Wat kunnen marketeers met Social Media?

Social media marketing is een veelbesproken onderwerp op blogs, in magazines en op congressen. Uit het ‘Social Media Marketing Industry Report’ (deel 1 en deel 2) bleek, dat marketeers niet allemaal even goed op de hoogte te zijn van de marketingmogelijkheden via deze nieuwe kanalen.

Wikipedia geeft de volgende definitie aan Social Media Marketing:

“Social media marketing is an engagement with online communities to generate exposure, opportunity and sales. The number-one advantage is generating exposure for the business, followed by increasing traffic and building new business partnerships.”

Wat betekent de komst van social media voor bedrijven en hoe moet je er als marketeer mee omgaan? Om deze vragen te beantwoorden heb ik (voor mijn afstudeeropdracht) een interview met Marco Derksen afgenomen. Het resultaat? Wat mij betreft een interessant verhaal voor iedereen die zich meer op social media marketing wil gaan richten.

Wat zijn de grootste verschillen tussen Social Media Marketing en de meer traditionele marketing?

Derksen: “Social media is veel meer gebaseerd op directe respons, een dialoog en interactie met de klanten of gebruikers. Dit is een groot verschil met de andere kanalen. E-mail en telefoon zouden ook onder de interactieve kanalen kunnen vallen, maar op e-mail heb je geen directe respons. Evenementen zijn natuurlijk ook social media, dus misschien moet je social media nog een keer opsplitsen in online en offline. Als je er dieper induikt dan vind ik social media marketing veel overeenkomsten hebben met wat een bedrijf doet op beurzen, seminars en andere evenementen. Je komt in aanraking met mensen en je gaat praten, in feite doe je dat nu online.”

Voor welke doelen kan een organisatie Social Media Marketing inzetten?

“Ook hier geldt weer dat je het beste kunt kijken naar de redenen waarom je offline evenementen organiseert of zelf beurzen bezoekt. Dit gaat uiteindelijk toch om het netwerken en het opbouwen van klantrelaties. Ik denk dat dit de primaire doelstelling van social media marketing is. Indirect levert deze manier van marketing veel meer traffic, klanten en omzet op. Maar dat volgt niet direct ná de investering. Natuurlijk zal voor ieder bedrijf meer omzet de hoogste doelstelling zijn, anders hoef je er niet aan te beginnen. Maar dit doe je door je netwerk te vergroten en door relaties te bouwen.”

Heb je een recent voorbeeld van een bedrijf die Social Media Marketing succesvol heeft inzet?

“Als je gaat kijken naar alle voorbeelden die voorbij komen dan zijn het met name de sterk customer gedreven bedrijven, die de afgelopen jaren door internet en de opkomst van blogs flink op hun bek zijn gegaan, die je op dit moment goed als voorbeeld kan nemen. Denk aan Dell, UPC en Vodafone. Zij hebben veel geleerd en doen het eigenlijk op dit moment het beste. Als je kijkt wat Dell de afgelopen jaren heeft gedaan dan zie je dat ze social media marketing stapje voor stapje goed hebben opgepakt. Ze hebben nu een complete social media strategie. Dell is ooit begonnen met het luisteren naar blogs. Alles wat over Dell werd geschreven is toen redelijk snel opgepakt, Dell heeft hier vervolgens op gereageerd. Later zijn ze zelf intern begonnen met blogs en een soort van feedbackplatform waar je ideeën en suggesties kan plaatsen. Ze zijn gestart met een community en hebben een aparte afdeling waar inmiddels ongeveer 25 community managers werken die continu actief zijn op internet. Ze zijn dat stap voor stap verder aan het uitbouwen.

“Een ander voorbeeld is Zappos.com, de online schoenenwinkel. Een vrouw had schoenen voor haar moeder besteld. Nou was haar moeder veel afgevallen en bleken nog maar twee van de zeven bestelde schoenen te passen. De schoenen heeft zij niet op tijd teruggestuurd, waarop Zappos een rekening stuurde. De vrouw liet Zappos weten dat haar moeder was overleden en dat ze nog niet in staat was geweest om de schoenen terug te sturen. Zappos heeft daar op een hele goede manier op gereageerd, in een e-mail lieten ze weten dat ze aan UPS opdracht had gegeven om de schoenen op te halen, zodat ze dit meer zelf hoefde te doen. Goede service zou je zeggen, maar het ging nog verder. De volgende dag werd er een mand met bloemen bij de vrouw bezorgd, samen met een kaart van Zappos. Dat verhaal is online opgepakt wat heel veel positieve PR voor Zappos heeft opgeleverd.

