Engage! Expo NYC: Over virtuele werelden en beyond

Twee weken geleden ben ik samen met Henk Kuipers bij het congres over virtuele werelden Engage! Expo in NYC geweest georganiseerd door Virtual Worlds Management. Er waren ongeveer 250 deelnemers, voornamelijk virtueel wereld eigenaren, partijen die betaaloplossingen faciliteren en spelmakers. Opvallend dat er zowat geen bedrijven aanwezig waren die daadwerkelijk vanuit marketingoogpunt gebruik maken van virtuele werelden. Ten opzichte van vorig jaar was het bezoekersaantal en de hoeveelheid exposanten minder. Vorig jaar was bijvoorbeeld Linden Labs en Microsoft nog aanwezig. Dat zal alles van doen hebben met de recessie.

De stelling waar mee werd begonnen was een goede binnenkomer: De virtuele wereld van nu, was het internet van 1995. Het aantal concurrent users is gelijk aan het aantal spelers tussen 1995-2004. Dat klonk in ieder geval veelbelovend.

Keynote

De keynote sessie bestond uit een co-presentatie van Fremantle Media Enterprises door David Luner van het programma American Idol en door Teemu Huuhtanen van Sulake van Habbo Hotel. Habbo is nummer 1 (124 miljoen geregistreerde gebruikers wereldwijd en sinds 2000 aanwezig) in de VS. American Idol is een sterk brand in de VS, vandaar dat deze twee elkaar hebben gevonden.

Fremantle wilde dat de kijkers ook na de uitzending actief bezig zouden blijven met American Idol (AI). Een website met her en der banneren leverde geen resultaat op. De integratie van AI in Habbo (live meet & greet, chat, voice, videobroadcast, stemmen) zorgde voor daadwerkelijk resultaat. Het voordeel van Habbo is dat ze exclusieve content en promotie krijgen. Virtuele werelden zijn immers voortdurend op zoek naar spelletjes en events die de wereld levendig houden. Een update gemiddelde van één per week is hierin gangbaar.

Soortgelijke integraties zijn trouwens ook al uitgevoerd in Nederland (2007) met Holland Next Top Model van RTL en WhyRobbieRocks van Robbienetworks. Of de Star Academy van TF1 in 2008 met Taatu in Frankrijk. Bij 11 – 14 jarigen leverde dit een 11 % conversie op van TV naar Taatu. Daarnaast zie je dat de kinderen voortdurend actief zijn buiten de uitzendingen om.

De huidige status en toekomstverwachting

Sally Schmidt van Circle 1 Network had een heel aardige presentatie ‘Tap into Emotional triggers of Tweens’ over een studie die ze had uitgevoerd op de top 5 virtuele werelden (NeoPets, Stardoll, Club Pinguin, Zwinky en Cartoon Doll Emporium). Volgens haar analyse gaat het bij deze werelden om een blend van creativiteit, competitie, verzamelen, community en zorg dragen voor (het 5 C model).

In een interessante discussie voegde Jesse Cleverly van Connective Media (producer bij BBC) hieraan toe dat de kunst van story telling ook van toepassing is voor virtuele wereld. Hij stelde dat hoe meer verhaal in de virtuele wereld zit, hoe minder functionaliteit benodigd is, wellicht zelfs moet hebben.

Volgens Mike Sellers van Online Alchemy gaat het puur en alleen om het sociale aspect van de werelden. Het gaat om mij en mijn sociale context. Wie heb jij als vriendjes, maar ook welke vriendjes heb jij nog niet. Sociale netwerken zijn hier op geënt. Vandaar dat hij als logische stap de integratie tussen sociale netwerken en virtuele werelden ziet ontstaan. Een voorbeeld is hiervan de integratie van SmallWorlds met Facebook.

Er zijn meer dan 150 virtuele werelden actief. Tijdens het congres hoorde ik nog van een aantal nieuwe zoals Yoghurtistan en Bluemarsonline. Uit de presentatie van Jouna Keranen of iLemon kwam naar voren dat het realiteitsgehalte van een game in ieder geval geen unique selling point is. Hij verwees hierbij naar Stardolls en Habbo. Dat doet trouwens wel vrezen voor de toekomst van Bluemarsonline. Men verwacht dat als gevolg van de economische recessie en de verminderde advertentie inkomsten een shakeout van virtuele werelden. Dat wordt nog versterkt door de veelheid aan werelden en het beperkte onderscheidend vermogen tussen de virtuele werelden.

