Wie doet ons online sociaal beleid?
Vanochtend een artikel verschenen naar aanleiding van het Marketingtrend-onderzoek dat we samen met Berenschot lieten uitvoeren onder een stuk of 350 marketing-professionals: Kortste samenvatting: De marketing-prof denkt nogal na over Social Media, online netwerken en Communities, maar doet er nog niet zoveel mee. Of kán er nog niet zoveel mee.
Op zich niet verbazingwekkend, want wat voor UPC geldt, geldt natuurlijk niet zo maar voor Heinz Ketchup, MediaMarkt of Randstad Uitzendbureau. Bovendien gaat marketing uiteindelijk over het verkopen van spullen. Zaken als reputatiemanagement, PR of CRM worden niet overal tot marketing gerekend. Vraag die wij ons stellen is wie binnen de bedrijven chef social media & communities wordt, want die vraag leeft zéér – hier – maar ook bij vooral de grotere organisaties: de PR-afdeling? Marketing? Sales? Customer Service? Operations? een afdeling webcare? een klantenmanager? Of hoger in de organisatie? Outsourcen? En mag je die zaken wel bij elkaar vegen? En waarom? Hoe? U bent online marketing adept en heeft daar verstand van. Voor de laatste Facts Inside van dit voorjaar.
Binnen het Nederlands Instituut voor Marketing verantwoordelijk voor de het merkmanagement van NIMA, content (die we al dan niet in samenwerkingen met leden en derden publiceren) en verbindingsofficier richting pers en stakeholders. Ik was van 2018 tot 2024 Hoofdredacteur van Marketingfacts. Studeerde in 1995 af (hbo Communicatie) en werkte bij een aantal corporates (Albert Heijn, DaimlerChrysler/debitel en Praxis), bureaus (Van Oorschot, Coebergh), maar vooral bij B2B-vakmedia (Telecommerce, Tijdschrift voor Marketing, Marketingonline, MarketingTribune, Marketingfacts) en inmiddels dus bij de beroepsvereniging voor professionals in marketing. Marketing-nerd. Professional Consumer. Retailmarketing. Leest/luistert/kijkt alles wat los en vast zit over innovatie in marketing. Bedenker van de NIMA Marketing Day.
Traditioneel gedacht hoort pure webcare bij klantenservice. Logischerwijs wordt dat dus daar ook geinstalleerd. Maar lang niet alle (lees: bijna geen) klantenservice-afdelingen zijn daar klaar voor.
Een andere logische plek is de communicatie-afdeling: Online reputation management is een verlengstuk van communicatie/PR. Maar daar zijn ze juist niet gewend om met klanten te praten / dialoog aan te gaan.
En een derde afdeling waar social media en webcare goed past is marketing. Webcare is slechts het reactieve deel, het pro-actief gebruiken maken van social media hoort zeker te liggen bij marketing(-communicatie-)afdeling.
Mogelijke oplossing: een dedicated social-media-team opstellen (campagne-gericht of ongoing) met daar mensen in uit klantenservice, marketing en PR-afdeling, geleid door ofwel een persoon die daar speciaal voor is aangenomen (kennis, ervaring van marketing, klantenservice en PR) ofwel uitbesteed.
Allemaal makkelijker gezegd dan gedaan. Afdelingen praten vaak slecht met elkaar, de belangen van een marketingmanager zijn (helaas) vaak heel anders dan die van een communicatiemanager en de ervaring/kennis op social media gebied is vaak beperkt.
Helemaal outsourcen blijft dan een interessante optie maar dan kom je weer hele andere problemen tegen. Zoals bijv: bij welk bureau? Specialistisch bureau? PR-bureau? Reclamebureau? Een multidisciplinair communicatieteam? En een ander probleem; bureaus hebben vaak niet het mandaat om alles vanuit de klant te zeggen en ook echt dialoog met consumenten aan te gaan en kunnen niet snel schakelen met de mensen die er eindoordeel over hebben.
‘De oplossing’ bestaat dus niet en is voor elke organisatie, situatie, product, campagne en doelstelling waarschijnlijk anders. Zo, ben je weer net zo ver als voor deze reactie.
Thnx AJ & Bram, inhoudelijk sterke reacties
ten aanzien van je tweede punt Bram: je hebt wél gelijk, maar laten we ons niet laten verleiden tot een intrinsieke marketingdiscussie. Daar zijn al veel haren over gekloven – en wat mij betreft heeft de markt zelf altijd gelijk – maar uiteindelijk moeten marketing-inspanningen op een of andere manier de verkoop initiëren of bevorderen, toch? Interessant wat je daar zegt over de marketingmanager: Haar span of control omvat dan vanaf dat moment ook corporate reputatie-management. Maar hebben marketeers daar genoeg verstand van denk je?
Het begint bij de vraag ‘welke doelstellingen streef je na in social media’. Wil je ideeën opdoen voor nieuwe producten, dan is een leidende rol voor R&D voor de hand liggend. Is het streven om problemen van klanten op te lossen, dan is de klantenservice de aangewezen afdeling. Of wil je sales genereren? Of online PR bedrijven? Het antwoorrd op deze vraag geeft dus richting aan de keuze. En als er sprake is van uiteenlopende doelstellingen die meerdere afdelingen raken dan is een multidisciplinair team logisch. Komt nog bij dat eerst duidelijk moet zijn wie de doelstellingen bepaalt. Vaak zullen de interne kantoorpolitiek en/of persoonlijke voorkeuren hierbij ook nog een rol spelen.
Kortom, een vraag waar geen eenduidig antwoord op te geven valt.
@ marco, geheel mee eens, maar de uitdaging: veel bedrijven zullen meerdere doelstellingen naast elkaar hebben (UPC is daar een mooi voorbeeld van). Dan krijg je de hete aardappel-methode: klantcontact is van iedereen en van niemand.
Ik las laatst nog ergens een artikel waar iemand de opmerking maakte dat het ook afhangt van de sector van het bedrijf, of zoiets… Ik vind het jammer genoeg niet direct terug.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!