Wat ik hiermee wil vertellen is dat zowel positieve als negatieve ervaringen met klantenservice worden doorverteld op internet. Uit recent onderzoek van Boris Nihom blijkt dat negatieve word of mouth een veel groter effect heeft (zie artikel: ‘Hoe stimuleer je postieve word of mouth?’. Negatieve ervaringen worden namelijk vaker doorverteld.

De positieve verhalen (word of mouth) zijn in feite de nieuwe vorm van advertising, marketing en pr. Customer service zou dus wel eens de nieuwe marketing kunnen zijn.”

Valt de ROI van social media eigenlijk te meten?

“Dat is een punt wat vaker terugkomt. Je kunt wel degelijk uitrekenen hoeveel mensen je bereikt met een bepaalde boodschap. Naast het meten van je bereik zorgt het verspreiden van een boodschap voor extra traffic op de site, ook dit is te meten. Ik denk dat het in die zin niet heel veel anders is dan met alle andere middelen die je inzet. Deze zaken als bereik en bezoek zijn te meten, daarnaast zou je in je eigen backoffice moeten meten waar mensen vandaan komen en wat hun ertoe heeft gedreven om uiteindelijk een aankoop te doen of juist niet.“

Welk advies geef jij aan bedrijven die willen starten met Social Media Marketing? Is er een stappenplan?

“Zorg dat je nadenkt over de organisatorische consequenties die komen kijken bij het inzetten van social media. Op het moment dat je mee gaat doen, dan verwacht men dat je transparant en authentiek bent, dus geen commerciële verhalen, maar ook dat je snel reageert. Kijk eens naar een UPC webcare die op Twitter zit, die krijgt dus regelmatig te horen ‘waar blijft nou UPC webcare?’. Zeg dus niet dat je een UPC webcare op Twitter hebt als je vervolgens niet binnen een dag kunt reageren. Hierbij moet ik wel zeggen dat UPC de totale social media strategie nu goed heeft ingevuld, ze hebben twee weken geleden op de CNSConferance zelfs een award gewonnen voor ‘Best Social Company’.

Een tip voor bedrijven, richt je niet in één keer op alle social media tools. Ga dus niet meteen op Hyves, Twitter, MySpace en op een blogs, want daar is de organisatie niet klaar voor. Pak het heel kleinschalig aan, kies bijvoorbeeld Twitter, beperk je tot Twitter en zorg dat je dat goed doet. Werkt dat, dan kun je gaan uitbreiden, kies de juiste volgorde en denk daarbij na over strategie. Realiseer je dat het nogal wat betekend voor de organisatie, het is geen negen tot vijf baan. Een stappenplan dat kan helpen bij het inzetten van social media is als volgt:

Stap 1: Inspiratie en strategie bepalen

Stap 2: Luisteren en reageren (reactief, leer de spelregels)

Stap 3: Faciliteren (intern/extern)

Stap 4: Participeren (pro actief)

Naast deze vier stappen ben je continu aan het leren. Een voorbeeld van deze aanpak staat in mijn presentatie over de future of banking (vanaf slide 60).”

Kan je enkele kritische succesfactoren noemen?

“Ik denk dat je moet oppassen als bedrijf om je er vol op te storten en alles tegelijk te willen doen. Kies de juiste volgorde en denk na over de strategie. Daarnaast is het heel belangrijk om authentiek te blijven.”

Heb jij tips voor een organisatie om intern om te gaan met social media?

“Waar ik zelf heel erg in geloof is in community managers, dat is een nieuwe functie die we steeds meer zullen zien in organisaties. Binnen een bedrijf zou dat de marketing- of communicatie manager kunnen zijn, met een enorm sociaal component. De rol van een community manager ligt binnen een organisatie ergens tussen klantenservice, marketing en public relations.”

Heb je nog toekomstvoorspellingen op het gebied van Social Media Marketing?

“We staan nog maar aan het begin. De discussie waar we het nu over hebben is de grootste uitdaging; hoe krijgen we social media ingebed bij organisatie? Eind jaren ’90 werd de techniek gebouwd, die hebben voor een hoop tools gezorgd. Langzamerhand zie je dat het gedrag nu aan het veranderen is. Die gedragsverandering heeft alles te maken met het nieuwe werken, je hebt straks geen vast bureau meer en je bent alleen op kantoor wanneer dat nodig is. De negen tot vijf mentaliteit gaat toch wel weg.”