Whitelisting is dood: Lang leve reputatie management

Spam en e-mail zijn historisch met elkaar verbonden. Zelfs in zoverre, dat legitieme marketeers steeds meer moeite hebben om hun e-mail communicatie ter bestemming te brengen. Net zoals in het verhaal van de boswachter en de stroper hebben menige technieken het licht gezien in de strijd tussen opt-in en spam.

Hoe moet je namelijk zorgen dat je eerlijk, volgens de regels van het spel, e-mail bij de bestemming krijgt zonder een al te grote impact van spamfilters te ondervinden? Whitelisting was de oplossing. Een open dialoog tussen ESP (Email Service Provider) en ISP (Internet Service Provider) zorgde ervoor dat de e-mail communicatie ter bestemming kwam. Geen gemakkelijke opdracht, want waarom zou een ISP je eigenlijk een zeker privilege moeten toekennen? Het betekent alleen maar meer werk en een grotere belasting van zijn netwerk en dit zonder eigen tegenwaarde. Whitelisting zal een langzame dood tegemoet gaan. De nieuwe weg te gaan is reputation management.

Samen met organisaties als Returnpath trachten ISP’s een meer intelligente vorm van Whitelisting toe te passen. Reputation management is de naam en dit heeft zo zijn impact op de gehele e-mailmarketing markt. Waar Whitelisting alleen naar de relatie ISP/ESP keek, kijkt reputation management naar een hele reeks van factoren.

• Wat is het verzendvolume tov. een specifiek IP?
• Wat is de periodiciteit dat deze verzender hanteert?
• Heeft deze verzender een goede naam ivm. terugkerende berichten (ook wel bounces genoemd)?
• Worden de berichten soms onderschept in de zogenaamde spamtraps?
• Wat is het klachtenpercentage (spam knop) van de ontvanger?

Al deze elementen worden vervolgens in een algoritmische score gegoten en deze bepaalt de reputatie/kwaliteit van de verzender. En het is dan net weer deze score die de aanvaardbaarheid van het e-mail verkeer van een verzender voor een ISP gaat beïnvloeden.

Wat is nu de impact van reputatie management?

• De kwaliteit van de e-mail lijsten is van allergrootst belang. Veel bounces duidt op een slechte lijsthygiëne en heeft dus ook een negatieve impact.
• Het eindoordeel zit hem niet meer in het naleven van de gerechterlijke regels, maar in de perceptie van de ontvanger.
• De kwaliteit/reputatie van een verzender kan alleen nog maar gemeten worden als deze beschikt over een individueel IP.

Wat wil dit nu allemaal zeggen voor je eigen deliverability verhaal (spam gevoeligheid)?

Als je wenst dat je berichten tot bestemming komen zal je volgende zaken in acht moeten nemen.

• Zet alles op één en dezelfde IP en monitor deze intens.
• Zorg ervoor dat bounces zo snel mogelijk verwijderd worden.
• Vang en verwerk zo snel mogelijk alle uitschrijvingen op.
• Luister naar je publiek en pas waar nodig de frequentie van verzending aan en vooral:
• Zie dat je communicatie duidelijk en herkenbaar is, want onderzoek heeft aangetoond dat de spam knop een snelle oplossing is tot uitschrijven en dat is nu net precies wat je wenst te vermijden.

Dus één boodschap moet duidelijk zijn. Deliverability en reputatie management is een werk aan beide kanten. De ESP moet zorgen dat alles technisch goed verloopt en dat zijn IP’s gevrijwaard blijven van reputatie problemen. De verzender moet bovendien zorgen dat de kwaliteit van zijn verzendlijsten permanent verzekerd is en dat bounces worden verwijderd.

Weet, ter afsluiting, dat alleen single IP verzenders die een goede relatie hebben met hun e-mail marketing provider dit alles tot een goed einde zullen brengen. Er bestaat helaas niet iets zoals “Wij hebben de beste reputatie cijfers in de markt!”

Afbeelding: E3network.