Kwaliteitsnormering voor banner advertising met BannerTracker: Goed idee?
“Iedere adverteerder en bureau gaat momenteel blind voor de laagste prijs. Display is bezig aan een duizelingwekkende vlucht naar beneden. Op deze manier nadert de afgrond en maak je deze belangrijke vorm van online reclame kapot.”
Deze steen in de vijver van Tjeerd Kooij (WebAds, IAB) op Emerce versnelde de lancering van een ‘nieuwe kwaliteitsnormering voor banner advertising’. Deze normering gaat sinds gisteren door het leven als BannerTracker, de initiatiefnemers zijn Hottraffic in samenwerking met MeMo². Met BannerTracker meet je de kwaliteit van een bannerpositie, op basis van impressieduur. Beneden vijf seconden is slecht, vijf seconden of meer is goed. Niet alle sites in de top van de STIR-parade komen er goed vanaf in het onderzoek van MeMo².
Die vijf seconden… da’s tamelijk arbitrair. Hieronder een interview met Marcel Vogels van MeMo². Over die vijf seconden, over prijsdruk, over een bom in de markt en over transparantie: ‘We zullen zeker openbaarheid geven over de kwaliteit van de bannerposities. We gaan ons als bedrijf niet als een soort mossel gedragen.’
Het potentiële bereik van sites en het siteprofiel wordt vastgesteld en geborgd door de STIR. En dat is het. Omdat adverteerders geen onderscheid kunnen maken op andere indicatoren dan deze twee, gaan ze voor de laagste prijs. Vandaar ook de opmerking van Tjeerd Kooij; de prijsdruk neemt enorm toe.
Dus is er nu BannerTracker. Uit het persbericht: ‘Een gevalideerde standaardmethodiek waarmee inzichtelijk wordt gemaakt hoeveel van de ingekochte posities daadwerkelijk een feitelijke vertoning van minimaal 5 seconden wordt, waarbij met zekerheid kan worden gezegd dat de desbetreffende banner ook bij die bezoeker in beeld is gebracht.’ Over het gedane onderzoek zegt Vogels in het persbericht: ‘Op basis van 500 miljoen impressies kan worden geconcludeerd dat slecht presterende bannerposities minder dan de helft van ingekochte impressies uiteindelijke vertoning van minimaal 5 seconden wordt.’
Marcel Vogels, volgens jullie daalt de prijs van online banner posities omdat ‘er onvoldoende mogelijkheid is om een onderscheid te maken op basis van één kwaliteitnorm.’ In het persbericht sneren jullie naar STIR, want die zou adverteerders en mediabureaus tot nu toe onvolledig voorlichten?
‘De stroomversnelling van dit geheel is het verhaal op Emerce van Tjeerd Kooij vanuit het IAB. De gemiddelde CPM van IAB-formaten gaat naar beneden, daar heeft hij gelijk in. Maar over de oorzaak van dat geheel, daarin heeft hij beslist wat minder gelijk. Voor een algemene campagne voor heel Nederland maak je een shortlist op basis van STIR. Je komt dan uit op sites als Nu.nl, Telegraaf.nl en Hyves. Alle formaten zijn volgens de norm van het IAB, je krijg dus een lijst, en het enige wat kan variëren is de prijs.’
‘Maar wat, als je gaat kijken naar de kwaliteit van de posities. Die varieert enorm. Een bannerpositie op NU.nl bijvoorbeeld, is niet te vergelijken met een positie op Hyves. Dit is dus geen sneer naar het werk van STIR. Wat er in de laatste vier jaar is gebeurd is dat online advertising geprofessionaliseerd is. Er is beter inzicht in de overlap van bereik. Maar het werken met standaardformaten heeft de prijsdruk versneld. Adverteerders gaan voor de laagste prijs omdat ze over dezelfde formaten praten met hetzelfde onderliggende profiel.’
Jullie hebben voor BannerTracker een minimale aandachtstijd van 5 seconden bedacht om een bannerpositie als ‘bij de bezoeker in beeld geweest’ aan te merken. Hoe komen jullie daarbij, is dit natte-vingerwerk?
‘Nee, dit is geen natte vingerwerk. Natuurlijk is de grens wel arbitrair. We hebben de impressietijd gemeten op minder dan een seconde, minder dan 3 seconden en vijf seconden of langer. In Duitsland is 5 of zes seconden wel standaard. Die vijf seconden is wel arbitrair, maar is gehanteerd, omdat er in de Duitse markt ook op met dit niveau wordt gewerkt.’