Op dit moment zijn er 160 miljoen gebruikers wereldwijd. In de presentatie ‘Virtual Worlds by the numbers’ van Barry Gilbert van StrategyAnalytics groeit dit door tot 638 miljoen in 2015.Het aantal actieve gebruikers ligt op zo’n 23.1 miljoen en het aantal betalende gebruikers is 2.6 miljoen. De verwachting is dat het aantal actieve gebruikers van 12.5 % nu groeit naar 50% in 2015.

Hij verwacht de komende jaren de volgende ontwikkelingen:

• De migratie naar mobiel. Dit gaat van 0.35 miljoen naar 29 miljoen in 2015. De uitdagingen die op dit terrein liggen zijn bandbreedte, gebruikerservaring, prijsstelling, navigatie, diversiteit aan mobieltjes, gelimiteerde 2D en 3D mogelijkheden.
• Browser gebaseerd oplossingen in plaats van aparte applicaties. Dit vergroot namelijk de toegankelijkheid.
• Interoperabiliteit en standaardisatie. De grote werelden hebben op dit moment nog geen belang bij hun werelden te openen. Alleen op het gebied van betaalsystemen en inlogmethodes (OpenID) zie je de eerste stap van standaardisatie.
• Integratie met sociale netwerken en mashup met andere omgevingen.
• Avatar portabiliteit tussen virtuele werelden en sociale netwerken.
• Vermindering in VC kapitaal (lees virtuele werelden moeten zich zelf leren bedruipen).
• Consolidatie van virtuele werelden.
• Verdere integratie van brands in virtuele werelden.
• De educatieve spellen zijn groeiende, maar hij verwacht dat deze groei in vergelijking met virtuele werelden geen gelijke tred heeft

In de presentatie ‘Immersion through Narraton: bringing life to virtual worlds’ liggen de uitdagingen volgens Daniel Buelhoff van sMeet op het gebied van:

• Toegankelijkheid
• Up to date content. Vandaar de samenwerking met media bedrijven.
• Simpele navigatie
• De controle op UGC
• De mix tussen de beleving in de virtuele wereld en fysieke producten. Dit is met name van belang voor user retentie.

Sociale netwerken, virtuele werelden en games

De meningen of er nu een onderscheid tussen virtuele werelden en games zijn lopen nogal uiteen. Over een ding zijn ze het wel eens: over een aantal jaren zullen de verschillen er niet meer zijn.

Yuanzhe Cai van Interpret LLC Video Games benadrukte juist de verschillen tussen games en virtuele werelden. Er is een betere balans tussen man en vrouw in virtuele werelden. En verder zijn de gebruikers in virtuele werelden:

1. Meer fysiek actief
2. Jonger
3. Groot gebruikers van digitale media
4. Spelen meer verschillende games en genres

De balans tussen man en vrouw en punt 2 en 3 herken ik ook terug in Nederland. Runescape heeft bijvoorbeeld grotendeels jongens als spelers, terwijl Habbo een bijna 50 – 50 verhouding kent.

Gebruikers kiezen meestal via hun peers voor een wereld. Daarin blijven ze dan ook vervolgens relatief lang (1 a 2 jaar) en spelen slechts één tegelijkertijd. Ze migreren door de virtuele werelden naarmate ze ouder worden. Vandaar dat Habbo aan het werken is aan een vervolg op Habbo Hotel gericht op een ouder leeftijdssegment (17+).

Jack Buser van Sony Playstation vertelde vervolgens over de blur tussen de virtuele wereld en games met de introductie van Home op de Playstation. De filosofie daarachter is dat je in games niet goed kan socializen, terwijl daar wel een behoefte ligt. De friendslist van het spel is de basis geweest van Home. In Home kan je deze vriendenlijst verder exploreren. Home is het centrale ontmoetingspunt van de spelers. Van daaruit kan de speler naar een spel gaan of weer terug komen. Op dit moment is Home 5 miljoen keer gedownload, waarvan 2.2 miljoen in de VS. De reacties van het publiek waren echter niet echt heel positief.

Dan Ferguson van Blockdot (van het spel Chicktionary) en Mike Sellers van Online Alchemy zien ook een steeds verdere integratie van brands in virtuele werelden en games.

Business model

De totale omzet van virtuele werelden in 2009 is 1.2 miljard. Er zijn drie bronnen van inkomsten:

• Advertenties (10%)
• Virtuele goederen (68%)
• Lidmaatschap (22%)

Dit jaar zal het aandeel aan advertentie-inkomsten een dip vertonen, maar de verwachting is dat het in 2010 weer zal aantrekken. Advertenties zullen echter in 2015 nog altijd niet de belangrijkste bron van inkomsten zijn. In Nederland ligt dat bij de grootste virtuele werelden anders. Daar zie je dat Habbo en Taatu percentueel op 30 – 60 % ligt. Opvallend vond ik het revenue share model van RocketOn die de brand betaalde voor elke nieuwe ingebrachte user.

