nodig om haar eigen merk op te peppen?
Ben heel benieuwd hoe ING haar merk gaat laden voor de voormalige Postbank klanten, zonder de huidige zakelijke klanten weg te jagen.
Met enkel een zangeres als boegbeeld gaat dat niet lukken…
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!