Jaja. Maar als je hem op vier of drie seconden had gelegd, had je geen verhaal gehad…
‘We weten ook wat het percentage is dat na 1 seconde weg is. Vijf seconden is helemaal niet lang. De meeste loops achter elkaar van een banner zijn langer dan vijf seconden.’
Geijkte A-omgevingen zijn niet per definitie kwaliteitsposities voor banners, zeggen jullie in het persbericht. Wat is een ‘geijkte A-omgeving?’ Is dat een ‘bekende STIR-omgeving’?
‘We hebben een van half miljard impressies in kaart. TMG hebben we grotendeels in kaart, Hyves en Marktplaats ook. Daarbij is de nuance, dat een redactionele omgeving veel beter presteert. Bij NU.nl ligt de “waste” heel erg laag, als je een bannerpositie hebt op een artikel, dan staat die langer open omdat het tijd kost een artikel te lezen.’
‘De slechtst renderende omgeving uit het onderzoek is een weersite. Op die site hou je van alle posities die je inkoopt 40 procent over die 5 seconden of langer bekeken worden. Als de positie op de home staat, en je wil bijvoorbeeld naar actuele voorspellingen, dan schiet je snel door de home heen en krijgt de banner niet eens de tijd om te laden. Dit soort banners krijgen dus eigenlijk te weinig tijd.’
Dit is gewoon een commercieel product, jullie willen hier geld mee verdienen. Tegelijkertijd zou je dit ook kunnen zien als een potentieel bommetje voor de markt. Hoe zie jij dat?
‘We zullen zeker openbaarheid geven over de kwaliteit van de bannerposities. We gaan ons als bedrijf niet als een soort mossel gedragen. De internetbusiness en online display advertising zijn erbij gebaat dat adverteerders kunnen vertrouwen op het kopen van kwaliteit. Misschien moet je op bepaalde omgevingen andere vormen van advertising toepassen, denk aan non-spot advertising. Online display advertising is niet voor iedereen de geijkte oplossing. Je ziet nu door de bomen het bos niet meer. En dan krijg je prijsdruk.’
Kwaliteitsborging, hoe zit het daarmee. Jullie zijn vast niet net zo betrouwbaar als de STIR.
‘Die kwaliteitsborging hebben we in een validatierapport neergezet. We zijn wel druk bezig om het initiatief bij de uitgevers te krijgen. We zouden een integratie met bijvoorbeeld STIR graag zien!’
Over het onderzoek. Jullie hebben niet tegen uitgevers als bijvoorbeeld Hyves of Marktplaats gezegd dat jullie de kwaliteit van de bannerposities gingen doormeten?
‘Nee.’
Van april 2007 tot juni 2011 was ik freelance editor/ communitymanager / hoofdredacteur bij Marketingfacts. Tussendoor werkte ik bij Insites Consulting, IDG Nederland, Saatchi&Saatchi;/Leo Burnett (voor Samsung) en voor onderzoeksbureau WUA. Vanaf 1 november 2021 vorm ik samen met Luuk Ros de hoofdredactie van Marketingfacts.
De ene impressie is de andere niet dat is een ding wat zeker is, zie je als ervaren adverteerder/mediaplanner ook af aan het type site, clickratio etc.. Een pageview in een directory of 1 vn 100 pagina fotoalbum, is geen diepgravend redactioneel artikel.
Vraagje over de bannertracker, hoe wordt “in beeld tijd” beoordeeld in relatie tot above and under the fold? Wordt uitgegaan van vaste posities (wat niet overal het geval is) of meet de tracker of hij daadwerkelijk binnen de scrollsafe zone zit en zichtbaar is?
goed initiatief. doet denken aan het onderzoek naar katernenbereik bij dagbladen of positie van een TV-commercial in een reclameblok.
voor zover relevant: STIR meet mediumbereik in plaats van reclamebereik. da’s nog een heel verschil!
@Matthijs
“Iedere adverteerder en bureau gaat momenteel blind voor de laagste prijs???!! Echt niet…ik ben dagelijks bezig met dergelijke voorstellen en er zijn genoeg adverteerders en goede mediabureaus die absoluut niet voor de laagste prijs gaan maar voor doelgroep/branding of toch betere conversies. Er zitten ook adverteerders bij die willen zo laag mogelijk inderdaad maar zijn gelukkig toch nog bereidt iets meer te betalen voor een kwalitatiever netwerk. Adverteerders die echt laag laag willen of op basis van CPA, CPL haken gedesillusioneerd bij ons af en houden dan andere netwerken over die het wel doen. Als dat prima gaat en ze komen uit qua conversie is het goed voor beide partijen. Als dat niet het geval is dan hebben ze steeds minder opties op den duur zo is het ook weer…of terug naar alleen search maar goed die prijzen zijn op een aantal trefwoorden ook niet meer rendabel.