Het definitieve business model voor de virtuele wereld is echter nog niet gevonden. Het model gebaseerd op het aanschaffen van virtuele goederen via microtransacties is het meest veelbelovende model. In Nederland zie je ook de virtuele werelden (bijv. WhyRobbieRocks, goSupermodel) zich ook die richting op bewegen.

De gebruiker koopt virtuele goederen omdat hij daardoor:

1. beter performt, meer functionaliteit heeft
2. het cool is
3. bij zijn vrienden kan zijn (sociaal)

Vooral het sociale stuk groeit snel. Matt Palmer van Stardoll merkte op dat als 8 – 15 % van de gebruikers virtuele goederen koopt, je een gezonde basis hebt als eigenaar. De 17-18 jarigen zijn de heavy buyers, terwijl de jongeren de heavy users zijn.

De koppeling naar de fysieke wereld en life events stimuleert de verkoop van virtuele goederen. De boodschap is: maak het gemakkelijk en viraal! De ervaring van Phil Guest van Habbo is dat het verhandelen van virtuele goederen een multiplier effect heeft op de goederen in de echte wereld. Ook Stardoll heeft met kledingmerken gezien dat het verkoop van mode-artikelen toenam.

Hoe goed je er ook echter voor zorgt dat microtransacties worden gefaciliteerd, vanuit meerdere kanten (Habbo, Stardolls) wordt opgemerkt dat de hoeveelheid geld per maand per kind gelimiteerd is (max. 5 – 10 $ dollar per maand). De omzet moet dus komen uit de kwantiteit of door de target te verleggen naar de (groot)ouders als financieringsbron.

Payment Solutions en Tradingplatform

Omdat men brood ziet in het business model op basis van microtransacties waren er verschillende payment solution providers aanwezig zoals Super Rewards en Pay By Cash. Opvallend wel is dat de markt van payment solutions in de VS minder ontwikkeld is dan in Europa. Rixty benadrukte met name het belang van cash bij tieners. Entertainment staat als besteding bij jongeren (16%, 10$ per week) op nummer 3 (na eten en kleren). Volgens de studie van Rixty hebben de meeste kinderen geen bankrekening, wel een bijbaantje (dus inkomsten), en gebruikt 95% van de kinderen cash. Hierdoor zijn de prepaid kaarten ook zo populair. Nog los van het feit dat ze dan niet naar hun ouders hoeven voor toestemming voor de aanschaf van credits.

Interessant is het initiatief van Live Gamer waarin credits tussen verschillende werelden en games verhandeld kan worden. Het is duidelijk nog een startup, want er zijn slechts een paar werelden en games ontsloten.

Juridisch

Opvallend dat er een tweetal jurische adviesbureau’s sponsors waren het congres. De meeste virtuele werelden worden gebruikt door minderjarige kinderen. Daar spelen van allerlei zaken die raakvlakken hebben met regelgeving, zoals het opslaan van gegevens tot aan het verlenen van toestemming bij de aanschaf van de credits. Het is een balans tussen het gebruiksgemak voor de kinderen (zo gemakkelijk mogelijk), virtuele wereld (zo laag drempelig mogelijk) en wet en regelgeving ter bescherming van het kind.

Verder viel op tijdens de keynote sessie dat bij het samengaan van een brand met een virtuele wereld veel geregeld moet worden op gebied van portret-, uitzendrechten-, het gebruik van trademarks en stills libraries etc. Als laatste werd er zelfs gesproken over wetgeving waarmee belasting op virtuele goederen kan worden doorgevoerd.

Bijzondere dingen

ANB Amro en Wells Fargo trekken zich terug uit Second Life en kiezen voor een eigen gecontroleerde wereld van ActiveWorlds. De Flash based plugin van RocketOn of Weblin geeft je de mogelijkheid om met je avatar over alle websites die je bezoekt heen te stappen. En nog een fantastisch concept van Animalive, waarin je avatars echt tot leven kan brengen.

Een ander artikel over het congres kan je vinden op Orientlodge: ‘#EngageExpo Day 1 Recap’ en ‘#engageexpo Day 2 Recap – Interactive Sense Making’. De presentaties zijn hier beschikbaar.