Als de content waaromheen je kunt adverteren maar onderscheidend genoeg is zal een adverteerder daar toch gevoelig voor blijven. Het is wel eens vaker geroepen maar “Content is King”.. en daarbij moet een adverteerder/mediabureau en een exploitant er uiteindelijk een “goed gevoel en rendement” aan overhouden.
Sluit me aan bij Peter, zeker een goed initiatief. Het is duidelijk dat we bannertarieven niet alleen kunnen afrekenen op basis van aantal impressies, maar ook naar een aantal andere factoren moeten kijken.
Marcel, binnenkort maar eens aan tafel met aantal partijen (IAB, STIR)?
Nice! Eindelijk weer wat bruikbaars betreffende banneradvertising! Ik zeg vooral meer.
Goed initiatief om deze metingen te doen. Zelf hebben wij ook een systeem ontwikkeld dat vergelijkbare metingen verricht (zichtbaarheid van posities maar ook uitingen specifiek). Wij bieden deze optie sinds vorig jaar al aan bij onze mediabureau en exploitanten klanten.
Wel moet ik zeggen dat de aanname van 5 seconden displaytijd niet overal meegenomen kan worden. Wij meten zelf ook hoeveel procent van een uiting dan wel zichtbaar geweest is (en hoeveel procent van een positie welke weergave tijd heeft). Deze cijfers zijn veel zuiverder, en stellen de exploitant / adverteerder zelf in staat om te bepalen hoe een zichtbaarheid gewaardeerd moet worden.
Zo meten wij bijvoorbeeld ook hoe lang een positie voor minimaal ¾ zichtbaar geweest is, en bijvoorbeeld ook hoe vaak een uiting totaal niet (@Phil: below the fold) zichtbaar geweest is (duur en aantallen dus).
Voor exploitanten is dit een goede tool om inzicht te krijgen in de zichtbaarheid van advertentieposities binnen het netwerk. Dikwijls blijkt er geen helder overzicht te zijn van de positionering (=plaatsing) van uitingen op de vele webpagina’s die netwerken hebben. Met een duidelijke weergave van displaytijd (en ook hoeveel procent van een uiting daadwerkelijk zichtbaar geweest is) krijgt een klant hier direct inzicht in.
N.a.v. deze gegevens kan er weer geoptimaliseerd worden, en zal de adverteerder hier alleen maar beter van worden. Bijkomstigheid hiervan is dat er op termijn wellicht nieuwe afrekenmodellen ontstaan (betaling a.d.h.v. display tijd).
@Phileas: jazeker, de bannertracker meet of hij daadwerkelijk binnen de scrollsafe zone zit en zichtbaar is.
@Peter: dank. Ik hoop dat we nog veel over dit onderwerp mogen praten. Ik moets persoonlijk meer denk aan huis-aan-huisbladen. De ene bezorger doet alles netjes in de brievenbus en komt geen nee/nee stickers tegen, de andere bezorger gooit de helft in de kliko en komt veel nee/nee stickers tegen. Adverteerder wil uiteraard betalen voor bladen delivered i.p.v aantal bladen gedrukt.
Uiteindelijk gaat het om een aantoonbare opportunity2see versus aanvragen op een advertentie-systeem. Ik denk ook dat dit de business als geheel veel verder gaat helpen en advertentievormen zal laten ontstaan die bij type portals horen.
Een hele goede ontwikkeling dit soort metingen. Wij brengen op dit moment ook ons netwerk in kaart en in sommige admanagement pakketten komt dit soort metingen standaard in de volgende release. Dit is weer een stap dichterbij naar het in kaart kunnen brengen van de waarde van een vertoning van welke advertentievorm dan ook.
En dat was ook mijn enige boodschap in het artikel op Emerce: Op dit moment wordt alleen nog maar gekeken naar de laagste prijs en veel te weinig naar de laagste prijs voor het gewenste resultaat en belangrijker nog naar de factoren die daar allemaal invloed op hebben gehad.
@Tjeerd: dank je wel. Heb echter twee puntjes.
1. Er zijn momenteel geen ad management systemen die al die zaken meenemen, en al helemaal niet tijd in beeld. etc. 2. Bovendien is initiatief vanuit bijv WebAds een goede stap, maar adverteerders en bureaus zijn meer gebaat bij onafhankelijk en gebenchmarkt-advies.
Vooral dit laatste. Het is een zegening dat STIR uniek bezoek in kaart heeft gebracht. Dit ten opzichte van een situatie dat uitgevers allemaal torenhoge unieke bezoekersaantallen communiceerden. Indien nu exploitanten zelf met doubleclick, atlas of whatever ander systeem zelf gaan meten dan krijg je wederom discussie over meetverschillen of krijgen we alleen iets te horen als posities er goed uitkomen, en blijft het stil als het minder is verzorgd. Bovendien moet de meetmethode valide zijn.
@ Marcel: Wanneer je een afspraak maakt over de definities en de wijze waarop de meting wordt uitgevoerd, dan maakt het uiteraard niet uit welk systeem hiervoor ingezet wordt. In mijn optiek is dit geen onderzoek wat je bij een onafhankelijk bureau MOET beleggen, maar een meting die door meerdere systemen ondersteund kan worden.
Helios van AdTech heeft deze optie bijv. in de volgende release en het zou mij niet verbazen als meerdere systemen dit ook gaan overnemen …
@tjeerd: ik ben niet van gisteren, Tjeerd. Kernprobleem is nu juist dat commerciele belangen van uitgevers te vaak leading zijn in zaken die worden gecommuniceerd. Dat betekent, nog los van het feit dat momenteel geen enkel systeem dergelijke zaken zo meet, je niet van uitgevers mag verwachten dat ze belangenloos en neutraal een eerlijk vergelijk mogelijk maken. Ik denk dat een neutrale partij als STIR en/of STIR hier meer geschikt voor is. Uiteindelijk bepalen wij uberhaupt niet, maar de adverteerder. Het is nu een buyers markt, geen sellers.
bedoelde natuurlijk … Ik denk dat een neutrale partij als STIR en/of IAB hier meer geschikt voor is.
Extra onderzoek, goed! Vooral blijven doen! Ik vraag me alleen af of dit wel het onderwerp van onderzoek moet zijn.
Voor effectiviteit van de banners op het gebied van direct respons hoeft geen extra onderzoek gedaan te worden, daar kun je de clickratio voor gebruiken. Dan blijft er over het effect op de branding cq naamsbekendheid dat onderzocht kan worden. Waarom dan de uiting (banner) meten en niet het effect daarvan? Hoe bekend is het merk of de actie voor, tijdens en na de campagne? Op die manier omzeil je ook de bottleneck ‘creatie’ (de ene banner is de andere niet) en de umfeld discussie.
@Ronald volgens mij is hier een soort correctie op het (gemeten) bereik aan de orde en niet de effectiviteit. In buitenreclame zitten we nu met hetzelfde vraagstuk: van opportunity to see naar likely to see. Daar staat effect nog buiten.
@Peter Duidelijk, het is dus meer het kwantificeren van het verschil in waarde tussen een banner ‘onder de vouw’ en een banner ‘boven de vouw’, iets waar adverteerders toch al graag rekening mee houden? Als dit onderzoek een manier is om de prijsdaling te stoppen, dan heeft dat natuurlijk waarde.
Ik ben benieuwd naar de uitkomsten en nog meer naar hoe websites met slecht scorende posities hiermee omgaan, trucks gaan verzinnen etc. Dan is de volgende stap mssichien toch weer écht meten, eye-tracking onderzoek of effect onderzoek?
@Ronald: De truc hoe exploitanten ermee om moeten gaan is om minder presterende bannerposities te verwijderen, danwel door meer sessie-caps of sequential aan te bieden. Andere optie is om meer na te gaan denken over non-spot. Overigens, en daarin heeft Peter gelijk, gaat het meer om hoeveel % van de ingekochte impressies feitelijk een vertoning van 5 seconden wordt en die boven de vouw is geweest. Een opportunity 2 see. Nu is het volslagen onduidelijk wat een adverteerder koopt. En dat is erg slecht voor de business.
Overigens denk ik dat op de middenlange termijn je steeds meer prestatie-contracten tussen exploitant en adverteerder krijgt, bijv op basis van groei in sales of branding metrics.
Enorm goede tool om het effect in kaart te brengen.
In mijn ogen vooral geschikt voor branding campagnes, bij response campagne`s is de tijd die zichtbaar is natuurlijk veel minder interessant.
Handige tool, vind wel dat je per netwerk moet vaststellen wat een goed aantal seconden is.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!